购物中心必须以专业化推动产业化

郭增利 ：各位大家早上好！我们今天这个题目是以专业化推动产业化，我想用下面的时间阐述对两者的关系，难度是非常大的。所以我今天跟大家交流一下，我们对这个问题的理解。　　从专业角度对当前的购物中心发展环境和发展基础作出判断和分析，有助于我们更加准确的把握中国购物中心发展的策略，并且以此来研究提高购物中心项目和成功解决方法，从而实现以专业化推动产业化的目标。这是我演讲主要表达的思想内容。只有实现了专业化的操作，中国购物中心才能上升到产业化的高度，这是我们透过两年多的实践所总结出来的最深体会，只有这样的专业化操作使购物中心上升到产业化的高度，那么购物中心所发挥的功能，比如在合理开发和健康运营的条件下，整合的土地，不动产制造商和零售商资源，他们良性的功能才能得到切实的发挥。　　才能够最终达到市民的精神和物质需求的满足，就业的扩大，税收的增长，以及城市功能改善的社会化目标。从产业高度讲，实现引导商业网点的合理配制，商业设施的升级，乃至活跃旅游、文化、消费、多元化市场这样一个重大的产业化目标。所以今天我的讲题主要包括三个方面的内容：　　我们进入到第一个，关于中国购物中心和商业地产行业的发展环节，应该说目前社会各界对购物中心和商业地产行业发展存在的问题，比去年和今年上半年要清晰很多，我们总结了一下，这个问题是对购物中心的定量和定型上，只是在目前的阶段要解决好存在的一些问题，还缺乏足够政治上的引导，还有一些具体的调整设施。目前阶段我们已经全面启动了对国内部分城市购物中心，包括一些重要的商业地产项目的体谅，行业的规模，以及专业要求的一种评价和分析机制。我们可以这样讲，经过两年多的实践，中国已经初步确立了购物中心和商业地产开发和运营的专业化体系。也已经有相当数量的项目开始从摸索阶段向成熟阶段进行转变。一批运转良好的购物中心和商业地产项目发挥的作用得到进一步的增强。　　中国购物中心应该说叫终于开始得到客观，并且更加科学的总体进步。从总体上看，中国只出不少的商业地产项目，目前呈现稳定上升的势头。由于项目的不断成熟，这些项目吸引了越来越多的商家极大的关注，我想就这些项目而言，他们的回报周期一定会随着自身专业能力的提高而逐步缩小。从更广泛的范围来看，特别是目前还正在开发当中的项目来看，商业品牌的资源确实还有待于进一步的丰富，同时在引进利用上也需要进一步的加大。在购物中心和商业地产最近一段时间发生最大的变化是，资金筹集的方式开始实现了多样化的趋势，虽然目前筹资渠道非常匮乏，新的独资急需要加大，但是我想作为一种进步。最近我们跟海外资金接触比较频繁，他们关注的项目不是坦率地告诉大家，不是20万、30万，大家关心的是5万到8万，所以我想这可能是海外资金对中国目前资金项目的偏大问题，5万、8万的项目调整起来会相对容易一些，这也是未来购物中心调整的主要方向。　　这些主要面临的问题是法律上还有待于进一步的完善，但是同长远情况看，不动产证券化的深度得到加快，包括10月25号，我们要对房地产规定有一个征求意见，我想这可能也是对未来得商业房地产，产生良性帮助的很重要的一项工作。招商的问题，我想所有在座的还是以开发商为主，开发商和运营商也是最头疼的问题。所以有更多的购物中心和商业地产项目，开发商运营商，与这些品牌商家的合作，还处在磨合之中。还将在一定阶段，一定范围上出现问题。我想招商的问题会得到一部分缓解，我也接触了很多会员，有些会员的项目他们在招商的时候非常非常难。因为它们确实是一个非常专业化的产品，商家有自己的要求，但是如果我们开发出来的产品非常的专业，能够让商家看到它未来有非常好最大化的收益、目标，一种期望。他们对这些项目的选择也是非常积极和主动。那么在一定程度上继续存在，也就是说中国购物中心和商业地产项目的招商难问题，应该说会逐步的得到缓解。　　当前我想要提高自己的专业能力，需要打造具有竞争力的购物中心，什么是有竞争力的购物中心？我想要看的项目，能否具有更加优势的环境，如何与原有的商业形成一种差别。你能否更加广泛和有效的凝聚你这个商店的名气，你能否满足和提升消费的目标，你能否拥有一支专业化的团队。你能否确立专业化的理念，我想这是对中国购物中心竞争力综合的一种表现。这个要素的集合体就是一个有竞争力的购物中心重要参考依据。我们先讲第一个问题，规范的环境有助于产业化的提高，中国购物中心从盲目的发展到稳健，从摸索到规范，一定需要一个过程，全球都是这样的。由于我们行业发展的比较慢，所以我们不断地参考不同的经验和教训，回避其他项目曾经出现过的一些问题，我非常肯定的讲，比较起国外中国购物中心进入到发展阶段会经历比较短的时间，特别是在当前环境下，政府有关职能部门已经意识到规范这个市场的重要性，无序的竞争已经得到很多方面的遏制。　　另外一种因素，由于全行业受到普遍性的重视，那么相关的制约性因素也会随着行业的壮大，和产业化进行的不断深入，与关联企业密切程度的提高，而得到更快和更加持久的改善，这个里面我想我们在99年、98年在跟有些单位沟通购物中心这些问题的时候，那个时候大家可能对购物中心毫无了解，但是我想经过三四年的时间，购物中心成了每一个人都要知道的概念，同时这个概念到了根深蒂固之后，这个行业所得到的问题，一定会得到更加有效的共识，我们面临的这些问题，也一定会千方百计的创造条件，解决面临的这些问题。所以从这个来讲，从全行业来讲应该是非常有利的帮助。　　面对这样一个充满机会，而又带有挑战意义的行业，我们开发商、运营商就应该调整自己的思路和方法，能够把握未来的行业走向、专业走向，如果能够确定把握好这些前瞻性和背景性因素，我们就通过行业和商业的理解和判断，走在即将调整到来的前列。让自己在竞争当中处于有利的位置。　　第二点就是专业为了上到重视，我想两年多以前，我们跟很多会员有过交流，其实那时候大家可能都不是已经，大家我觉得两年多市场发展的考验，有越来越多的项目，也有越来越多多的机构，对专业问题有了认同的趋势。这也是我们行业所必须要扮演的角色。很长一段时间商业项目都会理解一种纯企业行为。但是也使越来越多致力于在购物中心和商业地产这个领域长期发展的开发商，认识到专业性的重要性，所以特别是中国优秀的购物中心，我们有些媒体也对这些数据进行了报道，中国有15家购物中心，他们的经营水平是非常高的，所以我想正是这些优秀购物中心的示范作用，能够让我们更加准确地，结合中国的国情总结出他们成功的因素。我们把他们成功的取决因素传播给更多中国的购物中心开发商，那么这个行业走向正规，就是指日可待了。　　第三点，购物中心的地产和商业，两个行业和专业领域当中的地位。购物中心是一个金融性行业，这个在我们媒体当中也对这个观点做了比较全面的报道，所以我想资本和收益的问题最终的表现方式，但是利用科学的地产开发和商业程序，是实现最终目标的前提条件。　　我们从房地产角度、住宅领域竞争非常激烈，你要打造一个新的概念非常难，可是商业地产很容易产生新的亮点，从商业领域看，随着一一的进步，有更多的国际性零售商开始关注国内市场，也有国际运营商通过我们的组织了解这个行业的发展状况。同时原来的大型集团，在各城市可谓是高密度的网点布局肯定会对国内的零售企业带来一定压力。可是针对我们购物中心一定会有所不同，更多零售商，国际性零售商的进入，将会给开发商和运营商带来更为丰富的商家资源。而尤其国际品牌了解还不很深入的品牌，也会和开发商进行合作，缩小他的周期所以中国零售业全面开放，从总体上会对购物中心产生不好的影响。在未来我想提心大家两个方面的问题，第一是零售商，第二是国内外的资金，我们想捕捉一下，我们购物中心真正的功能，或者最大的作用就是依靠我们的功能组，创造出与众不同的吸引力。实现更高的利润。那么这种优势吸引力的形成就需要很专业的技术，包括定位上、产品结构上、人性化的环境等，你要那这些专业要件支持，这些专业要件是购物中心必不可少的。　　第二关于资金公司，资金公司关注的不是高额回报，关注的是稳定回报，所以开发商和运营商只有一套专业的开发运营技术，才使这个项目取得比较稳定性的回报。吸引零售商和资金合作的前提就是团队的高度专业化，我想由此才使这个项目的高稳定性，以及预期的专业化。娱乐商和零售资金对市场和项目的判断非常专业，我们最近接触了几家基金公司，坦率地说，他可能比我们国内的开发商要专业很多，所以他们有自己的合作原则有他们自己的合作条件，所以我想针对开发商要求也比较高，可能需要在零售这个环节上，掌握一些零售意识，在资金的角度上，要向资金公司探索，了解他们如何去分析项目，了解他们的分析方法和市场的需求。由此我们可以看出，对于开发商和运营商来讲，目前阶段当务之急，加上弥补的还是专业问题。所以，我们做出这样的结论，购物中心是专业化的项目，必须要有专业化的方法和程序进行配合，才能最终形成专业化的产品，也才能真正推进开发商与零售商和资金公司的合作。尊重专业价值和执行专业程序，将成为新一轮商业地产和购物中心发展的潮流。　　我们这边也把购物中心跟商业品牌和店铺的关系做出理解，在零售业上市之后，相对于要小于超市百货的数量。所以将越来越多的百货商与开发商、营运商展开连锁经营。第二就是非共享资源也会逐步进入到中国市场，这些非共享性商家资源进入，将会为中国购物中心实现差异化经营，创造很好的条件，针对百货而言，从目前情况看，百货在购物中心的作用，将会进一步加强，基于中国购物中心总体的体量偏大的特点。发展和积极引进特色百货，专业百货，家庭百货，以及高档百货，正在显示出良好的社会风气。这些百货也很有可能成为下一步购物中心调整和完善的主要力量。由于市场体制方面的原因，国外百货，我们也或多或少有接触，他们的热情是有，但是他们最终一定会随着政策的开放和购物中心的成熟而加大。在国外他们通常情况下是以当地展开合作的，但是由于目前中国购物中心总体产业化还不是很高，所以中国购物中心总体产业化水平到底发展到了什么样的阶段，我想这个问题如果随着我们专业能力的提高，专业化程度必然会提高。　　我想这些国际性的百货公司，进入中国市场与中国的购物中心开发商、运营商开展合作的可能性是越来越大。虽然这个时间从目前来看不是很短，但是国内的情况是具有连锁的扩张，目前国内已经有比较重量级的百货公司总体进行合作。另外一个特征就是个一个购物中心项目拥有两个甚至三个百货公司，进入到实际阶段，而这个特点确实开始已经与国际总体趋势靠拢。针对超市这部分，我们这个观点不一定十分准确，但是我们会把我们的感觉说出来跟大家来分享。希望在台下跟大家进一步交流，因为我们认为超市在功能上，主要是满足基本的消费需求，从目前情况看超市和大卖场在一定时期内，一定是购物中心组建的力量。但是有这样一个事实，随着城市的外扩，购物中心类型的不断丰富，并且结合超市，它是服务于社区日常消费的特定功能。所以我国可能会有一定数量没有生活超市的购物中心项目诞生，那取而代之食品类超市将是各类的专业超市，从专业链角度看，目前家具的专业链是走在与购物中心合作的最前列，我们也针对不同的商业地产项目和购物项目做出了不同的分析。　　我想家具建材这种模式和购物中心合作的模式可能还要进一步市场和消费的考验。家具建材需要外部交通环境和面向在城市中心的购物项目还是有差距的。所以目前我们综合评价看，家具建材专业店它的效果是远远小于影院的。电器专业店目前正在改变过去独立发展的市场专业，纷纷与购物中心展开了合作，担当主力店的角色。　　另外针对教育、文化、医药、科技、体育这几类的专业店，在与购物中心日益的形成一种互动和互助性的合作关系，所以从未来来看，一定会进一步的加快，但是针对这些商圈范围存在差别，或者有非重叠的专业链可能也会存在脱离购物中心和独立发展的可能性。娱乐这个环节大家都比较关注，特别是超大的购物中心，娱乐作为以原来的商业设施形成区别的重要功能，将会在未来得到进一步的分享，娱乐业的发展对这些超大型购物，确实面临很大的机会，通过我们跟我们的接触，国外有很多娱乐的概念正在积极地关注中国的购物中心市场。同时我们也提出一种期望，就是在国内能够结合不同的特征，开发出适合中国的娱乐品种，这种娱乐品种在未来是极具有发展潜力的。　　它目前已经开业的购物当中担当的角色没有完全到位，从国际情况的比较看，主要包括餐饮功能每个楼层的配制，餐饮充当主力店，在未来将会有很大的改进，内地城市总体上看，餐饮的店铺在购物中心的数量比例和面积比例和东南亚地区相比存在很大的发展空间。我们统计一下在香港有20%到30%的比例，国内现在我们对我们会员这部分的统计结果，大致在15%。也就是大致上会有10%到15%的发展空间，专卖店我想大家可能都是比较关注的。专卖店与购物中心的合作是最有潜力的，专卖店进入购物的意愿最强烈，他们可以借助购物中心的人气扩展自身的市场和业务，这些都无疑会对购物中心的招商产生非常好的帮助。　　目前跟我们接触有不少国外的专卖店关注市场，他们同样也在关注中国的发展，我想今后在这方面会有很好的合作潜力和合作前景。　　我们都谈到了，包括中国购物中心和商业地产整体的发展，同时我们也分析了购物中心和零售商进行合作的几种状态和未来的趋势，我们购物中心应该怎么做？我们开发商和营运商应该如何去调整特点？我想还是三个字，以专业化推动产业化，也就是说我们在制定中国发展的时候，离不开的还是专业化，要取得这种优势地位，我们一定要树立专业化的思维和方法。　　包括购物中心的差异化和特色化，我想购物中心差异化特色化如果能够尽早地实现，这也是会对中国购物中心产业化程度不断提高的特征，那么如何实现差异化？如何实现特色化？我想主要有这几点规定和完整，包括鼓励和吸引特色建筑，同时要在项目的考虑上抑制竞争对手的概念和特点。能够抑制住你的对手，同样是模仿你的能力，你有没有这样的策略出现，第三就是能够保证项目定位的创新性，能够抓住市场客流来挖掘商品资源，同时还要注意打造主题。因为在差异化不很明显的条件下，打造主题是比较切实的方法，也是可以尽快实施阶段的分子。另外为增强购物中心的变化，开展更多主题性活动，我想我们国内的购物中心包括54家，开业的购物中心在行销环节上，基本上在延用这个方法。我们不好讲是哪个项目，但是我想曾经出现在北京，一次非常漂亮的活动会使它整体的客流上升30%到40%，所以我想购物中心未来在主题营销上面还有很大的空间可以去挖掘。同时我们倡导的是积极发展新区、特区、引领购物中心也就是把平均的体量降下来，一定要降下来，因为根据我们2004年最新的统计还是10万，但是10万的数量还是明显大大高于国际上的水平。所以我想积极发展新区、社区林立的购物中心，一定是我们开发商一起关注的方向。因为它对于我们开发商尽快的回收投资成本产生很大的帮助。　　还有就是发展西部的购物中心，因为在西部30万、50万的项目也在发展当中，所以我想在西部部分城市的开发商是否要考虑，要实施结合自己本地区实际情况发展策略。　　第四点为资金拓宽的渠道与方式，这样会对你未来和海外的资金展开合作，创造非常好的条件。　　第五就是拓宽购物中心的综合功能，整合物质、精神多元化的需求。这里面就强调，除了物质需求之外，还要注重我们购物中心当中精神、文化需求的业态。这是有可能形成我们自己的项目与其他项目差别的一个重要的环节。　　第六点是加快闹事区、百货点的调整。从目前情况看，闹事区的百货，已经纷纷地在向购物中心转型，但是这样的转型不是很彻底。比如说我们增加一个餐饮面积，事实上我想对于百货店向购物中心的调整，最好是专业化、系列化把自己如何去改造这个百货店，拿一个工程的观点看待百货点的调整。　　第七点也是比较重要的一点，就是优化购物中心的功能组合，以及在约束下的主力店和其他各类店的配制方法，以专业思维看待不同的业态，推进发展商、运营商和逐步形成共生共鸣的战略伙伴关系。也就是我们不是任何一个商家今日到这个店里都适合的，不是所有的商家进入这个都会产生正面帮助的。在这个环节上，我想要结合自身的定位，自身的一种发展目标，能够对不同业主作出一个客观全面的评估，能够以这样的专业方法让自己的购物中心形成优势，行成与对手的差别。　　第八点尊重专业价值和管理价值，我想在未来一段时间中国购物中心运营商一定会进一步的扩大在购物中心整个领域当中的份额。中国也一定会实现一个购物中心运营商会拥有几十家购物中心项目的情况。　　作一个结论，相比超市、百货等业态，购物中心零售业全面开放后将更加具有本土化优势和综合竞争能力。我们产业化不断加深下的过程中，目标的实现能够得到进一步的加快，中国也一定在专业化的项目操作当中得到更大的发展。由于时间关系，我还准备了一个案例，由于时间关系就不再给大家做更多的介绍，谢谢大家。 　　来源；铜锣湾集团、新地产杂志、新浪房产主办的 中国商业地产高峰论坛暨Shopping Mall全程运作交流会