京城第一Mall启示录

金源新燕莎Mall位于北京西三环到西四环之间，这个建在城区边缘的大型购物中心曾因自称“世界最大的Shopping Mall”而遭人诟病；但两年建成并开业的事实，也让业内人士不能不对其刮目相看。


北京金源新燕莎ShoppingMall在短短一年时间里引进了在百货业大名鼎鼎的铜锣湾集团和新燕莎集团，其中包括燕莎友谊商城、贵友大厦两大主力百货店，700多家各类专卖店及晶牌旗舰店、著名的运动主题商店，以及麦当劳、肯德基、必胜客和星巴克等30多家餐厅；加上易初莲花、居然之家两大家居用品商城，星美影院、汽车城、姜仔鸭美食广场、溜冰场、纸老虎文化广场及方特乐园等文化、餐饮、娱乐场所。


金源Shopping Mall成功的诀窍在哪里?又为后来者提供了哪些前车之鉴?日前，《中国地产》采访了全程参与该项目的北京禾田摩尔投资顾问有限公司总经理张天翔。


如何在短期内完成招商


《中国地产》：作为当时金源Shopping Mall的主要负责人及招商总监，你是如何在短期内完成这么大面积的招商工作的?


张天翔：首先，这是一个团队完成的，而不是我个人完成的。我至今还非常感谢我的同事叶继屏、李伟等给予我的支持，他们目前都在金源Shopping Mall中担任重要职务。同样重要的是，招商成功是建立在大量谈判基础之上的。我事后作过统计，我自己主持的谈判就达到100多次，几乎包括了进人中国市场的所有大型商业企业。如果没有如此丰富的一线谈判经验，对于商业地产尤其是ShoppingMall的理解就不可能像现在这么深刻。


另外，需要强调的是，许多重要主力店的接触，是从很早就开始的。比如，我和燕莎的接洽是在2002年5月份，而当时我还在原北京Mall工作。那时就了解到燕莎商城有在北京西部选址的计划，但是直到2003年6月份才第一次同新燕莎集团投资部王他一部长谈判，期间经历了颇为复杂的过程，但最终的谈判却非常顺利。


《中国地产》：作为融资顾问，你能为我们介绍一下新燕莎铜锣湾商业有限公司的情况吗?


张天翔：新燕莎铜锣湾商业有限公司承租了金源ShoppingMall18．7万平方米的面积，是金源ShoppingMall中最大的商户，几乎囊括了所有的600家专卖店。这个两大商业集团携手运作的公司成立的过程非常有趣。


应该是2002年10月10号，新燕莎集团投资部王他一部长找到我，表达了新燕莎集团愿意与其他企业合作经营的愿望。我几乎是不假思索就确定了铜锣湾集团。因为我当时已经对国内的商业企业非常了解，在我的视野中，铜锣湾集团几乎是唯一合适的企业。果然，双方谈判异常顺利，很快，新燕莎铜锣湾商业有限公司就正式成立了。


金源Mall何以拔头筹


虽然已离开金源、注册了自己的公司，但对北京金源新燕莎Mall，张天翔的评价依然非常高。


《中国地产》：你觉得金源ShoppingMall的成功体现在哪几个方面呢?


张天翔：首先，我觉得现在谈成功还为时过早，能否最终成功还取决于开业之后的经营。


说到前期的成功，我认为主要体现在三个方面：


1．项目的建设速度：金源Shopping Mall正式开工是2003年2月份，结构封顶是在当年年底，这个速度是罕见的；


2．项目的招商速度：金源Shopping Mall的前期策划和招商谈判是从2002年9月份开始的，到2003年11月份上述工作已经基本结束。对于开发商而言，是100％的招商成功。用一年多的时间完成了50多万平方米商业面积的租赁，这个速度是惊人的；而一般商业中心招商的经验，第一年的出租率都只在70％左右。至于金源Shopping Mall的业态种类、主力店规模，可以说Shopping Mall该有的都有了。


3．合理的价格和投资回报率。


《中国地产》：金源Shopping Mall即将开业，你对开业后如何预测?


张天翔：一个项目的前期成功，并不意味着后期一定会成功。金源Shopping Mall能否在开业后保持成功，在当前许多条件都已确定的情况下，关键取决于运营管理的成功。由于金源项目的特殊性，可以说在某种意义上，是取决于金源ShoppingMall中三大企业的合作，也就是金源集团、新燕莎集团和铜锣湾集团。


《中国地产》：你认为北京金源新燕莎Mall成功的主要原因是什么?


张天翔：这个项目可谓占尽“天时、地利、人和”。


“天时”：中国的零售业刚刚开放，国际的零售巨头要进来；国内的商业机构增加了危机感，加快了拓展的步伐。


“地利”：虽然国外的Mall大多在市郊，但中国人依然习惯在市区购物，项目位于市区，无疑更容易被接受。


“人和”：新燕莎与铜锣湾的加入，对这个项目招商的示范效应是不言而喻的。铜锣湾与新燕莎联手进驻项目，租用面积从最初的4万平方米一直发展到将近20万平方米。


金源Mall的遗憾


《中国地产》：尽管如此，但毕竟是“京城第一Mall”，有哪些值得总结的经验教训吗?


张天翔：北京金源新燕莎Mall还是留下了一些遗憾，给包括ShoppingMall在内的商业地产项目提供了今后值得汲取的教训：


一是商业地产所特有的“订单式”开发未能在项目中充分体现。主力店未能更早、更多地参与项目的规划设计，商业机构对项目的需求[还不能说得到充分满足。如果主力店在项目运作一开始，甚至更早就确定下来，项目可以做到“量体裁1衣”，会更符合商家的需求。


二是项目的成本还可以更低。无论是工程造价还是人力、时间成本都随之增加。这个问题与第一个问题相关联。


三是某些建筑模式不符合商业规律。例如：在17米宽、564米长的“步行街”上，设置了多个观光电梯；这可能给疏导上下的客流带来了便利，但也会影响“步行街”所要营造的氛围。


ShoppingMall的开发难点


《中国地产》：目前许多城市都在进行“造Mall运动”，许多开发商似乎把Shopping Mall的开发看简单了。


张天翔：商业地产是房地产开发的最高阶段，利润很高，自然吸引了很多人。但另一方面，ShoppingMall“大”的特点，也制约了很多开发商实际进入这一领域。首先， Shopping Mall因为体量大，对资金的需求也非常尢金源Mall之所以建得快，和开发商资金充足密切相关。


其次，Shopping Mall的复杂程度对专业化的要求更高，无论是建材的承重要求、电梯的运载能力，还是建筑结构之间的组合关系都更复杂。再者，由于Shopping Mall面积超大，招商环节的风险也比较大，必须有强大的招商能力才可能运作ShoppingMall项目。


事实上，大型购物中心或ShoppingMall的建设包含了城市规划，城市运营、商业布局、房地产增值、社区规划及零售服务等内容，是一门综合的新兴产业，方兴未艾，商机无限。但另一方面，国内开发商多数对这一新兴产业并不十分熟悉。而根据国外的经验，大型购物中心或Shopping Mall的规划建设必须由专业的公司来操作实施。


金源Mall的“副产品”
随着北京金源新燕莎Mall开发流程一个个顺利结束，随着这“京城第一Mall”日臻完善，一个大胆的创业计划也在张天翔的心里渐渐成形。


今年3月15日，禾田摩尔投资顾问有限公司正式成立，张天翔出任总经理。


《中国地产》：禾田摩尔投资顾问有限公司的发展顺利吗?


张天翔：自从禾田摩尔公司成立以来，公司得到了长足的发展，各项业务开展得也比较顺利。到目前为止，我们已经与全国各地多家大型商业地产开发商建立了密切的联系。同时，与美国三大ShoppingMall投资集团之一的托曼集团(Taubman)、亚洲最大的Shopping Mall投资集团菲律宾SM集团以及中国目前拥有Shopping Mall最多的集团一一铜锣湾集团都保持着战略合作关系。


尤其需要提到的是，近期我与清华大学茆定远博士等人一起合作创立了中华商业地产网(www．ccre．org．cn)，并且承办了将于10月22日在北京世纪金源大饭店举行的“中国商业地产高峰论坛”。我希望能通过此次活动，让禾田摩尔公司以及中华商业地产网并行发展，为中国商业地产的发展做一些力所能及的工作。


凭借自己以及团队对ShoppingMall的深刻理解，尤其是对中国式Shopping Mall发展方向的深入思考，以及在金源Mall全程操作中积累的经验，禾田摩尔将有“后发制人”的优势。虽然公司成立得晚，从速度上看比人家慢了半拍，“但主角都是在龙套跑完之后才登场的!”他充满自信地补充说：“目前我们已经接洽过的企业，均表示出与我们合作的强烈愿望”。


其他从事Shopping Mall顾问服务的公司与之不会形成竞争。“许多公司只是走了最初的一步或两步，而我们是走完了整个过程”。


进入Shopping Mall领域，对张天翔而言，偶然中存在着必然。大学毕业之后，他先后从事过新闻、酒店、餐饮、网络、汽车、贸易以及房地产等七、八个行业。在Shopping Mall的包罗万象的业态招商中，这些干富的从业经验显然有助于他与相关行业的沟通。


禾田摩尔的发展目标，是最终成为中国商业地产尤其是大型购物中心(Shopping Mall顾问公司的第一品牌，而中华商业地产网将力争成为中国商业地产的门户网站。作为“中国商业地产高峰论坛”的总负责人，张天翔期待着论坛将推动中国商业地产更快走上专业化之路。