华纳兄弟印刚：电影院和购物中心的关系

以下为华纳兄弟国际影院公司中国区设计及发展总监印刚在中国商业地产高峰论坛上的发言实录：

　　印刚： 各位来宾、早上好！ 我在这里有三个题目，第一个题目就是购物中心的基本构成：下面这个图表简单列了购物中心的基本组成，现代购物中心的理论，购物中心是由三个基本板块和相隔辅助板块组成，包括购物板块、餐饮板块和娱乐板块，两个辅助板块一个是交通板块和拓展板块。在这三个基本板块中最中心的还是购物板块，购物板块包括大型公司、品牌专卖店。娱乐板块主要由电影院和其他一些室内的娱乐设施。

　　在讲电影院和商业中心的关系之前，我首先让大家清楚这几个板块之间的关系，我先从购物板块说起，购物板块包含了大型超市、百货公司和品牌专卖店，有几个要点和板块有关系，这首先是时间。顾客到超市里买东西很强，而且时候一般都在30分钟到40分钟时间，到百货公司去买东西的滞留时间随意性很强了，而且通常比超市稍微长一些，一般通常一个小时到一个半小时左右。我来说一下电影院，电影院进入商业中心以后，一下子能把顾客的滞留时间和商业中心的滞留时间从一个小时到三个小时，这道理很简单，大多数的电影都在两个小时左右，两个小时将在提前到商业中心，滞留时间就提高了三小时。

　　这个时间很重要，在商业中心顾客滞留时间越长，意味着他花钱的机会越多，它对每一个经营者是很好的事情，而且人滞留的时间长短决定它的需求，基本需求也就越多。电影院进到商业中心有一个作用，所下面我详细的讲会时间的问题，商业中心规模扩大化以后有了这些很多的基本需求，为了满足顾客的基本需求电影院就有了。

　　第二我想一讲一电影院长再生购物中心的作用，首先第一会给购物中心带来强大的购物群，华纳的电影院一个厅一年在中国是六万人次，根据我们的目标意味着我们每一年能给万达商业中心带来60万的人流。而且这些观众群主要我们电影的观众众在15到30岁之间，作为零售业大家都知道这个年龄段是购买力最强的人群。根据我们四家电影院统一数字我们实际的人流比这个数字还高，天津这个电影院刚刚过去的十一黄金周，天津我们影院的观众人数在七天超过6万人，那个电影院开业已经九个月了，我们九个月统计的人数有这么多。电影院就是给购物中心带来很大的人流，这个人流就是一个资源。第二个我想说的电影院在购物中心会给购物中心提供非常强烈的导向性，这会很好的帮助商业中心的规划和人流组织。不管哪一种形式布置这个购物中心，电影院的位置在购物中心如果是叠加式，要么在最低层，要么在最上面。这不是说电影院不希望相对好的位置，我也希望在路口，但是电影院这样的布置，到电影院看电影的观众是固定的，不管在八楼还是最远的一个角。我刚才前面已经讲到人流数量，人流经过的地方人气会变的很旺，电影院的观众和它所在的商业中心的位置能够购物中心让原来不旺的位置。原来不容易出租的楼层很抢手。电影院所在楼层的位置，我们目前在中国开的电影院大部分都在顶层。带给购物群的人流组织提供了便利。

　　第三点就是电影业太使得商业中心更时尚，现在每一年都有新的电影，还有很多的明星，还有无数的追星族，电影院的存在都使得购物中心更时尚。这些都使得能够帮助商业中心变的更时尚。

　　第四点就是电影这个业太有很强大的节奏控制作用。大多数的商品是顾客看到觉得喜欢才购买，或者到那里去选择。根据这个理论，怎么样让顾客在购买中心放慢脚步，他走得慢了，能够提高随机性的销售。电影院的观众，所有到电影院的观众，几乎到电影院的观众都有这种闲情逸致。他们看完电影以后也会很有限的看看商业中心，电影这个业态能够让人流的速度减下去，剩下就是商家把自己的展示做得更好，怎么吸引顾客，提高你的销售，说到底就是影院的业态能够很有效的把人流的脚步放慢，把他的节奏控制下来。

　　第五点电影业态对消费有很大的指导作用，007年很多人看过这个电影。宝马这个车每一集都会赞助它的车。电影这个业态对时尚的消费引导作用非常强烈的。那些追星族追影星，那个电影明星穿什么衣服他们就穿什么衣服。电影进入商业中心以后使得好多品牌的专卖店能够利用电影这个优势做促销，这个阵容是非常强大的。

　　第六电影院能够很有效的帮助购物中心延长它的生命力。20年前，30年前王府井是最好的例子，国内还有很多典型例子比如广州的南方商城，去年我跟他们讨论他们的改造，现在中国城市发展的速度非常的快，这种变化都是使得好的商业中心这个概念，它的寿命周期变的越来越短，但是电影不一样，电影每天都有新的题材，而且和其他的主题电影不一样。其他的主题电影可能三年五年，因为商品在换，顾客会产生一种视觉上的疲劳。电影特别是年轻人更愿意追逐时尚的东西。电影不一样，电影不停有新鲜产生，不停有新的影星产生，能够使他们总是来看电影，电影存在购物中心中间能够使得购物中心的青春期很有效的延长，通常我们商业中心，当然有很例外，大多数商业中心20年以后就慢慢走向低谷，有例外的地方，就是南京的南京路，那样的例子也有。但是就像我刚才提到的，目前中国经济发展速度和城市发展速度会不可避免让我们以前传统的商业中心这个生命周期越来越短，但是电影院加入这个业态能够很有效延长这个周期。

　　第七点就是电影院有强大的延时作用，这个我前面已经提到了，这个延时作用滞留的时间越长意味着对其他的带动。比如停留10分钟以上可能去饮品店了，饮品店国外布置特别注意。

　　最后一点，各种业态在商业中心共存共融，影院在商业中心让顾客的钱花的开心，同时让开发商的经济效益也跟着提高，影院实际是商业中心的一部分，刚才我提到八点提到影院实际是一种资源，我还想说一下资源利用问题，商业中心如何利用影院的资源。

　　开业以后应该从规划，从商业中心的规划来考虑这个问题的，第一商业中心的规划应该充分利用影院的导向作用。是把电影院不知道顶层，还是布置到低层。

　　第二我觉得发展商一定要很好的利用影院的广告资源，这个广告资源也应该是从刚开始规划和招商就开始，影院我顺便说说我们自己，华纳是在是全球最大的综合媒体广告，我们下面有很多很多的著名的品牌，包括美国在线等等。包括时代，财富，企业，画报等等。我用我们做一个例子，实际上很多对电影行业都有自己的品牌，怎么样利用这个品牌，既然这个电影进来了怎么利用这个品牌来做促销，做招商。这是商业中心很值得考虑的问题，这个绝对不是说我把这个招租进来就完了，电影会有很多的，新片来了以后会有很多的广告，商业中心一定要很好的考虑这个事情。

　　另外电影院还有一些经常性的首映活动，商家应该很好利用这种资源，利用这种明星效应来做促销。大多数，现在来看大多数的电影，目前我看到只有一种例子，就是在广州，是商业中心和电影院一起来做首映，绝大多数商业中心里头基本有电影院。现在电影院规模有多大，在我们华纳做最大的，我们最大的也有五百到六百座位。如果首映活动只在电影院里做充其量能吸引数百人参加这个首映活动。还举中华广场例子，前年有一天金喜善去做广告，当时电影院公布的时间是下午六点半到影院，结果四点开始整个上场的人流只进不去，最后公安局出动三百多名警察把各个门堵住，只准出不准进。

　　还有一点还是规划布局上，这个商业中心的规划者应该根据顾客群的特点很好利用这个特点，布置这个商店，布置什么样的商店。电影院的特点是人群年龄很轻。这个布置应该更时尚，时尚能够很有效的提高销售。总而言之电影院是整个商业中心的一部分，它和商店的关系应该是共存共融的。