全世界最著名的咖啡连锁店大概非星巴克莫属。星巴克的成功很大程度归功于一系列策划、品质控制和服务理念。其实，说起来，咖啡从来不是美国的强项，虽然美国人也喝咖啡。法国人笑话美国人喝咖啡不过是牛仔传统，在简陋的平底锅上面把咖啡豆烙的黑乎乎的，除了苦味，还是苦味。如果到咖啡货架上看看，除了夏威夷咖啡，没有任何一款是以美国命名的。著名的咖啡都是什么拿铁（意大利），法国，哥伦比亚，巴西，瑞士，等等品种。谁听说过纽约口味或者洛杉矶咖啡？
不过，这不妨碍星巴克成功，反而以咖啡馆著名的法国人倒没有创造出一间世界级的咖啡帝国。
提起咖啡，立刻给人以浪漫温馨的感觉。如果说喝茶， 给人以宁静和品味生活的美感，但是缺少浪漫气息。我想这种脑海中深深植入的产品偏见与这两种产品的产地有关。
比如，到底是谁发现了咖啡？ 目前有好几个关于发现咖啡的传说。有传说认为咖啡植物最初源自非洲。当地部族将咖啡果研磨后混合动物脂肪，在卷成球状，给战士们打仗时候增加能量。
在这些介绍咖啡历史的故事中，最为人们津津乐道的有两个。其一是牧羊人传说。根据罗马一位语言学家罗士德奈洛伊（1613-1707）的记载， 公元六世纪阿拉伯衣索比亚高地的牧羊人柯迪发现他的羊儿吃了一种红色的植物果实后变得充满活力。之后，柯迪采集了这种果实并分送给修道院的僧侣们吃，结果吃过这种果实的僧侣也觉得精神倍增。这种果实因此被当作提神草药广为流传。柯迪发现的红色果实就是咖啡果。
第二种颇具传奇色彩的传说认为咖啡是阿拉伯僧侣发现的。一二五八年，阿拉伯半岛（今天的北也门）的守护圣徒雪克欧玛（Sheikh Omar）因为犯罪被族人驱除流放到俄萨姆。一日，欧玛饥肠辘辘在山间行走，最后终于筋疲力尽，坐在树根上休息。蓦然间，他看到飞来一只羽毛奇特的小鸟停在树枝上发出极为悦耳婉转的啼叫声。欧玛再仔细观察，发现这只小鸟唱完歌后，就开始啄食树上一种红色的果实，然后又兴奋地继续鸣叫。欧玛于是采摘了一些这种果实后，放到锅中用水煮。没想到，这种果实经过沸煮散发出一种浓烈特殊的香气。欧马喝下这种饮料后感觉精神倍增。欧玛以为这是神赐给他的良药。于是，他收集这种红色果实随身携带，遇到病人就用这种果实给他们煮水喝，居然很多人的疾病也因此痊愈。欧玛因为四处行善治病救人，终于重新获得岛上人民的拥戴，被推崇为圣者。这种果实就是咖啡果。
这第二种传说似乎更加符合咖啡发展的历程。所有的历史学家都同意咖啡来自于埃塞俄比亚的咖发(Kaffa)。公元六世纪（525）埃塞俄比亚入侵阿拉伯半岛，随后统治也门长达半个世纪。北也门曾经是世界上唯一的咖啡出口地。为了保护民族工业，北也门对咖啡种植和出口设置了十分森严的警卫。任何出售的咖啡豆都是烘焙过的，不能用作种子；而且所有咖啡植物都不许出口。即便这样，还是没能最终阻止回教徒将咖啡植物带出来。
真正使咖啡走向世界的要归功于阿拉伯人和回教徒。咖啡在阿拉伯半岛身后大众喜爱之后，也被圣地麦加朝圣的伊斯兰教徒带回家乡。根据阿拉伯文献记载，公元十一世纪，回教戒律禁止教徒喝酒。当时阿拉伯地区盛行将晾干的咖啡豆煎煮作为胃药使用。不过，教徒们发现咖啡煎煮的汁具有提神的功效，因此将咖啡饮料作为酒的替代品。当时阿拉伯人称咖啡为 qahwa , 也就是美酒的意思。这种咖啡饮料通过信徒由阿拉伯传到埃及、叙利亚、伊朗和土耳其等地。到了十三世纪，阿拉伯人已经掌握了一整套咖啡制作的工艺，包括烘焙、研磨和用水熬煮。十六世纪末，很多欧洲旅行者口头上流传阿拉伯人制作用黑色种子煮成的黑色糖蜜的故事。 到十五世纪，阿拉伯半岛已经出现咖啡种植业。随后，随着商业发展，大约在十七世纪，咖啡经由通商航线，流入意大利、印度和英国。一六五零年左右，英国牛津出现了第一家咖啡店。在这个咖啡之路的流传过程中，土耳其人将qahwa转化为土耳其发音的kahwe。此后，威尼斯人又把kahwe改为意大利文的caffee。最后，英国人以o取代a。 到十八世纪，咖啡正式以coffee命名。
至于世界上第一间咖啡馆到底诞生于何地到目前为止仍然是一桩悬案。一种说法认为伊斯坦布尔在十五世纪开始了第一间咖啡馆，而且桥牌也是在这间咖啡馆诞生的。另一种说法是十六世纪早期在伊斯兰教圣地麦加出现最早的咖啡馆（Kaveh Kanes），主要出于宗教聚集目的。不过，很快咖啡馆成为人们谈论艺术、绘画、唱歌跳舞、下棋打牌和休闲娱乐的中心。一五三零年，咖啡传入大马士革。哪里出现了玫瑰咖啡屋和救世之门咖啡屋。都是当时名噪一时的咖啡馆。一五五四年，君士坦丁堡才有了咖啡馆，而且以装修豪华远近闻名。
咖啡的传播过程也遭遇过波折。随着咖啡馆成为社交场所，这里也成了人们讨论政治的中心。也曾经有政府禁止咖啡生产。历史学家乌克斯在《咖啡天下事》中写道：每当咖啡引进，就会助长革命。咖啡是人间最极端的饮料，咖啡会刺激思考，老百姓一旦深思就想造反，危及暴君的地位。
咖啡于十六世纪传入意大利的时候，曾经有牧师认为咖啡是罪恶的产品（估计是因为咖啡令人兴奋，而且咖啡馆聚集人们讨论各种社会、政治和宗教事务），应该严厉加以禁止。不过，在大主教克雷芒八世 (Clement VIII, 1592-1605)亲自品尝咖啡之后，认为咖啡应该加冕为真正的基督教饮料。抵制咖啡的宗教企图才归于破产。
今天，提到咖啡馆， 大概我们很多人首先出现在脑海的是巴黎街边和大学旁边的小咖啡馆。不管怎样，巴黎，这个名字就给人以浪漫的遐想。而咖啡馆在我们想象中聚满了大文豪、激进的大学生和浪漫的情人。还有那些文豪们和政治家们在咖啡桌上写满灵感的字句，以及作家用餐巾纸记下心灵感受的美丽传说。我曾经有一位朋友，他说他一次一个人下午在巴黎街头漫游，蓦然看到街边咖啡馆外面坐着一位金发美女。她坐在那里正在聚精会神地阅读一本书，时不时漫不经心地拿起面前的咖啡品缀。按他的形容，夕阳的逆光辉映得美女满头金发，闪闪发光，彷佛构成一幅圣洁的宗教图画。最令他着迷的是这位美女丝毫没有任何向世人展示其美丽的搔首弄姿，而是一幅完完全全自然地、对自己美丽毫不在意的样子。美而不以美为器具，才是真正的美。
我这位朋友的描述本质上是巴黎小咖啡馆浪漫传奇故事的诠释。我也去过巴黎，的确，咖啡馆在街边，里外都是桌子，除了咖啡，也卖三明治和沙拉之类的午餐。不过，我好像没有遇见过这么浪漫的图画。
不管怎么说，咖啡有这么多浪漫故事。可是提到我们中国的茶呢？只有《神农本草经》一句话：神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之。我说大汉族人民们，能不能加点儿想象力？如果一对儿情人在咖啡馆约会，我们觉得浪漫。可谁听说过茶馆是约会的地方？茶馆，那时嗑瓜子，闲人们没事传递消息，斗蛐蛐，耍色子，听评弹、相声和说书的地方。只是从历史传说和功能上看，咖啡馆对年轻人的吸引力就是茶馆可以比拟的。
不同地区的咖啡店也都有自己各异的风格。日本东京的咖啡馆使用古董瓷器。一杯咖啡不过几百日元，但是那只咖啡杯也许价值上百万美元。曾经有过顾客喝咖啡时候摔碎杯子倾家荡产赔偿的故事。所以去那里和咖啡要小心，千万不要摔坏咖啡具。
我还去过巴西、意大利的咖啡店，都是非常本地化，热闹，老板似乎根每个顾客（除了我）都认识。有点像晚上去英国酒吧的热闹感觉。不过，英国的咖啡店就像英国人一样，有板有眼。香港的咖啡店很少。有一间连锁的Pacific Coffee。内部没什么吸引人的地方。大概因为香港寸土寸金，店铺有点儿地方卖首饰、卖服装、卖鱼蛋，就是不卖咖啡。此外，大概香港人太忙，没有喝咖啡的习惯。这种情况直到星巴克来了才有所改变。不过星巴克太挤了，乱哄哄的，我很少去。
喝咖啡要静下心来，慢慢品尝。咖啡有苦、酸和甜味构成。这三种味道组合出无穷变化。真正能够欣赏意大利的expresso才更见品位。欧洲人之所以看不起美国人喝咖啡，大概也是因为美国人喝咖啡都是大杯的。《红楼梦》里黛玉说饮茶，一杯是品，两杯是解渴，三杯酒是饮驴。现在很多人喝咖啡其实只是为了聚会。至于咖啡，有多少人真能喝出好坏来？骨子里，我不太看得起美国人的咖啡。如果要喝，我自己在家里做，从挑选咖啡豆、研磨、注水到冲制，都要自己亲自动手。我的梦想是有一个意大利那种可以冲奶泡的咖啡机，或者再配上虹吸式咖啡壶，手动的咖啡豆研磨机，这样才能真正体会咖啡的意境。
讲了那么多，咖啡店使用何种战略呢？
咖啡不是中国传统饮品，而是舶来品。舶来品的输入要借助品牌的神话色彩，同时要照顾本地需求。咖啡的品牌神话在于其传说和背后代表的浪漫文化。配合这种神话需要在咖啡品质、咖啡店装潢、家具和环境上保持一致，强化其浪漫气质。其实，顾客来咖啡店是因为人，而不是因为要喝什么或者要吃什么。咖啡店是一个人与人交流和聚会的平台。因此，场所永远比产品重要。这也是星巴克成功的秘诀。星巴克给顾客提供的实际上是经验和感受。当然，产品也是经验和感受的一部分。
因此，咖啡店的经营，除了咖啡之外，必须配之以适合本地口味的其他产品。咖啡店从来不是单一品种，而是综合小食、糕点的复合式经营模式，因为多数人除了咖啡，还需要其他配食，满足口味的多样化。此外，小食有提高咖啡口味的作用。你试过没有？要一杯不加奶也不加糖的纯咖啡，然后配之以酥脆的曲奇饼干，口感与只饮用咖啡完全不同。别小看这些小食，实际上真正在销售收入占大头的是这些食品，而咖啡只是一个幻觉而已。
在亚洲，咖啡店，如星巴克，除了经营咖啡之外，也开发适合本地口味的饮品。观察星巴克，除了各种咖啡饮品之外，还有其他冷饮和本地化产品。例如，星巴克在日本推出了绿茶饮品，倍受好评，居然打回美国。从国际战略上讲，这就是跨国战略(transnational strategy)。
现在在大陆开设咖啡店除了美国的星巴克，还有比较著名的台湾上岛咖啡。星巴克和上岛都是连锁经营。连锁经营的优势是在原料和产品制造方面可以实现中央调控，形成规模经济，降低成本。缺点是容易形成千篇一律的格局（口味、产品和环境）。好的咖啡店不仅是朋友聚会的场所，而且还要非他莫属的约会场所。要做到这一点，需要一种类似家庭的温馨氛围。怎样创造这种氛围就要看店主的精心构思了。
