15年前蜚声内地的杭派女装的老板们做梦也没想到，有朝一日，杭产品牌的一条牛仔裤可以卖到2600元，而这个价格已等同于国际二线大牌D＆G的牛仔裤售价。而更让他们想不到的是，杭派女装不仅能在加拿大、泰国、日本、新加坡开设门店，还进驻了诸如伊势丹、高岛屋这样的时尚百货。
但所有的这一切都发生了。
日前，JNBY(江南布衣)在加拿大温哥华开出了第二家门店，这是该品牌在国外开设的第12家门店，而它在国内的门店、专柜数量早就超过400家――如今的杭派女装早已不是当初前店后厂的小作坊了。向来注重平效的时尚百货不仅向杭州制造的女装品牌VOL.3敞开了边柜的大门，2000多元一条的牛仔裤热卖还引来无数忠实拥趸；而杭产OTT年度销售业绩在杭州大厦、银泰百货位列女装前三甲这几个杭派女装掌门人在接受采访中，对于曾带给他们辉煌的杭派女装称呼却十分抗拒，他们更乐意将自己归属到杭州制造这个词。
出场风光无限到羞于承认杭派女装
从杭州的大街小巷到遍布全国各大城市，最初的杭派女装ELE、罗马情怀、古木夕羊、江南布衣、浪漫一身、蓝色倾情、红袖、秋水伊人、流金岁月都拥有无限的风光和辉煌。这些毕业于浙江丝绸工学院、杭州高等技术专科学校的服装设计师兼掌门人，凭借学院派的设计、前店后坊的操作，从武林路、新声路服装市场鹊起，开街店、放加盟、做营销，将杭派女装操持得风生水起，打破当时台装、广货一统天下的局面。1996年，杭派女装的概念被第一次提出。杭州市政府为了振兴服装产业，集中打响杭州女装品牌，并将女装产业列入政府行为，拨出巨资支持杭州女装企业更上一层楼。
在当时看，这是一个振奋人心的消息。一方面可以享受政府的优惠政策支持；另一方面，中小企业确实也急需依靠统一品牌，抱团抢占市场。杭州市服装设计师协会会长的钱峰回忆说。
但杭派女装这个称呼在随后几年却发生了变化。从抄袭到拼价格，不少杭派女装企业不在技术、设计和品牌上下功夫，反而热衷于继续抱团抢市场、跑销售，甚至还有个别人借杭派女装之名推销库存积压的劣质服装慢慢的，杭派女装成了中低档服装的代名词，难登大雅之堂。
后来大家都不愿意说自己是杭派女装了COCOON(可可尼)掌门人应翠剑说。而将自己定位于中国设计品牌的OTT、VOL.3的老板也对杭派一词多有顾虑，他们反复强调自己国际化的品牌精神。其实我并不羞于承认JNBY是杭州品牌，但要与市场里那些没有设计部门、习惯抄款、不注重品质却也自称杭派女装的垃圾货色归属一派，却是我不想的，远在加拿大温哥华的江南布衣掌门人李琳在接受采访时这样说。
6年前5个杭派女装品牌一月内被撤柜
其实，对于这些已然升级换代的杭州品牌来说，他们更愿意承认自己是杭州制造，因为杭派女装还有一段绕不过去的痛处――那就是杭派女装曾被商场踢出局。2003年，仅武林商圈某家时尚百货就在短短一个月内将5个杭派女装品牌调整出局，而商场给出的解释直指要害――形象和价格不统一，不符合商场定位。
当时同一款杭派女装在商场和市场的价差在30%以上，且个别品牌质量投诉事件不断，统一品牌在不同商场的专柜形象也参差不齐，又做不出销售业绩于是，被注重形象和平效(每平方米产生的效益)的商场淘汰出局成了不可回避的现实。业内不看好、同行抄袭打压，6年前的那段时间成了杭派女装最难熬的阵痛期。但正是那一阶段，杭派女装开始了清理门户，即行业内部的淘汰整合，着手于提升品牌，而改变的途径不外乎做深、做透现有品牌或转而重新注册全新品牌。
接下来，古木夕阳继成功打造出定位中高端的女装品牌OTT后，又创造了牛仔裤单价2000元以上的V3；江南布衣创出了LESS品牌，旗下两大品牌都成功进驻伊势丹和高岛屋这样的时尚百货；秋水伊人创了升级版的COCOON后，先后在闹市区开出街店这些洋味十足的新品牌，带着更时尚的产品和更高贵的价格出现在杭州市场上时，很快得到了肯定，不光成功打入商场，与国际二线、三线品牌并驾齐驱，其销量还位居同类女装前列。于是，嗅觉敏锐的百货公司再次将这些杭州制造的品牌纳入商场。
相对于那些为了体现商场品位和档次的国际二、三线品牌来说，这些杭州制造的品牌比它们更了解国人的身材和行为方式，因此设计、制作的服装更舒适，所以赚进不少回头客，并拥有大批忠实粉丝，从当初的被抛弃到今天的重新进驻，这个转变是巨大的，杭州某商场的负责人这样告诉记者。
LV品牌推广为杭派女装包装
很多国际一、二线大牌的部分定单是在杭州代加工的――其实，这是服装制造行业一个公开的秘密。杭州服装的制造能力藉由这些国际大牌的代工开始，已得到了证实。
日前，杭州女装品牌JNBY(江南布衣)在温哥华开出了其直属的第二家加拿大门店，更是从另一面证实了杭州制造的价值；而下一站，江南布衣的战线又将扩展至西班牙的海滨城市，那里的首家门店已在紧锣密鼓地装修中，这是继俄罗斯、日本、新加坡、泰国和韩国之后，JNBY在国外开出的第12家门店。而这12家门店中不乏像日本百货业老大――高岛屋、伊势丹这样高端百货公司里的专柜。JNBY在国内的扩张也同样惊人，加上在北京世贸天阶、上海久光、来福士等高端时尚百货的专柜，JNBY在国内的门店已超过400家。
但在品牌繁多的今天，杭州制造要打动消费者，除了款式外，还要动用很多服装背后的东西，比如设计理念、款式内涵、品牌文化等。因此，定位中国的设计品牌VOL.3和OTT，在做好产品的同时，也开始注重进行品牌营销和企业形象，而在以往，这些一般都是一线大牌才会考虑的事。80%面料来自欧洲、日本的V3甚至请来了在国内一、二线城市为阿玛尼、路易威登、爱马仕等国际一线大牌做品牌推广的INSKY (天映)传播公司，为他们做整套的品牌推广。
这家曾举办了上海莱卡风尚颁奖大典、LV上海鼓之夜的传播公司早在2000年就已蜚声国内，而杭州大厦的TODS、国际名品街的爱马仕、地图等一、二线大牌的开业也都是由该公司操刀完成的。该公司总监JENNIFER这样对记者说：法国时装协会的会长曾经有这样一段话：法国百年品牌之所以能流芳百世，并不是仅仅依靠它的面料、设计、制造技术，而是品牌背后所具有的精神和哲学，这才是缔造那些经久不衰的百年传世品牌的价值所在。而杭州制造的能力在为一线大牌代工这件事上已经得到证实，在一、二线大牌大举进入国内的今天，杭州服装制造业要跻身国际舞台，必须以不急功近利的远见来打造品牌，而这种远见最终将成就杭州服装制造业的国际化大牌的产生，或许可与川久保玲、三宅一生比肩、同台竞争的服装品牌就将在杭州诞生。
对自己出身地讳莫如深的杭州女装早已不是10年前的那个景象：动辄两三千元的牛仔裤单价非但没有吓走消费者，反而为它创造了单柜年销售位居商场前三甲的业绩；动辄在新加坡伊势丹或日本新宿高岛屋这样的时尚百货显现形象专柜，与国际二线大牌同台竞争；不惜血本请来为LV、阿玛尼和爱马仕等一线大牌的品牌推广公司做全案，甚至80%的面料、辅料都在意大利、日本采购这些曾经连想都不敢想的奇迹就这样发生了。
当然这些奇迹的出现并不是摇身一变：那些曾经被杭州商场淘汰出门的尴尬，那些在四季青、新声市场经历过的抢货、抄款、滞销的阵痛，虽不愿再被提及，却仍是难以忘记的。
现在出现在时尚百货公司里的，大多是这样的留洋女装品牌，也可以说是彻头彻尾包装成洋品牌的杭产女装。杭州一家女装商场的负责人表示：现在我们商场里的杭州女装牌子是很少的，几年前曾经扶持过一批，但是都逐渐淘汰了。一位业内人士指出，不仅女装品牌不愿意承认自己是杭州女装，商场也不愿意承认卖的是杭州女装。这一说法的改变，其实和杭州女装产业营销手段变化有很大关系。杭州市服装设计师协会秘书长顾小华这样告诉记者。
世界营销大师米尔顿科特勒先生说：简单地讲，就是购买高端。购买高端技术，购买高端品牌，购买世界性的主流分销渠道。但是，这一方法对获取利润十分有效，而对创造属于企业自身独特品牌文化却并无帮助。
浙江是制造业基地，却非品牌大省，更因为一直以来的低利润化、低工业化、风格雷同化的杭州服装制造业风格，而使得出身杭州的女装无法骄傲地抬起头来。杭州服装品牌数量虽多，但文化底蕴却较少，高端品牌更是寥寥无几，如此形象并没有为杭州制造带来更多的利润前景，品牌的缺失致使大量企业陷入低水平、过度竞争的境地。这些年来，尽管艰难，不少品牌还是开启了他们创牌的历程，这种领风气之先的举动已经为本土企业带来了可观的效益。但多数服装的创牌运动还停留在低端水平，明星代言＋央视广告几乎成了唯一的创牌途径。文化底蕴单薄，极大地影响了杭州自主品牌的含金量。
杭州服装频频走上这些曲线救国的创牌路，只要不是急功近利地傍名牌，无可厚非。这至少代表着勇于进取、品牌推广的觉醒。相信，终有一日，杭州女装可以骄傲地举起属于自己的光荣大旗。
（来源：今日早报 作者：莫际芳）
