北京妙典时尚广场酝酿重启整租招商

2007年春天的开业造势，一度使妙典时尚广场成为京城商业的焦点。然而，两年后，这家曾被誉为引领中国商业形态进入Lifestyle时代的商场因为种种原因陷入运营困局，最终不得不关门谢客。近日，已经歇业数月的妙典时尚广场重启招商。与之前不同的是，商场的投资方星城置业汲取了以往的经验教训，不再插手商场运营的相关事宜，而是准备将其整租出去，自己只专注执行物业服务等地产职能。相关专家分析认为，整租招商的做法符合国际惯例，但在招商过程中，经营者应把完善商场业态组合放在首位，将引入品牌作为辅助。 


　　商业新星两年后重新招商

　　随着天虹、来福士、金宝汇等商场的相继开业，近期北京百货业的版图又得到了进一步扩充，而在商业新面孔雨后春笋般亮相的背后，是京城商业愈发激烈的竞争。

　　2007年春天，号称北京第一家以“体验式购物”为特色的购物广场——妙典时尚广场正式开业，艺术前卫的洗手间、独一无二的空中会馆、层出不穷的新鲜营销创意，吸引了众多消费者的眼球。而不久前，这家位于京城东部、紧邻知名艺术区798的商业新星由于陷入经营困局，被迫歇业。实际上，早在去年下半年妙典就传出或将转手的消息。

　　记者昨日在妙典时尚广场实地走访时看到，商场的两扇大门紧闭，门闩已被锁链锁住，店内的柜台已经腾空。除了一层的呷哺呷哺等几家餐饮还在营业外，商场其他的经营业态均已暂停，只有一名保安站在前台负责接待。该保安向记者介绍说，“妙典停业至今已有3个月的时间”。

　　记者注意到，妙典的停车场内只稀稀拉拉停放了几辆车，与开业之初火爆的情景形成了强烈反差。知情人向记者透露，目前商场正在进行重新招商；投资方欲将商场整体出租，目前采取委托给其他公司管理的运营模式。

　　据透露，由于商场开业仅仅两年，硬件环境尚可，投资方将保持原有定位不变，继续将年轻、时尚、休闲作为主打。


　　缺乏运营经验致使最终崩盘

　　同许多购物中心项目一样，妙典在商场培育期也选择借餐饮拉动人气。据了解，妙典时尚广场的总经营面积为4.4万平方米，其中餐饮占了1.2万平方米，约占到购物广场总面积的1/3。正一味、吉野家/DQ、呷哺呷哺、SPR、娇娅咖啡、大光韩餐、东来顺、风情食街等，都是妙典的“一员”。而妙典时代广场仅仅经历了开业之初的火爆，即陷入长达一年的经营困境，一度引起业内的普遍关注。

　　针对该问题，妙典方面称，商场之前陷入种种经营困难，不是因为定位不准引起的，而是源于企业自身缺乏运作商场的经验所致。

　　资料显示，妙典时尚广场是北京星城置业有限公司的全资子公司，而北京星城置业有限公司由新加坡典立科技集团和北京东方科技集团（已上市）共同出资建立，其中新加坡典立科技集团占股60%。由于星城置业主要从事地产行业，并非是零售业“科班”出身，出现“水土不服”也就不难理解了。另据了解，该公司在山东济南的另一个商业项目也以失败告终。

　　妙典方面还表示，企业已经意识到内部并没有一支可以正常管理商场的团队，于是改变经营模式，意欲将商场整体转租给一家有商场运作经验和实力的企业，自己则专心做物业等擅长的领域。

　　对于妙典招商采取的整租模式，不少业内人士也表示认可。一位熟知商场内部运作的人士认为，开发商、投资方、运营方“三权分立”是国际上通行的做法，此举避免了“外行领导内行”情况的出现。

　　他还介绍说，商场整体出租的招商模式与其他出租方式相比，价格最低，投资方的收益最少，但只要让商家获得的收益与其预期相吻合，就可以认为是一次成功的招商。

　　除上述原因外，商场管理混乱也是妙典最终崩盘的重要原因。记者还了解到，妙典引入的第三方管理公司造成了租户和商场的沟通渠道不畅。妙典时尚广场的一位租户告诉记者，出现问题时不知道该向谁反映，投资方对商场的实际运营状况毫不知情。而当租户向管理公司反映时，问题又得不到解决。这直接导致租户与投资方以及管理公司的关系紧张。业内人士分析说，正是企业自身管理的短板致使妙典项目失败。


　　新妙典应以功能性聚客

　　良好的开端是成功的一半，招商环节是新商场能否正常起航并运营成功的关键。而提起招商二字，不少人的第一反应就是选择品牌。不过商业专家分析认为，针对不同的商业项目，招商的着眼点不尽相同。有专家指出，今日的妙典时尚广场并不是一家即将开业的新商场，而是一家在运营过程中出现问题的商业项目，即将接手妙典的商家需要对商场的业态进行重新规划、组合。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利在接受记者采访时表示，妙典时尚广场位于酒仙桥地区，该地区与西单、王府井等繁华商圈相比具有特殊性，妙典更接近于区域性百货商场。如果仅仅把招商的重点放在个别一线著名品牌上，商场今后也难以获得持续发展。因为在西单地区的商场内，一线品牌商品的更新速度肯定会大大快于妙典。如此一来，商场难以对周边的消费者形成吸引力。

　　在郭增利看来，妙典时尚广场的运营，应把完善业态作为招商的出发点。例如，商场可以增加银行、邮局、药店等业态。除此之外，在已有呷哺呷哺、吉野家等餐饮企业的基础上，商场还应引入一些人气十足的餐饮品牌。妙典应以功能性的完善来吸引消费者，弱化品牌的作用，将品牌作为商场执行功能性的辅助。