书店品牌战略：特色营销策划

山西图书大厦自2001年6月开业以来，凭借着领先的营销理念，扩大影响，聚拢人气，打造品牌，目前已经成为当地首屈一指的书店，连续三次相继被团中央、新闻出版总署和团省委、省新闻出版局授予“优秀青少年维权港”、“青年文明号”、“中国新世界读书计划读书俱乐部”称号。2004年，它又率先被评为省内首批“四星级图书超市”。

　　初开业 主题营销建功

　　山西图书大厦坐落在太原市的城乡结合处，附近居民的消费水平比较低。在这种情况下，如何提升知名度，让读者成为忠诚顾客，是摆在山西图书大厦人面前最大的难题。

　　“针对这种情况，我们在大厦开业伊始，就提出要树立营销新理念、打造品牌、建特色大厦的目标。在经过广泛调研、充分科学地分析竞争对手的基础上，我们通过一系列的主题营销活动，扩大了市场知名度，提高了销售额。”经理张治端这样告诉记者。

　　张治端说，在诸多的主题营销活动中，他们首先选择了可以最快吸引读者眼球的方案——申奥晚会。

　　大厦开业之初，恰逢北京申奥的良机，于是大厦配合申奥，精心策划，推出了一系列活动。他们组织万人签名申奥，举办了体育图书大联展活动，请著名运动员签名售书……一系列的铺垫最终达到高潮——2001年7月13日，大厦举办“省城高校学子同聚图书大厦——与莫斯科同步、直击申奥现场”主题晚会。当天晚上，大厦内在醒目的位置设立了申奥图书专柜和体育图书联展；大厦外有歌舞特技表演、奥运知识有奖问答，有两台正在放映申奥现场实况的大屏幕投影电视，还有数干名参加活动的市民。当宣布我国申奥成功时，打着大厦旗帜、身着大厦标识文化衫的游行车队开始在市区穿行……大厦举办的此次活动收到了绝佳的效果，中央、山西省和太原市的多家媒体对此进行了专题报道，山西图书大厦的名字也为更多的人们所熟悉。

　　张治端告诉记者，文化领域中可以用来做文章的点很多，他们做的就是将其抓住并发挥出最大效果。例如，他们利用法律援助日之机，从北京请来专家提供咨询、援助，为大厦的法律图书展作宣传；再如，他们与太原市听众最多的交通台合作，开辟交通类书籍宣传栏目；还有，他们举办了一场又一场的名人签名售书活动，大都能取得良好效应……

　　丰富多彩的营销活动使大厦的人气急速飙升，图书大厦的知名度和品牌已经在当地建立。

　　拴读者 提升服务水平

　　他们认识到，要稳住顾客，必须首先在服务上下功夫，否则一切都是空谈。张治端经过冷静思考，撰写了《山西图书大厦员工手册》，在这份长达8万字的手册里，涵盖了员工职能、服务规范、奖惩条例等6部分86章节，对员工在思想行为、业务操作、服务细则等各个方面提供了指导。2002年，张治端还制定并实施了服务明星评定制度，充分激励员工。2004年，在山西省新华书店星级营业员评选中，山西图书大厦有4名员工被评为最高级别“三星级”，占全省所有获此殊荣营业员的40％。

　　在保证自身服务水平的基础上，大厦通过一系列的活动拉近读者与书店的距离，不断扩大读者队伍。例如，在大厦两周年店庆的时候，当时非典的阴影尚未消除，大厦推出了“五个一”活动，即“一封致读者朋友的慰问信、一份心意、一张读者意见反馈表、一期新书推荐书目、一周全场八折让利销售”，让读者倍感温暖与关怀。再如，他们举办了一系列颇具影响的专题讲座和报告会，形成了专家与读者、书店与读者之间的良性的互动效应。他们还通过注重特色经营、开展特色书展销活动，稳定了专业读者群……

　　与此同时，他们推出了山西图书大厦读者俱乐部，通过有偿的会员卡服务及有奖销售赠卡活动。开发读者信息资源，在优惠外想方设法地为读者提供便利服务，使读者迅速增加。例如，他们通过资助山西大学贫困大学生的活动，与山西大学校方建立了联系，并将其逐渐培养为固定客户。现在，图书大厦与山西大学共同合作成功了许多项目，他们受邀到学校去办书展、负责学校教材的征订、发展了一大批教师、学生成为书店俱乐部的会员等，收到了良好的效果。他们利用为山西省作协讲市场需求的机会，同时带去了作家推荐书目，把作家们全部聘为山西图书大厦的荣誉读者，赠予他们会员卡，同时还在《作家通讯》上定期发表推荐书单，使作家们信任图书大厦，成为大厦的忠实客户……这样的例子举不胜举。

　　另外，他们还挖掘自身潜力，尝试发行总代理，为营销拓展新的空间。2003年《哈利·波特5》上市前，他们经过不懈努力，拿到了该书在山西地区新华书店系统的总发行权，为了抢占市场先机，他们实行项目负责制，从出版社发货起对整个运输、配书和销售过程进行了监控，并及时提供销售指导和相应服务，最终比省内其他书店提前两天与读者见面，取得了极好的销售成绩。

　　走进今天的山西图书大厦，你会看到精心布置的店堂，体会到浓郁的文化气息；你会听到营业员礼貌的问候，感受到他们殷勤周到的服务；你会了解到先进的营销理念、丰富的营销活动给这里带来的勃勃生机。（中国书业联盟）