胡子敬：消费券大幅撬动销售 几点经验

　　4月28日，友阿集团派发消费券，在家润多百货的前坪。
　　
　　记者拦住一位面带笑容，刚领完券的中年妇女，请求她拿着消费券拍张新闻照片。这位女士听后笑容立刻收了起来，扔下一句话：太夸张了吧，还不知道这消费券是真是假，有多大用呢。说完消失在家润多百货的门口。
　　
　　活动期间，记者赴家润多采写消费者用券情况，恰巧又碰到了这位女士。她手里多了一个纸袋子，看到记者笑了笑。消费券有用吗？记者很想知道答案。好象没有涨价，是真的便宜了100块钱。她微笑着说，透着些许满足的神情。
　　
　　日前在友阿集团总部，董事长胡子敬的办公室。记者同样看到了满足的神情。胡子敬说，发放消费券让友阿收获了比黄金更珍贵的东西。
　　
　　消费券缘起于血性
　　
　　友阿集团是中南地区第一个发放消费券的大型零售企业。不过，许多消费者并不清楚，起初友阿发放消费券的方案与最终方案完全不同。而整个方案出台的过程，经过了内部激烈的思想碰撞。
　　
　　集团业务策划部部长许勇波说：最初我们策划的方案和其他商场促销的思路一样，利用五一小长假搞一次促销，时间也就几天。他们当时准备推出50元一张的消费券，每人可以领10张。但是这些消费券设置了一些门槛，有许多限制。
　　
　　方案一提交，胡子敬当即断然否决。我觉得我们不能借着政府搞消费券的概念来给自己搞促销。在经济比较困难的时候，这样做对不起政府，也对不起消费者。他斩钉截铁地说，如果真要搞消费券，那就按政府的方式搞，不设门槛，100元什么都可以买，打了折还是可以用，实实在在给消费者实惠！
　　
　　胡子敬的话让所有在场的人都震惊了。2000万元的真金白银对于许多企业来说都不是一个小数。这很可能是一个赔钱的买卖，友阿赔得起吗，值得冒这样的险吗？集团内部出现了许多不同的声音。
　　
　　一个企业，承担起社会责任始终是最重要的。皮之不存，毛将焉附？市场缺乏信心不能启动，我们企业还有什么可以存在的理由和价值？企业应该力所能及地为国家排忧解难，而且这是我们能做到的。启动了市场，最后的赢家还是我们企业胡子敬的一番话让其他负责人逐渐接受了他的观点，派发消费券的工作紧锣密鼓地展开了。
　　
　　消费券大幅撬动销售
　　
　　友阿集团派发的消费券一时间在长沙洛阳纸贵。在五一小黄金周，友阿集团在长沙各大门店的前坪，总是可以看到长长的领券的队伍。我们以为黄金周一过，领券的人就会少了。但是没想到5月4日至20日，直到消费券发完的那一天，消费者的领券热情一直不减。最后为了公平，我们不得不开始限制每天发券的数量。胡子敬说起当时的情况，至今仍觉得有些意外。他用市民极度踊跃来形容这些天发券的情景。
　　
　　消费者如此踊跃，是因为得到了真正的实惠。红网许多网友在论坛中发贴，分享着消费券购物的乐趣。
　　
　　网友蚂蚁1999在我在春天百货血拼实录中写到：安踏运动鞋269元，满两百减五十，减完后219还可以用100元券，实付119，一口气帮自己和家人买了三双。SLAZENGER，英国品牌，所做的球绝对是世界第一，拍子也还不错，一般在温网场地注意观察是可以看到有它广告的。TIMHENMAN就用的是SLAZENGER的拍子。这个牌子的T恤两到五折，买了两件，一件五折，原价189的，一件两折，原价551。益鑫泰T恤，原价388，三百减一百后再用一百，实付188。刚才算了下，总原价2005元，实付820元，相当于四折左右，还是很划算啦。
　　
　　胡子敬介绍，单价较低的鞋子和裤子在5月份的销售十分火爆，甚至个别店面出现排队购买的场面。由于消费券不设门槛，也没有购买商品的限制，对于低利润的烟酒等商品，很可能会出现亏损。我们有些产品在使用消费券后确实是亏的，但我们算大帐。胡子敬此刻透出商人的精明。
　　
　　他透露，友阿5月份发出了2000万元消费券，今年五月份的销售额比去年同期增长41%。到5月31日活动截止共收回消费券1350万元。除去消费券的支出，友阿新增的销售收入并没有给他们带来多少利润。胡子敬说：我们这次并不想着赚什么钱，企业的责任感始终是摆在第一位的。
　　
　　收获比黄金更珍贵的东西
　　
　　尽管发放消费券承担了很大的风险，而且一开始胡子敬就预想到肯定是不赚钱的买卖。但是，面对记者，他仍是一脸满足。
　　
　　他连用三个没想到连形容这次活动：没想效果这么好，没想到活动这么受关注，没想到消费者这么守秩序。
　　
　　他笑着说：我们友阿的企业知名度、影响力、口碑再一次在消费者中树立起来，并强化了。消费者在得到了实惠的同时，也深切地感受到我们企业的社会责任感。让他们知道，我们很在乎消费者，消费者在友阿是真正的上帝。这些是用钱买不来的，要用真心去换。
　　
　　活动的成功让胡子敬变得信心百倍：我看了最近的数据，湖南商业银行的存款1月份增幅达到500亿元，湖南1季度的GDP的增幅在全国也是靠前的。看来，湖南在金融危机中所受的影响相对较小。湖南消费市场基本购买力还比较强，长沙的零售市场还很不错呢。消费券发放的成功，证实了他的推断。
　　
　　胡子敬认为，消费者不差钱，友阿也不差钱。大家都应该树立起信心。而这次活动给了他很大的信心。他预测：金融危机对于湖南没有很大的冲击，下半年湖南的零售市场会更好。
　　
　　消费者的信心似乎通过这次活动已经被激发起来。最近几天用券的人不多了，但是我们的销售额仍保持在高位运行。胡子敬谈起现状，脸上写着不仅仅是满足，更多了份对未来的信心。
　　
　　胡子敬还说：我们的另一个收获就是更加了解了我们的顾客。通过活动，我们收集了第一手的客户资料，以后将进行对比分析，在更好地满足客户需求上下功夫。这也是用钱难买到的。
　　
　　想没有想到万一亏了怎么办？记者问。胡子敬点起一支烟，显得很从容：一切都在我们预想之中。不过，就算这一次亏了，我相信一定可以赚回来。得民心者得天下，得人心者得市场。有了消费者对我们的认可，还愁以后没效益吗？
　　
　　他说，如果市场还需要拉动，友阿仍然愿意伸出双手，做自己力所能及的任何事情。
　　
　　胡子敬信心满满地描述了友阿的蓝图：他们正着手打造中南零售业第一的奥特莱斯（OUTLETS），容纳400多个品牌，占地218亩，车位1400个，预计一年客流达到1000万人次。春天百货改造提升正在规划进行中，预计改造后春天百货面积将达4万平方米，以后五一广场将形成三足鼎立的局面。
　　
　　信心是相互影响的，信心是相互传递的，信心比黄金更重要。友阿2000万消费券派发活动的价值远远不止在金融海啸背景下所创造的销售奇迹，更在于满满地鼓起了消费者的信心，为湖南零售业高高地扬起了信心的风帆。
　　
　　相关链接
　　胡子敬谈派发消费券
　　
　　此次派发消费券友阿有什么值得总结的经验？胡子敬毫不吝啬地和盘托出，并说以后政府和同行都可以借鉴。
　　
　　1、组织安排一定要严密。要根据自己活动的设计，考虑到每一个细节。
　　
　　2、系统管理必须要到位。友阿此次做到了每一张身份证全部扫描进入电脑系统，一张身份证领一张消费券，不能重领，保证了普惠制。这一点很重要。
　　
　　3、发行过程现场组织一定要周到。护栏的设置、消费者的组织都要精心考虑。应该适当提供些温情的服务，比如给排队的消费者提供茶水之类的，既解决了消费者实际问题，也拉近了与消费者之间的距离。
　　（来源：红网　作者：冯钧）