5月全国图书零售市场分析

五月反弹之势渐增，年度变化喜忧掺半　　——2004年5月全国图书零售市场走势与成长性分析　　本期要点：　　1、 5月图书零售市场止跌上扬，环比增长10.85％，同比增长50.13％。考虑到去年5月“非典”的因素，与2002年5月相比，亦增长了13.35%。　　2、 相比4月，5月的少儿图书涨势最大，高达50.97％。教辅、文学也比上月有较大增长，分别增长18.10％和15.92％。　　3、本月专业图书仍不见起色。医学环比下降幅度增大，比4月又下降了5.41％。计算机和英语继4月大幅下跌后，本月止跌回稳，但仍是微幅下降。只有法律图书走出下跌行情，环比增长6.32％。　　（一）2004年5月全国图书零售市场走势与成长性分析　　和大部分年份的5月一样，本月国内图书零售市场开始走出3、4月份的下跌行情，出现10.85%的较高环比增长，同比增长更是高达50.13%。但是，去年5月整个图书市场仍然深受“非典”疫情的影响，零售市场景气程度降至近年最低点。所以，如果以去年5月这个特殊月份来比照今年的5月，这种可比性的价值并不大。从各类图书来看，如果与去年同期相比，细分类的同比最低也有15.63%，多数涨幅都在40%以上。因此本文在分析今年5月的年度变化时，将更多地用到与前年同期（2002年5月）相比的数据作为衡量指标。　　1、环比增幅达到五月的历史新高　　今年5月图书零售市场的环比增长10.85%，根据开卷监控历史数据，月度环比增长率超过10%的月份，从2000年1月以来迄今的53个月中，只有11个月。所以这一增幅当属较高数据。而且，本月环比也达到了2000年以来5月份环比增幅最高值。从历史数据可以看到（见表1），5月图书零售市场相比4月的环比增长率一直在提高（除去年5月外），说明5月图书销售的反弹力量在不断增强。　　自国内开始“五一黄金周”以来，书业对此一直有较多的期盼，但是从市场的实际销售数据来看，“黄金周”对整个图书零售市场的拉动并不是非常明显。直到今年5月，这种慢热增长才开始显示出明显的市场增量。5月书市日益明显的节日效应也反映了中国书业在把握“五一”和“六一”时机所做的销售促进已经越来越成熟了。　　表1： 历年全国图书零售市场5月份的环比增长　　－－－－－－－－－－－－－－－－－　　　　　　　环比增长率　　－－－－－－－－－－－－－－－－－　　200005　　　1.01%　　200105　　　3.54%　　200205　　　7.73%　　200305　　　-9.36%　　200405　　　10.85%　　－－－－－－－－－－－－－－－－－　　从各类图书销售来看，本月拉动整体市场的图书类别主要是少儿、教辅和文学，环比增幅均超过整体市场增幅，分别高达50.97%、18.10%和15.92%。 　　本月仍呈下跌趋势的主要是一些专业图书。医学、英语和计算机图书仍然是环比负增长，与上月相比不见起色。尤其是医学图书下落程度加深，比4月又下降了5.41%。计算机和英语继4月大幅下跌后，本月止跌回稳，但仍是微幅下降。只有法律图书走出下跌行情，环比增长6.32%。　　生活和经济管理类图书涨幅不及整体市场，只有4%和8%的环比增长。　　从以上对各类图书环比增长的比较中，我们可以看到，成人图书的销售仍然不是黄金周期间中国书市的主流。　　2、年度增长喜忧掺半　　与前年（2002年）5月相比，今年5月增长了13.35%，这种同比增长幅度基本达到平均水平。其中法律、生活、教辅和经济管理这四类图书增幅超过整体，尤其是法律图书今年5月相比于前年5月，增长高达近70%（68.38%），相比去年5月，法律图书反而没有这么高的增幅，只有24.76%的增长，这主要是由于今年和去年的司法考试时间是一致的，而前年的考试时间有较大变化。所以法律图书的销售高峰也发生了转移。生活、教辅和经济管理这三类图书和前年5月相比，增幅均在20%－30%之间，涨势较好。　　但是，计算机、英语和医学这三类图书相比前年同期都是负增长，尤其是计算机下降幅度较大，降了20%（20.13%）。从以上环比分析同样可以看到，这三类图书也是本月环比增幅出现负值的类别，这三类图书在零售市场的下滑态势已经很明显了，需要引起注意。　　文学和少儿图书相比前年5月，增幅略低于整体增长，分别是9.66%和11.18%，属于较为稳定的增长。　　3. 地区分析　　5月全国五大地区图书零售均比上月有所增长，其中中南和华北地区增幅高于全国总体水平，环比增长率超过10%，分别是16.07%和14.96%。拉动这两个地区上涨的主要类别和整体市场一样，是少儿、教辅和文学图书，环比增长都在15%以上。东北和西部增长幅度不大，只有4.41%和7.75%。东北的各类图书涨跌情况与全国整体差异较大，它的文学图书本月增长不多，只有4.59%，而计算机图书却增长了16.40%，但是法律和医学图书在该地区出现负增长。西部地区的计算机、英语和医学这三类图书销售下落较大。　　与前年同期相比，各地区的涨幅都比较高，均在10%以上，最高涨幅是东北地区，为27.38%。该地区除了计算机图书下降较大，其余各类都在上涨。另外，值得关注的是西部地区，相比于前年同期，英语图书下降幅度较大，减少了50.48%。　　（二）2004年5月全国分类图书零售市场走势与成长性分析　　法律和经管――考试图书拉动的类别整体上涨　　在其他专业图书负增长的5月，法律图书却能够有6.32%的环比增幅，最重要的原因来自法律辅导及考试用书的大幅增长。该类图书相比上月增长了58.42%，尤其是华北地区，法律类图书销售比上月增长了22.30%，其中考试书增长在一倍以上。在全国其他地区法律法规图书普遍下跌的情况下，华北地区却有23.54%的涨幅，令人惊讶。从全国来看，除了考试用书，其他主要法律细分类图书本月仍处于下跌状态。东北地区是本月唯一一个法律图书整体负增长的地区，环比下降了2.38%。　　相比于前年同期，法律图书整体增长了68.38%。增长显著的类别还是法律辅导及考试用书，增幅在2倍以上。法学教材、法律法规和法律基本知识读物这三类增幅也不小，均在60%－80%之间。　　和法律图书一样，本月经管图书中，考试书也是销量大增，环比增长124.94%，本月经管图书整体环比上涨8%与此类图书的拉动关系密切，因为其余各类经管书环比增长率均小于8%。　　本月有所增长的经管书还有商务贸易和市场营销这二类，增幅在4%以上，同时财务会计和财政金融出现小幅下挫。　　和前年同期相比，经管图书整体增长了16.54%，其中经济管理考试类图书同样增长最明显，增幅近90%。市场营销和人力资源管理这两类书也有30%以上的增量。值得关注的是，个人理财类同期相比跌幅较大，下降了25.50%。此外，财务会计、金融、商贸类图书也出现同期下降的结果。　　从地区来看，除了西部地区经管图书基本和上月持平，其他地区涨势较为均衡。东北的经济管理考试类图书上涨幅度最大，高达220.25%。　　计算机－－年度对比，形势不容乐观 细看5月的各类计算机图书，环比下跌的类别有6类，多于上涨的类别。环比下跌幅度较大的计算机图书是数据库、计算机考试、程序设计和计算机科学。特别是数据库图书本月下降幅度达37.08%。计算机考试图书也减少了11.67%。图形图像多媒体、操作系统以及办公及应用软件这三类计算机图书本月有所攀升。本月计算机图书整体上环比增长率是-1.53%，与上月基本持平。　　但是，与前年同期月份相比，计算机图书销售下滑的形势不容乐观。本月计算机图书相比2002年5月的销量，下降了20%（20.13%）。除了计算机科学还有28.23%的增长，其余各类全线下滑，而且减少的程度普遍较大。　　教辅――辅导书明显上涨，中考高考销售平平　　本月教辅图书环比涨幅最大的是课外文教读物，上涨约40%。此外，学生作文、中学非同步和中学同步类辅导书同样是上升明显，环比增长均在25%－40%之间。工具书也比上月有19%的增长。而直接面向中考和高考的考试图书本月却销售平平，高考图书比上月销售还略有下降，中考书也只有3%左右的微涨。　　看来，在临考前的一个月里，还在买应考书的人并不多。从年度间的比较也可以看出这一规律：与前年同期相比，高考考试书只增长了2.69%。中考考试书下降幅度甚至高达27.42%，可能与中考考试的压力普遍下降有关。课外文教读物与前年同期相比，上涨幅度仍是最高的，增幅在2倍以上。中学非同步和小学非同步也增长较多，分别上涨了40%和25%。明显地，素质教育已经影响到了不同类别教辅图书的消长变化。　　少儿类――环比全涨，类别年度变化各不同　　本月少儿图书全线上涨，环比增幅最小的卡片挂图类也有13.89%的增长，科普百科读物上涨幅度最大，高达85.24%。另外，少儿图书的主要类别涨幅都比较高，少儿文学环比增长62.44%，少儿卡通图画增长51.01%。从地区来看，本月各地区少儿图书的环比增幅整体差异较小。　　相比于前年同期，本月少儿图书增长11.18%，各细分类的涨跌情况出现明显分野：少儿文学和古典启蒙读物是同期涨幅最高的两类，分别达到48.89%和31.13%。卡片挂图下降幅度最大，同期减少26.88%。令人意外的是，少儿卡通图画也在下降的类别中，下降了8.69%。看来，仅靠“哪吒传奇”一套书尚不足以拉动少儿卡通图画书的整体销量上升。　　生活――居家休闲带来增量，地区差异较为明显　　本月生活图书除了服饰和家居装饰两类出现小幅环比下降，其余各类都比4月销量有所增长。增长幅度最大的是运动与休闲类图书，环比增长11.56%，而旅游图书的销量和上月相比几乎没有增长，这与上月旅游书成为生活图书中的唯一亮点形成较为鲜明对比。不过，这种结果正好符合了图书消费者在不同时间点上消费行为的变化。打算“五一”出游的人，会有很大一部分人在4月产生旅游图书的购买行为。而“五一”期间逛书店的人，很大一部分又是选择留守家中的，这时对运动与休闲的关注自然会增多。所以，本月生活图书中的美食、宠物园艺和美容类图书也有一定增幅，都有6%－9%的环比增长。　　从地区销售数据来看，虽然各地生活图书整体环比增长幅度很接近，但在不同类别上，各地销售情况存在显著差异。例如，服饰图书从全国来看是负增长，但在东北地区却有23.37%的高增长，而华东和西部的降幅都在15%左右。生活百科也遇到类似的差异，该类图书在东北和中南地区环比下降了9.83%和10.63%，但是在华东和西部却有8%左右的环比增长。而美食图书也只在华北和东北地区有10%以上的，在其他地区的环比增幅一般不到5%。中国地域广大，各地区在生活水平和习惯偏好方面差异较大，所以各地的生活图书销售应该更加注重当地的地域性分析。　　附表：2004年5月全国分类图书市场环比、同比涨跌状况对比表　　nload=javascript:if(this.width>450)this.width=450>　　（开卷在线）