商业互动论坛：购物中心应朝专业化方向发展

为了指引中国商业地产健康发展，推动Shopping Mall运营专业化，同时也为了使全国各地的发展商有一个近距离接触金源Shopping Mall及面对面与数百家商业企业接洽的机会，由铜锣湾集团、新地产杂志、新浪房产主办的 中国商业地产高峰论坛暨Shopping Mall全程运作交流会于10月22日—23日在北京世纪金源大饭店隆重举行。　　此次论坛引起了社会各界的广泛关注，与此同时，全国知名超市，家电，餐饮，娱乐，中国商业地产领域众多代表人物都将出席此次盛会，各大媒体也将对此做深入报道，以下为互动论坛嘉宾发言实录：　　穆建伟：购物中心应该讲是跟着经济发展以后，我们地产的一种投资，为我们传统的百货转型创造更好地先进舞台和条件，在零售业的运营中有一个观念的要求，就是对商品本身要进行运营，因为我们知道任何投资都是来自于我们的股东、我们的投资机构，都是需要回报的。也就是我们作为一个商业地产，肯定要对股东、企业，对员工要创造价值，如果不创造这个价值，我们做商业地产就是一个非常危险的投机，作为地产起来以后，不管是招商、自营、租赁都希望有效的经营和运营去达到这个效益，来实现回报。所以在购物专业化里面，对于商品本身的运营和运用什么样的技术手段来支持运营是非常关键的，也就是说我们的运营是离不开流通技术、管理技术的引进和应用。　　我们的投资者，我们的企业，我们所有没有给我们买单，所以往往我们的定位是深刻化、彻底化、人性化，我们不是说我要做老大，我要做第一，这只是我们做老板自己对自己的期许，应该更多的关注顾客，顾客的忠诚度来体验你这个品牌。再一个就是商品组合，要使我们这个地产，我们的业态去增值，我们一定要关注商品的组合，关注供应链，因为我们这个钱，我们这个利润，一个方面就是创造成本优势节约出来的，一个是差异化出来的。一个是品牌定位上有竞争对手得来的。所以在这种专业化过程中，我希望大家关注管理技术和信息技术的应用。　　谢有恩：购物中心不同于传统的业态经营，即和地产开发不同，用户的传统商业不同，它是属于商业开发范畴之内的。单纯地讲，用地产开发来开发购物中心，成功的可能性不多。单纯用商品经营开发购物中心经营成功的可能性也少，这就是多年购物中心走过的道路所取得的经验和教训，为什么呢？因为购物中心的开发是贯穿了专业化的全过程，比如说前期首先是有一个选址，适合shopping mall经营的一点来开购物中心，选址完了以后就涉及到商业的一整套规划，等等都要为商业服务，这些确定完了以后就涉及到一整套的定位问题，这些定位不是单纯一个大的东西定位就完了的。你围绕的商业经营，系统的定位有10个、8个的，必须要有完整的定位。比如说你这个定位涉及到对哪个消费群体，你的功能组合等等等等。中期特别是现代，好多不足以中期的定位，中期是什么？实际上是进一步的细化定位，比如说我们怎么样让它突出经营特色，里面的商品，里面的功能等等，还有的你要和当地的一些商业环境如何错开，你为了在你合适的背景打造什么样的商业氛围，特别是你开始设计规划时，你可以前期都把它考虑很周到，但是在后期的子系统起码有几十个，你怎么考虑，为商业服务，利用这些你一个完整的，令群众满意的购物中心建不起来，就是一整套的专业管理，有整套有出色的活动等等等等这些都是靠专业化来打造。没有专业化想用前者后者来取代不可能，这就是我从事多年的结论。　　汪洋：专业价值如何能够提升我们商业价值，大家都知道在目前的房地产改革，尤其是商业地产之内，你说完全不卖的购物中心或者是shopping mall对资金压力是非常非常巨大的，而且尤其是像我们这种超大型项目，已经几十个亿，那么在这种情况下，我们在去年年终的时候我们投入巨资成立物业资产管理公司，也就是25个亿资产的主要管理办法，对它的商业资产，商业价值进行这样一个经营，我们的租金只是最常规的收入，我们资产经营的最重要目的是将他本身我们所拥有高层面的商业平台，包括和铜锣湾和华纳共同组建这样一个符合性商业平台，如何使它的价值把它完全的展现出来，这是我们重点努力的目标，那么在未来一段时间里面，我们也是在不断摸索，在这个行业协会，以及在众多同行的督促和鼓励下，我们也是在成长，现在可喜的是，现在大家也有的看到了，现在地面已经在装修，很多方面尤其是我们强调的服务系统已经逐步展现出它的形象。　　王勇平：希望以后购物中心能够符合它的本意，购物中心作为一种现代的商业形式，它有多种形式还有大型的shopping mall，还有社区的都有，但是它断然不是几百平米这些小店户称作购物中心，但是实际上购物中心的概念在中国有了之后才走型的，今年上半年有一家媒体在报道，全国有1300亿的资金套在购物中心里面，当时引起了国务院领导的重视，具体调查审批到中国银监会去，后来银监会的处长跟我讲，我们拿了一些购物中心的名单，到一些城市去实地做一些调查，但是结果告不了，为什么？因为下去有一些名单都是购物中心，到跟前一看有的就是几百平米，就是一个小店铺，一个小门脸。所以最后我发现有的是在写字楼，有的是在住宅底下，有几万平米像购物中心的东西，所以这个购物中心的概念过去比较混乱。　　今年商务部出台了一个新的零售业的标准，它把购物中心这块纳入到业态里面去，里面也明确的表述了几种购物中心业态的各种标准和要求，这个标准也在今年10月1日开始正式试行，希望以后媒体各界都在购物中心的建设宣传上面，能够真正按照购物中心这样的一个定义去运作，否则大家缺乏一个对话的基础。　　第二点就是我认为商业地产是房地产的高级形式，我认为如果这个说法成立的话，是不是可以这么说，购物中心是商业地产又是高级形式，那么它的运行按成熟的购物中心运行，看来要承受很大的租金压力，要有很强烈资金面的支撑，所以这可能不是一般的房地产商可以去运作的项目。这个话曾经王建令总裁也讲过这个话，但是作为企业角度讲，有的同行不以为然，说你是不是在吓唬我，但我觉得从正规的行业角度来看，觉得这种说法确实是有道理的。　　第三句话就是购物中心，它应该说是其他现代商业业态升级的形态，但是这种升级是需要建立在强大的市场基础之上，需要当地购买人口之称，他绝对不是以炒家的意志转移，我们把它炒作成时尚的概念就运作成功，还要符合当地的市场实际。谢谢大家！　　杨总：我作为商业地产国际管理公司的代表，在过往在中国商业地产8年的历史里面，我们感觉到一个最大存在的问题，就是说如果中国的商业地产要可持续发展好下去的话，我觉得最大的关键，就是在开发了专业化过程当中，必须要结合开发和购物中心专业化双结合专业化的问题，我代表我们公司经常会参加法国和英国的商业管理协会的一些会议。在这个过程当中和欧洲的一些商业零售团体去进行评价我们中国购物案例的过程当中，会发现他们的评价会说，你们中国的商业地产和住宅地产都可以说是在规划设计方面，应该说是已经和世界同步了，已经是达到世界一级水平了。我说，你觉得他们在景观外地方面，各方面都达到欧式或者中国式，这种在视觉的角度上是很满意的分数。他们说是的，应该说没有100分也有90分了，但是在开发规模上和手法上你们中国人是非常大胆的。　　我觉得要支持的这个大胆是什么？我相信我们中国人在做任何事情过程当中，都是会以一种胆大而心细手法去做的，那么心细是用什么来支持呢？是摸着石头过河还是怎么来做，我们中国现在很多商业地产开发商在做大的购物中心，我们最重要欠缺的问题，就是很心细的去进行专业化的操作和策划。在商业地产开发的过程当中，即使和住宅房地产开发过程当中的专业化流程是完全不一样的。第一个就是在整个开发盈利经济效益模式的方面，根本上就是区别很大的，住宅也可以说是总销售额结果减去总成本就是利润，在购物中心的盈利模式来说，大家很清楚，有销售也出租，也有自盈的各种方法。在这个过程当中已经是完全区别开来了，那么为了满足购买者、投资者的满足之外，重点还要在经营者角度和未来的营销角度去考虑的问题是很多的。　　另外一个就是整个购物中心的形象定位和业态地位方面，必须在对零售商和产品区域性，稀缺性的需求性必须要有很专业化的分析，包括招商也是很多开发商担心的和关注的问题，招商是不是我们零售商和开发商坐在一起去谈合同，就完成招商呢？不是的，其实关键问题还是需要考虑清楚经营模式是怎么样的，你的市场战略是怎么样，你的商业地产、购物中心，未来你将以一种什么样的模式去经营它才是所有经营商关心的问题，才有可能建立在可持续发展经营的角度，和对业态和产品经营供应关系，未来真正在这里消费的客户，有这种需求的情况下，才能跟你产生合作的关系。　　包括开业后必须和零售商进行一个共同的，制定有关购物中心可持续性经营发展的市场战略，这个应该说是共同去制定这个经营战略，而不是单方面开发商自己想怎么干，这样才能真正达到双赢和竞争发展，和可持续性健康发展下去。　　张文豪：大家好，我们觉得从商业地产来讲，中国20年来取得很大成绩的开发商下一步所要进行的重大业务上的提升，不管是在之前他们做过住宅地产还是今后做的商业地产，他们都面临一个最大的问题之一，就是如何取得长期资本支持，因为住宅相对来说还是短期的，商业地产就不能这么说了。我们关注这两个问题就觉得这里面有非常重要的途径。我们应该吸取国际化的经验，因为如果说住宅还是地域性的色彩非常浓的话，商业地产相对是淡一些的，它可以吸取国际化经验非常多，这其中一个非常重要的方面就是房地产金融这方面，我们前一段也做了一些研究学习，我们就注意到，实际上吸取国际化经验方面，我们是吸取了很多经验。　　另外香港也推出了房地产信托基金的守则，但是为什么李嘉诚没有在香港上，在新加坡上，这种原因我们要时刻关注它，因为我想商业当前的竞争力可能在这些方面，但是我想过了之后这种竞争的优势肯定会提升它，就是你不仅在融资方面有优势，所以我觉得我们要时刻关注这些最新的变化。香港为什么不行呢？就是因为香港规定你在我们这里上市资金，不能够去投异地的物业，就是你不能买中国大陆的，不能买美国的，但新加坡的金融优势，就允许你去投异地都可以，所以我们就觉得，还是说要时刻关注国际化的经验，而且要本着自己所用的原则去做。