北京燕莎奥特莱斯户外运动区域变化引发的思考

今天，经过燕莎奥特莱斯，又到B座二层去转了转，这次让我很有感触。因为不久前，也就是四月初，我去奥特莱斯买西服，当时去二层的时候有些品牌还没有，如果我的记忆没错的话，这次进入了一些新品牌——TNF（或许有，之前没见过），exxtasy，KolonSport，TheFirstOutdo。

　　我也是凭借记忆来梳理，很多不一定准确，还请大家指正。

　　燕莎奥特莱斯似乎也是一个具有标志性的舞台，可以获得能在这上面登台献舞者必是不凡的观众认知。

　　记得几年前我来这里，只是对上千元的哥伦比亚最有印象，那个时侯觉得这衣服真棒，可就是贵，也不知道那就叫做“户外”。去年6月份出差前补充衣服，才真正去转二层的户外运动区域，那个时侯对户外也依然没有概念，只是买了两条BLACK YAK的快干裤，记得那个时候BLACK YAK还是在一上电梯的右手边的位置，面积也不大，那个时侯好像就记住了探路者、哥伦布这些品牌（只有这个印象了），直到去年10月份决定投身户外，才开始真正去观察了解。

　　从去年10月份的记忆起，燕莎奥特莱斯户外体育区域大概发生了这样的变化（本人对体育区域不关注，虽然都在一起，只看户外）。除了上述增加的几个品牌外，BLACK YAK、SCALER、columbia换了地方，面积扩大了，其他的品牌有了微调，印象中伊思佳曾挨着lafuma，而现在伊思佳却没看到。其他品牌有一些事陆陆续续的进场，具体什么时间，我就不记得了。

　　现在燕莎奥特莱斯大概有这些品牌：OZARK ，TOREAD，LOWA，Jack Wolfskin，NORTHLAND ，KingCamp，SCALER ，Ttiss ，the north face，columbia，exxtasy ，Halti ，Kolumb ，KolonSport ，lafuma ，NIKKO，TheFirstOutdo ，Treksta，BLACK YAK ，aigle。

　　上面是我从记忆中梳理出的一些情况，肯定有不实之处，还请大家提醒指正。说了这些，开始谈一下我的思考（本篇不是议论文，所以并不明确观点并举证，只是希望能够抛砖引玉，从大家的交流探讨中学习进步）。

　　首先一点，我认为离开建筑业（算上四年的专业和四年的工作，八年了）选择户外领域这个决定是没错的，不知道到现在为止户外市场容量的统计有没有突破一百亿，无论怎样，引用户外圈一句经典之言，前途是光明的，道路是曲折的。从燕莎奥特莱斯这样的变化就可以感性的看出来户外市场的繁荣，当然，这只是户外领域发展的一个具体的现象，尼奥广场的开业，各大商场均陆续开辟了户外用品的专属区域，多个大型的户外行业基地不断地出现在人们的视野中，以三夫为代表的户外连锁专卖开始了快速的扩张，以探路者为代表（其实就是探路者一家做到了）品牌专卖店的全国布局，市场上出现了众多的户外专业品牌，已经在某一产品领域取得一定成就也开始了产品的全系列发展，众多现象都是户外市场即将大繁荣同时也即将是大混战的证据。

　　因为进入到这个市场的人越来越多，无论是看好户外的前景主动进来的，还是受迫于国际合作伙伴的不争气而被动转战国内，总之是各路人马烽烟而起，逐鹿中原。所以今天的第二点思考，就是渠道之争。个人的观点比较肤浅，还望圈内的大侠们莫笑了。在此主要说户外产品，尚不论户外俱乐部及其他专业服务商。放眼今后的主流户外渠道，大概就这么几个街边店-尤其是连锁经营的街边店，商场以及其他的大型卖场，品牌的专卖店，再有就是不可忽视并且肯定会提升接受度的网络销售。

　　随着各大商场对户外市场的认可和接受，商场内的户外用品区域已经逐渐的和体育用品区平起平坐，产品丰富对商场来说至关重要，但是商场的空间相对有限，所以我觉得各大品牌的战略层次的战场应该是在商场，毕竟在户外发展的初期阶段，市场启蒙和品牌在消费者心智中的及早占座比什么都重要，而商场才是这方面的主要渠道。在这里想说的是TNF，和同样在国内认知度极高的columbia相比，我觉得TNF做得更加成熟和强大。具体卖出多少产品我不知道，反正作为一个普通的消费者，再转了不同的商场之后，能够印象深刻的记得，好多商场都有一个以红色为主调的THF，而在视觉方面，其他任何品牌，包括也在VI上下了功夫的columbia，都与其有不小的差距。其他的品牌都差不多，木地板，多种户外的装饰元素，没有更加鲜明和差异的视觉形象。

　　说实话，只逛一家商场的消费者不多，所以给消费者一个统一的展示则十分重要。不用在装修上来明确的告诉消费者，我是做户外的，而是应该通过多终端的相同的反复强调，来告诉消费者，我是一个好品牌！当然，前提是您的产品得说得过去。

　　除了视觉形象，给我另外一个感触就是，我在每家商场专柜感受到的品牌的服务，都不怎么好，包括TNF。其实这个咱不能说TNF怎么样，人家毕竟是财大气粗，你买不买都可以，不缺你这一个子儿，有时候态度冷漠一点咱也能理解，穷人嘛，人家一看就能看出来的。可是对于在品牌、产品、经营都不如TNF的国内品牌，还不重视服务，以及通过服务传达出来的品牌精神和形象，就太不应该了。我所说的重视服务，并不是说所有的店员都要热情的让消费者感到窒息，而是通过服务，能够准确的传达给消费者，我们这个品牌能够给你带来什么样的价值，这个才是重要的，当然也是最难的。对于这种消费者感到的不良服务，往小里说，就是用人不当，往大里说，就是品牌的拥有和运营者并不清楚的知道他们的品牌究竟是什么样的，应该如何向消费者传达。销售只是战术层面的，只要有关系能够进商场，有很多办法可以促进销售。可如果不解决品牌在消费者头脑中的定义和定位的话，我个人觉得品牌将会危机重重，难以发展。在金源燕莎店，我看到了十多家户外品牌，绝大部分都是30岁以下的年轻人作为销售主力，而只有某个品牌，店内的销售主力是年纪大的，缺乏活力和激情，而我觉得这个品牌却应该也只能是以打造品牌为核心竞争力的。

　　所谓的一批人倒下去，又有一批人冲上来，想必在经营上面都有很大的问题。我猜测，现在中国户外用品市场，已经不是供小于求了，所以一些大的问题（比如品牌的明确定义和定位）解决不好，在激烈而又残酷的竞争面前，能够生存下来的几率还是比较小的，即使能够借助资本的力量来加速发展，依然不能保证活的长久。

　　对于街边店，惭愧，我当初本来是打算开一个传统的街边户外店的（我给传统的定义就是那种杂货铺式的户外店），但是一来资金不够，二来资源匮乏，三来经验全无，四来嘛——“户外有风险，开店需谨慎”。对于一个户外创业者来说，选择一个点来生存才是主要的，别人的生存发展模式是有特定条件的，自己并不能效仿的来。

　　不少人都拿国美和苏宁来说事，我也坚信这一点，户外领域一定会有这样的连锁渠道出现，但是现在还为时尚早，毕竟市场发展阶段摆在那里，人们对户外的需求还没有到达井喷的程度，厂家虽然很多，但是需求不旺盛导致的渠道建设成本依然很高，快速发展能不能撑下去还是个未知数。而现在这些未来的国美苏宁们，在没有强大到可以拿渠道优势来要挟厂商的时候，还是要努力的建设自己的品牌，自以为现在发展的很好，行业内也是排名靠前，但是不注重自己的品牌建设和模式创新，被后起者打败不是不可能的，很多行业都有后起者打败先行者的案例，不要把眼光局限在户外圈子里，要看整个商业世界才好。所以，我能理解也能接受店大欺客，但是我相信，有很多人在寻找着你们的破绽和弱点，等待着给你们沉重的一击。

　　对于户外品牌专卖店，我觉得我是发自内心的觉得探路者太过厉害，拿起一本户外装备杂志往后面一翻，店铺合作中探路者以及他的伙伴们抢占了不少的空间。我是个网络化经营倾向的人，所以更多的关注由大量的终端构建起来的商业网络，我觉得这不仅仅是一个销售的网络，更是一个信息收集和信息传达的网络。现代商业，得信息者的天下，谁能获取和发布更多的信息，谁就能掌握更多的主动权，获得强大的竞争优势。所以从这一点上来说，如果他们不出大的方向性的问题，比如忽略消费者的感受，不尊重消费者，固步自封，不求上进，我觉得探路者是能够超越其他品牌成为中国不可动摇的第一名，犹如当年的联想，在稳扎稳打国内甚至亚洲市场后，进军国际……算了，我就不设想了，与我目前的状况无关。

　　至于其他想走同样模式的品牌，如果没有创新的东西，我的看法还是比较悲观，活得很好虽然没有问题，但是发展壮大却是很难了，探路者的全国化网络布局给后面的对手们设置了一个无形的壁垒，一个长长的马奇诺防线，如果不出奇招，恩，不乐观。

　　对于网络销售，我觉得他不仅是实体店交易中的一种补充，更有可能跻身成为主流渠道，刚刚获知，中国都三亿多网民了，这里面有多少会是户外用品的潜在消费者我琢磨不出来，但是越来越多的人习惯在网上做“交易”时，在搭上国家十大振兴产业的末班车的物流业逐渐发达时，当我们国家的信用体系逐渐的建立和完善时，网络销售这个渠道定然将发挥更大的影响力。

　　似乎有的人已经看到了，于是乎他们已经开始发展网络销售，由官方来支持的网络销售。但是这里同样存在一个问题，那就是品牌的问题，如果只是将网络销售作为交易的一种模式，不将其整合到品牌这个大系统中来，对于发展网络销售的品牌将会有负面的影响。倒时候赔了夫人又折兵，不合算。我还是这个观点，销售很重要，但是品牌更重要，品牌给消费者带来的价值是真真正正的重要。我不认为沃尔玛是在卖东西，我认为他是在卖服务，卖那个给消费者带来的价值——为消费者省钱。为了这个价值，山姆·沃尔顿就可以把每个沃尔玛商店作为他的办公室，就可以频繁的转店去发现消费者不满意的问题，就可以在功成名就后依然保持和消费者的直接沟通——如何让你们以更低的价格买到更多更好的产品！有时候品牌就是创业者的一种理念和梦想，是创业者赋予品牌的精神特质，我相信那些大成就的人肯定不是为了赚钱而做事，因为他们知道赚钱是结果而不是目的，为客户带来价值才是成事和赚钱的本质原因。

　　说了这么多，如果非要找个明确的中心观点的话，那就是：关注消费者和客户，为他们带来价值进而提升和完善品牌，才是发展的核心。

　　渠道之争为的是销售，可占领市场靠的却是品牌——给消费者带来的价值。

　　文中数据匮乏，主观臆断过多，事实或许并非如此，还望得到各位大侠们的指正和赐教。