王德明在变化：“三板斧”改造成都人民商场

采访王德明，他的自信总是让你不习惯，他从不自称“我”，而是“王德明”或“他”，让人在他特殊称谓中转不过来时，同样感受他逼人的自信。这个强烈的自信在去年最后一天被他带到了人民商场，开始一系列大刀阔斧的改造行动。　　　　历经10个月的“三板斧”，王德明及其团队完成了对人民商场的重新定位、投入1亿元进行硬件改造以及对员工每年调薪800万元等工作后，于今年国庆期间推出了“人民百货”。市场对于王德明的“三板斧”进行了初步的认同，人民百货董事长唐瑞富透露，今年国庆期间的“人民百货”和去年国庆期间的“人民商场”比较，营业额基本上翻了一番。　　　　短短10个月，王德明究竟祭出了什么样的管理高招，让一个老牌的国有大型商场，快速转变为一个把准了市场脉搏的民营商场？昨日，王德明向记者敞开了心扉———　　　　1、“第一斧”定位：　　月入2000以下请进人民百货!　　　　记者：从太平洋的高档百货到人民百货的蓝领，你是怎么突破自己心理障碍的？　　　　王德明：事实上，白领蓝领百货经营，道理都是相通的。王德明当时把太平洋引进上海之后，由于取得巨大成功，全国出现了许许多多不打“太平洋”招牌的太平洋，现在如果谁还去凑这个热闹，那不是王德明的做派。　　　　商场经营定位，实际上直接决定着这家商场经营的成败。以前，人民商场的定位是模糊的，在成都王府井、太平洋、仁和春天的夹攻下，再走高档百货显然不明智，于是王德明确定了蓝领百货的定位，主要服务于工薪阶层。上海新世界也是蓝领定位，但它是全国百货商场销售冠军，一年27个亿，武汉的武广年销售收入19亿元，上海八佰伴17亿元，都是面向工薪大众的，销售和盈利都不输于高档百货店。其实，工薪阶层的消费群定位，优势是相当巨大的。　　　　记者：优势究竟怎么体现？　　　　王德明：王德明经过调查，认为成都工薪阶层属于月均收入2000元以下，家庭月均收入不超过4000元，看似这群消费者工资较少，但是，这部分消费者占整个消费群体的90％以上。因此，人民百货欢迎月收入2000元以下的消费者，而太平洋的顾客群收入平均水平大概是2000～5000元，美美力诚这样的超高档商场的顾客月平均收入大概在5000元以上，没有达到各个层次消费能力的客人，不会乱进商场，因此，一个月收入几百元的市民绝不会到美美力诚去。　　　　那么，这部分消费者所需要的商品属于哪一个价格区间呢？王德明经过调查，初步确定了成都工薪阶层的价格需求空间：女装150～750元,女鞋100～400元,男鞋400～800元,西装2000元以上。百货的价格上限设定在3000元,而这正是高档百货店昂贵商品的价格下限。　　　　顾客群的年龄方面，根据王德明15年的太平洋管理经验，太平洋主力客层的年龄集中在16～25岁，颇为狭窄；人民百货的定位为20～70岁的消费者，年龄层的涵盖面较广，跨距50年。因此王德明为人民百货准备的商品种类高达98类，而在太平洋只有33类。　　　　（蓉城一家高档百货负责人告诉记者，他其实相当怀疑顾客群如此精确分层，“成都有多少人月收入在2000元以上呢？”但王德明能够清醒地看到人民百货和王府井等商场的差距，进行错位经营，应当是相当聪明之举。即使按照王德明的逻辑，高档百货仍然有机会抢夺人民百货的顾客，“在高档百货大力度打折的时候，人民百货的顾客也会到王府井买东西”。　　　　该人士还表示，王德明如此宣传人民百货是工薪大众商场，应该还有一层意思，就是为即将面世的高档定位的迪康百货让道，而王德明的强项，业界认为仍然是高档百货的经营。据了解，迪康百货也是人民百货旗下的商业品牌，王德明拥有25％的股权。）　　　　2、“第二斧”换心：　　亿元投资和50个厕所蹲位　　　　记者：从今年年初以来，人民商场的改建就一直在持续，现在工程已经完成，据说费用约为1亿元？　　　　王德明：这1亿元，不仅完成了人民商场到人民百货的“换脸”，还进行了许多不为人知的“换心”。　　　　你们知道，一个5万平方米的商场，究竟要配多大的电力负荷才能保证自动扶梯的正常运行，在最热的天气下，维持商场内部温度在24℃以下吗？王德明计算过，而且得出了结论，因此人民百货改建过程中，加大电力负荷成为了重要的工作，把电力负荷从3000千伏安增加到5000千伏安；空调方面，制冷能力从2400冷吨增加到3200冷吨。　　　　现在，消费者走进人民百货，不会再为厕所的档次、卫生以及排队解手的问题困扰了。按照商场的接待能力，每天接待15万人次的顾客。据王德明的观察和计算，这15万人次的顾客，在13个小时的营业时间里，会有1万人次的顾客有在商场上厕所的需求，每个顾客大解的时间大约为4～5分钟，按此测算，人民百货至少需要50个蹲位，才能满足所有顾客不在商场内排队上厕所。现在你去数数，改建之后的人民百货的厕所蹲位已经达到了72个，而且干净整洁，完全解除了顾客的后顾之忧。　　　　记者：既然是面向工薪大众，你为什么如此费心？　　　　王德明：王德明的意思，电力、空调、厕所蹲位，都是现代百货公司的基本要求之一。再有，规模大小也是是否现代的一个标志，在此次改造中，人民百货的卖场面积已经增加到5万平方米左右，接近现代百货的标准。　　　　1996年前，百货公司的卖场一般只有两万平方米，1997年后国际财团开始进入中国，冲击我国的大型百货公司卖场面积上升到3万平方米左右；2000年之后，随着中国加入世界贸易组织，承诺我国从今年年底全面取消对消费类商品的限制，这意味着外资商品和通路都将进入我国，现代百货公司只有面积维持在4万～5万平方米以上，才能长久地对抗国际竞争者。　　　　（成商集团董事长易江接受记者采访时表示，王德明是一个很不错的商业人才，他把厕所蹲位的数量通过量化测算建设，用电量和灯光照明通过每平方米而进行量化计算，都给原来人民商场的员工上了一课。　　　　易江透露，王德明能够通过下午两点的营业收入，测算出一整天的销售业绩，“我们专门测算过，基本上还是吻合的”。他表示，把人民百货交给王德明打理，董事会还是相当满意的。）　　　　3、“第三斧”调薪：　　1600名员工人均提薪15%　　　　记者：你是如何处理人民商场国有职工身份转换的？　　　　王德明：接手人民百货之后，王德明没有开除过一个人，没有撤掉一个经理。由于一些原因，现在这些员工的国有身份并没有变，因此出现了民营企业内国有职工工作的较为特殊的局面，这为工作的开展造成了一定的难度。　　　　以前，一个用电脑的工资说不定还没有一个扫地的工资高，主要以工作年限作为工资发放额度的薪酬体系显然不符合市场的发展，于是，王德明提出了10级薪资制度，再按工作年限和等别计发工资，这首先承认了老员工的工龄，也考虑了不同工种、级别概念，让用电脑的工资不至于低于扫地的。　　　　这套薪酬体系综合考虑了专业技术、学历、是否持证上岗、体力负荷大小等，既体现公平，也考虑了效率。现在每个人都能在月底算出自己的工资。　　　　记者：这样是不是涉及到工资成本的增加？　　　　王德明：王德明的想法是，要想马儿跑得好也得马儿吃好草，因此王德明提议董事会为员工加薪，最终确定的加薪幅度是人均15％。1600名员工，每年股东就得多付出800万元的工资，王德明因为拥有人民百货25％的股份，因此他个人每年得多掏200万元发给大家。　　　　现在，人民百货的工资水平已经赶上成都同类商场员工的工资水平了。在公平的基础上，员工上升和下降的通道已经打通，下一步将加大内部激励机制，拉开工资差距。现在人民百货员工都十分接受王德明的管理，积极性也很高。　　　　（追随王德明10多年的曹人毅经理接受记者采访时表示，人民百货的王德明，相对于原来在上海管理太平洋的王德明而言，简直判若两人。现在员工迟到他不进行严厉处罚，而在太平洋时期，营业员只要迟到，立即会被王德明怒气冲冲地撵到商场外去；为了统一着装，一次一个营业员穿的袜子颜色和其他人不一致，立即被赶回家换了赶来，迟到还算自己的。那时的王德明要求简直到了苛刻的地步，为了统一，甚至要求所有营业员的发型都要统一。在这种氛围下，营业员在节庆到来之前自愿加班到凌晨。　　　　而来成都后，王德明态度完全改变了，如果员工实在没有按照规定从事，最多调离工作岗位，而许多事情他都亲自和员工商量，征求意见。但王德明对自己确实很严格的，一般都是凌晨才从商场下班，第二天10时会准时出现在办公室，因此他挤给记者的采访时间都是在晚上。）　　　　4、“点穴”：　　百货穴道在商品价格配套　　　　记者：对人民商场的“三板斧”改造，你究竟有什么原则？　　　　王德明：一个百货商场能否成功，其诀窍就在于商品价格的配套是否合理，不会造成一个顾客在你的商场买了一件衣服后，却无法在你的商场配套购买裤子、鞋子和老婆、儿女的东西，这些商品将会按照一定的商场定位，进行商品配套，这要求有同样档次的价位、相对统一的款式等，从而为商场赢得更多的销售收入。　　　　比如，一个商场如果主要销售200元的女式皮鞋，那么就要配600元的男士皮鞋，以及2000元一套的西服，儿童服装的价格大致会在150元左右。根据各商场的定位不同，任何一个商品的价格发生变化，都会形成不配套的局面。　　　　记者：人民百货完成了这个工作吗？　　　　王德明：实际上，全国的大量百货商场，都没有认真细致地做这项工作，当然，这项工作的调查和配套过程非常复杂，因此，一个成功的商业人士，一直都是在做着这个工作。这个价格配套体系一旦完成，销售量一下就上去了，但如果一直找不准，那么这个商场销售就非常难。人民百货正在做着这样的工作，希望能够尽快找到这个黄金平衡。　　　　（针对王德明的说法，成都一大型商场老总表示，商品价格配套确实是一个商场的生死穴道，如果一个顾客购买高档服装，售货员向他推荐低档次皮鞋，那是找骂。但商场的商品价格配套工作，却是很多管理者头疼的问题，这也确实是考验一个百货经营者智慧和能力的难题，搞得不好的百货公司，肯定在这个问题上都有问题。　　　　该人士同时指出，现在出现了一个新的价格配套动向，比如化妆品，王府井兼容了高中低档的商品，太平洋就集中了所有的名牌，但王府井的化妆品销售并不差，这也说明消费差异性在同一个人和同一群消费者中也存在，“买宝姿的顾客，可能会到泰华去试试衣服。”这位人士告诉记者，这也为价格配套体系增加了难度。（成都商报 记者张继）