彻查MALL的行动并没有影响北京兴建摩尔的决心

尽管几年前北京市商委规划的四个超大规模购物中心(Shopping Mall)目前命运迥异，但相同的一点是迄今为止都不见它们的踪影。大地集团在亦庄拟建的摩尔由于资金原因“出师未捷身先死”，中关村商城及其他两个项目也处于暂时停滞状态（但最近中关村商城已经重新启动，从北京市土地整理储备中心获悉，该项目用地的国有土地使用权已开始挂牌出让，且规划并没有变更。而春天Mall也爆出或将有香港长江实业参与投资，且一期投资计划就要达到20亿元，但尚未有最终下文）从今年3月开始的四部委在全国范围内彻查MALL泡沫的行动并没有影响北京兴建摩尔的决心。

　　“现在北京的MALL不是太多了，而是还不够。”北京市商务局新闻发言人阎立刚不久前曾明确表示，在对原有的商业规划进行修编后，北京的MALL还要进一步发展。

　　在高呼摩尔时代已经到来等一系列精心炒作下，投资38亿元、号称“世界最大Shopping Mall”的金源时代购物中心第一家主力店“居然之家”10月1日高调开业。也许你从来没有想象过，会有一个大型购物中心，即使不停地逛也要逛三天三夜，然而，这样一个庞然大物现在的确出现了。

　　面临的困难

　　作为伴随汽车家庭化和住宅郊区化而诞生的一种复合型商业业态，摩尔早在上世纪五六十年代即盛行于美国等发达国家，发展迅速。然而，到了1990年代末，由于大量发展，这种业态在西方国家自然出现了饱和，发展明显出现了停滞。“美国等国家的摩尔开发商已较少建造新的摩尔，做得更多的工作是收购和翻新重建。”中国连锁经营协会秘书长裴亮说。

　　尽管如此，对于中国而言，摩尔当然是种新型业态。一些像世纪金源这样过去开发住宅的地产商，瞄准了商业地产的高额回报转而开发摩尔，并且不厌其烦地向我们描绘摩尔的与众不同。

　　摩尔出现的三个基本条件，即人均GDP达到3000美元、私家车拥有量达到一定程度和城市规模不断扩大，北京都已满足。然而，与一般购物中心不同，建造摩尔不仅资金投入巨大、投资周期长，它的最大特点是“招商先于设计”，因此主力店的招商尤为关键。国外的摩尔一般是在80%左右的主力店确定了之后，才开始其整体设计工作。

　　“金源摩尔项目的开发过程经历了两年的时间，仅我本人参与的商业谈判就达200多次。”北京禾田摩尔顾问有限公司总经理张天翔说。他曾作为商业谈判专家和融资顾问全程参与了金源时代购物中心主体项目的运作过程。

　　这期间出现了许多意想不到的困难。比如开发商最初在超市上圈定了沃尔玛，然而，“沃尔玛和我们谈判一共谈了30分钟，沃尔玛负责人一来就对我们讲‘现在我来说，你们来记’，结果他一个人讲了25分钟，全部是要求。最后五分钟我们只好说‘那就算了。’”张天翔告诉记者。

　　类似的事情并不鲜见，宜家等开发商非常想引进的业态并没有进驻，与欧倍德的谈判进行了8个月然而却是无果而终。在张看来，外资企业在零售业享有的超国民待遇是谈判遇阻的重要原因之一，“况且，即使国内企业与国外企业有差距，也没有大到要我们牺牲很大利益的程度。”

　　相比之下，在百货店的谈判上相对顺利，新燕莎集团与铜锣湾合作成立了新燕莎铜锣湾有限公司，承租下包括百货和专卖店所有共18.2万平方米的零售面积。新燕莎集团进驻时带来了旗下的两家百货店，即燕莎友谊商城和贵友百货。

　　即使迈过了招商这道坎儿，如何管理这样一个庞然大物也是棘手的问题。由于国内鲜有类似的超大型购物中心，没有成熟的管理经验可以借鉴，而商业和本土文化结合密切这一事实又令摩尔的开发商不可能太多依赖国外摩尔的管理经验。实际上，金源摩尔在管理上并没有遵循国外摩尔“统一管理、独立经营”的原则，几大主力店在独立经营的同时，在管理上也享有很大的权限，这就使得每一家开业时间、宣传推广计划等各不相同。缺少将这些大企业结合到一起的合力，也就意味着管理权的分散，这为今后的协调管理工作留下了隐患。

　　此外，对于金源摩尔而言，另一个不可忽视的难题是交通问题。裴亮认为，购物中心向外扩展的趋势是必然的，目前交通对于购物的便利已成为首要因素，而不是空间上的直接距离。“但金源摩尔的交通状况并不是很理想，缺乏轨道交通的支持，而且只有一条不是很重要的主干道的马路，社区内居民拥有私家车较多，与消费者的进出会形成交叉，随着更多主力店的开业，今后可能会出现非常拥堵的状况。”

　　改变生活方式？

　　如果你哪一天想结婚，也许足不出“摩尔”，婚礼所有一切都能在其中完成。“现在金源摩尔正在做一个名为金玉良缘的场所，准备将所有与结婚有关的服务全部集中在一起，比如婚纱摄影、首饰店、婚车出租等，几年前我们甚至设想在亦庄的摩尔中建一个专门举办婚礼的小教堂。”张天翔表示。

　　“每条步行街564米，每一层有两条纵向的步行街，一条步行街来回走一趟就是1公里，两条步行街就是2公里，五层就是10公里，换句话说，要走完全部步行街需要走10公里的路程，还不算进出专卖店、餐饮及娱乐等场所的时间。”张由此推算，逛三天三夜这种说法并不显过分。

　　裴亮认为，大体量的摩尔对人们生活方式会有一种集中的强力的影响。摩尔是各种类型的消费趋势集中展现的场所，经常逛摩尔的人会更加时尚。“现有的一些独立的百货商店，将来会在购物中心大量发展的情况下，向其中转移。”

　　事实上，在菲律宾等国家，几乎所有的大型百货公司、大卖场都搬进了摩尔，单体建筑的百货公司和大卖场已变得非常稀少。

　　有人将摩尔称为一个城市的名片，它不仅会成为这个城市大家聚会的场所，而且会成为外地游客游览的新的旅游景点。

　　
作为香港地产巨头，李嘉诚在北京发展的东方广场曾经一度被业内人士批评为“一项失败的投资”；位于东四环、东五环之间号称“CBD后花园”的东坝项目意向协议至今仍然没眉目，甚至有传闻说，和黄地产已经在该项目中“出局”了。

但是，这种局面在2004年似乎有转机：东方广场在清退小租户后，租金大幅上调。而春天Mall的投资方也爆出有长江实业资金背景，且一期投资计划就要达到20亿元。


东方新天地自抬“身价”


东方广场项目投资额高达20亿美元，在这个建筑面积达600万平方米的项目中，长实与和黄共占了1/3的股权。其他合作伙伴中包括了中国银行、中国保险等实力派。东方广场1993年动工，到2003年才最后真正完工，比原计划推迟了两年。一个未经证实的消息称，原因是，为了符合北京市的规划要求，东方广场不得不修改设计，将整个建筑高度降低了30%，分建成11座不相连建筑物。业内人士还指出，东方广场的经营，出租率相当低，收回投资的时间遥遥无期。


日前，东方广场商场“东方新天地”自2000年试营业以来，营运业绩一路攀升，成为几十家一线品牌的聚集地。据东城区地税部门统计，2003年东方广场纳税增长率高达两位数。


“东方新天地”总经理谭祐华先生表示，“东方新天地”的成功营运，证明他们在租户组合、管理和持续的创新宣传推广活动等方面做到了精益求精。据了解，著名品牌Sisley设在“东方新天地”内的专卖店在刚过去的春节期间销售额位居全国之冠。目前，“东方新天地”商场的出租率已经超过95%，更有些店面的月租金已经达到每平方米260美元，2004年租金上调20%左右，个别增幅更达50%。


和黄地产有发力迹象


具有戏剧性的是，作为王府井商业联合会副会长的春天商业总经理尹铁铮曾经批评过东方广场的选址不当，但此次春天Mall的投资方中国商业发展建设公司，其资金背景却是李嘉诚旗下的长江实业。这笔投资的数额目前虽然没有明确，但很可能按需投入，可见李嘉诚已经是“吃定”春天Mall了。


尽管进军内地已有10年，但和黄地产的运作思路，还有点不适应。比如项目定位不符合国内消费者的习惯。一位房地产分析员举例说：“深圳的黄埔雅苑，每套单元的面积平均100平方米，这在寸土寸金的香港可能非常受欢迎，但在内地，就很难说。”尽管如此，和记黄埔在北京非但没有退缩，反而有发力迹象。和黄地产(北京)的陈敏透露，和黄将加大在北京投资房地产的力度，除了姚家园项目，现在还有几个项目正在洽谈当中。