中国图书市场展望：民营书业崛起

民营书店最近成为中国书业的一个热点，引起出版发行界的普遍关注，从2003年下半年到2004年5月，在不到一年的时间里，一些与民营书店关系密切的重要信息的发布，在一定程度上昭示着民营书店的命运已经或将要发生重大的改变。这些重要信息主要有：新闻出版总署制定颁发《出版物市场管理规定》，并于2003年9月1日正式生效；2004年1月召开的北京图书订货会首次允许民营书店参加；2004年初，国内最大的民营图书连锁店席殊书屋获得全国连锁经营权；2004年4月，新闻出版总署授予山东世纪天鸿书业有限公司“出版物国内总发行权”和“全国性连锁经营权许可”；在2004年5月举行的第14届全国书市上，民营书店第一次比较集中地大举进入全国书市……民营书店较之过去，在自身的实力和发展的外部环境上有了很大改观。本文结合民营书店的现状对民营书店在中国图书市场的发展前景作些分析，以期抛砖引玉。 　　一.民营书店的现状分析 　　我国民营书店发展历史时间不长，从改革开放初期开始有了民营书店，到现在也就是20多年的时间。在这段时间里，民营书店从无到有，从小到大，从原始积累阶段的不规范经营到现阶段逐渐走向成熟的市场化运作，从戴着“二渠道”的帽子进行“地下活动”到摘掉帽子“浮出水面”，从业务上“拾遗补缺”到占据业务量的“半壁江山”，民营书店走过了一段不平坦之路，已经成为我国图书发行业的重要组成部分，成为我国书业实现跨越式发展的重要生力军。根据《中国出版年鉴》提供的数据，2002年全国共有非国有书店58456处(含供销社售书点9640处、出版社售书点620处、集个体书摊36035处和其他售书点12161处)、国有书店10595处，非国有书店是国有书店数量的5.52倍；另据中国书刊发行协会提供的数据，2002年中国图书发行业总销售额为993.93亿元，其中56.94％为非国有书店销售。这充分表明民营书店正日益成为书业界一支强大的不可忽视的力量。另外，一批受过高等教育，具有较好文化修养的知识分子进入到民营书店的队伍中，并以其高品位的文化风格、浓郁的学术气氛和独特的经营理念，经营着一批标志性的书店，奠定了民营书店在业内的地位。 　　另一方面，民营书店还存在不少的问题，这些问题正阻碍着民营书店的发展。从经营规模来看，全国的民营书店虽有数万家，数量大大超过新华书店，但这些民营书店大都是各自为战、分散经营，资金规模小，抗风险能力低。其中80％左右的民营书店是遍布城乡的书摊、店、亭，小本经营，简单再生产，发展空间不大。以江西为例，到2003年底，江西省有民营书店1731家，从业人员8000多人。注册资金在3000元以下的书店占了70％，注册资金在5万元以上的书店所占比例不到3％。按照新颁布的《出版物市场管理规定》的要求，江西现有的民营图书批发企业，许多都还达不到《规定》所要求的图书批发企业的资质条件(如注册资本不少于200万元；独立设置经营场所的营业面积不少于500平方米等)。仅仅这些条件就可以把很多民营书店排斥在批发业务的大门之外。应当说，民营书店在加入WTO以后的新的竞争中面临着更加严峻的考验。 　　就全国的民营书店而言，具有共性的一些问题主要表现在四个方面： 　　1．资源短缺。民营书店在品牌、资金、管理、技术、人才五大资源方面存在严重不足。北京国林风书店总经理徐俊峰分析，民营书店在这五个方面的不足将是其难以跨越的鸿沟。 　　2．经营理念和管理手段落后。在经营上缺乏对市场的细分，缺乏专业化经营，什么好卖卖什么，跟风现象比较普遍。以江西省书刊批发市场为例，该市场75家书店中就有39家以经营中小学教辅为主。另外，缺乏科学管理和组织管理，大部分民营书店，尤其是中小书店现代化管理水平、高科技设备使用滞后，难以适应现代化经营的需要。 　　3．在组织结构和思想观念上存在局限性。大部分民营书店经营规模小，家族式管理，资产、产权以个人产权为主，既没有店店之间的联合，也没有店外融资。在思想观念上小农经济思想比较严重，小富即安，限制了企业规模的扩大。 　　4．诚信经营、企业信誉需要加强。有的民营书店卖盗版书的情况时有发生；有的民营书店在经营中故意拖欠货款，失信于人，自损形象。如果不从思想上重视民营书店的诚信问题，彻底改变这种短视行为，民营书店将难以得到发展。 　　二、民营书店的发展机遇分析 　　1．以《出版物市场管理规定》的颁布施行为标志，国家在法律环境和管理政策上给予了民营书店以平等竞争的地位。 　　随着新的《出版物市场管理规定》正式生效，首次打破了图书批发，特别是总发行的所有制限制，放开了对出版物发行单位市场准入，彻底摘掉了民营书店“二渠道”的帽子，标志着民营书店取得了与国有新华书店同等竞争的地位。 　　新的《出版物市场管理规定》施行半年多后，2004年4月20日，新闻出版总署授予山东世纪天鸿书业有限公司“出版物国内总发行权”和“全国性连锁经营权许可”，长期被国有或国有控股企业垄断的总发行权也向民营图书发行业敞开了大门。而此前仅有国有的新华书店同时拥有这两项权利。这一事件成为出版行业对内开放的一个里程碑。 　　2．各级新闻出版行政管理部门对民营书店的发展给予了更多的关注和更多的扶持。 　　新闻出版总署署长石宗源明确指出：已经放开的领域要改变重国营企业、轻民营企业的倾向，要积极培养一批按现代企业制度建立的有总批发权的优秀民营企业。2004年4月，第二届中国民营书业发展高级论坛在北京成功举行。新闻出版总署副署长柳斌杰在论坛上作了题为“抓机遇，上规模，谋发展”的精彩演讲。柳斌杰副署长在演讲中指出，国家鼓励民营书业在做大做强的基础上跨地区经营，将来还能跨媒体发展。民营书业要开拓和占领基层、农村市场和国际市场这两个市场。这次论坛传达出一个重要的信息：民营书店的发展问题已经成为新闻出版管理部门和中国书业普遍关注的问题并提上了议事日程。而在此前的2003年8月，在我国民营书店发展较早、较快的江苏省召开了首次由民营书业承办的民营书业研讨会。这次会议得到了江苏省、南京市新闻出版局的大力支持。 　　在发展相对滞后的江西省，民营书店的发展问题同样引起了有关部门的重视。江西省新闻出版局在2003年就提出要加快民营书店发展，在发展国有图书发行主业的同时，大力促进民营书业的发展；充分发挥发行协会的作用，引导民营书店加强自身建设，提高素质，力争实现跨越式发展；鼓励、扶持几家龙头企业通过股份制改造等形式，实现大的发展，以此带动其他民营书店共同发展。 　　3．随着外资的进入，“三分天下”格局的形成将给民营书店带来发展机遇。 　　2003年5月1日起《外商投资图书、报纸、期刊分销体制管理办法》实施。根据我国加入世贸组织的承诺，2004年年末，我国图书市场批发权将对外开放，到2006年出版物总批发权也将对外资开放。几年之后，国有、民营、外资书业将成为我国出版物销售市场中的三大组成部分，“三分天下”民营书店将有其一。新闻出版总署发行司的负责人在接受媒体记者采访时表示：从2004年12月1日起，由于我国已承诺将对外国资本开放出版物市场批发权，所以“希望吸引更多的优良资产和负责任的经营主体参与出版物市场的竞争，以降低外国资本进入后对我国发行行业的冲击”。这对于民营书店不啻为一个利好的消息。 　　在“三分天下”格局形成的过程中，我国的出版物销售市场将发生一次大的震荡。国有新华书店将进行改制改造；国外资本进入时，会在国内寻找合作伙伴。在这个过程中、国有书店和民营书店将面临严峻的挑战、同时也是一次前所未有的发展良机。对于民营书店来说，尤其如此。谁在这次重新洗牌的过程中抓住了机遇，谁就能在“三分天下”格局中占有一席之地；否则，就会在残酷的竞争中被淘汰。 　　三、民营书店发展策略分析 　　民营书店首先要对自己的优势和劣势有一个清醒的认识，才能扬长避短，对症下药，把握主动。民营书店需要继续争取政府部门的政策支持，完善内部管理制度，创新营销机制，走连锁和联合两条路，逐步做大做强。 　　1．发展连锁经营。连锁经营是民营书店学习借鉴国有书店和外资企业成功经验、加快发展的必然选择。国家鼓励民营书店发展连锁经营，做大做强。新闻出版总署授予国内最大的民营图书连锁店席殊书屋获得全国连锁经营权也印证了这一说法。《出版物市场管理规定》第一次对设立出版物连锁经营单位或者其他连锁经营单位从事出版物连锁经营业务进行了详细规定，这正是为了“鼓励连锁经营这一富有生命力的营销组织形式”。 　　随着中国图书市场的逐渐开放，国外出版零售商将会大规模进入。在这一背景下，实现连锁经营正是书业发展的趋势之一，这将大幅度降低成本、发展规模效应。在国家政策的鼓励下，必将有大批国有、民营书店在原有基础上进行整合，并进行实质上的推动。另一方面，连锁经营执照的获得也将为民营书店自身身价“加码”。如：德国出版巨头贝塔斯曼选中北京21世纪锦绣连锁有限公司，以此为跳板进入中国图书零售业；上海著名书店思考乐将与新华书店总店在北京组建合资公司，通过名为“新华思考乐”的公司取得全国连锁经营权；席殊书屋已与部分外资公司深入接触，探讨合作的可能性，而获得连锁经营权将更有利于自身进行融资。 　　2．推进横向联合和纵向发展。民营书店应该努力寻求联合，在联合中整合和优化资源，在联合中扩大规模和实力，在联合中促进发展和繁荣。横向联合的方向，包括民营书店自身的横向联合、与国有书店的连锁加盟、与外资的合作，以及与其他流通渠道、其他经济成分的跨行业联合。 　　目前国外图书经销商与出版商之间的合作非常密切，已发展成为一种关系型的营销模式，出现集约程度很高的大型图书出版、经销集团，像贝塔斯曼、兰登书屋等。国内民营书店的联合也已经迈出了实质性步伐。例如2004年，新华书店总店与江苏鸿国集团正式结盟的新华鸿国书城在江苏以平均每月开业一家营业面积在1000平方米以上书城的惊人速度连锁发展。21世纪锦绣连锁有限公司董事长兼CEO罗锐韧分析，民营书店正在从横向和纵向两个方面迅速扩张。其中横向扩张就是一些民营书店通过特约加盟和连锁经营方式来扩大自己的营销规模和市场份额。一些有实力的民营书店还将以资金为纽带进行发展，朝正规化、科学化、现代化经营方向转变，走规模经营、联合经营之路，着手连锁发展或根据市场需要进行兼并联合。 　　民营书店在纵向的发展上，过去主要靠买卖书号“做书”，与“老少边”地区的出版社在非主流产品领域进行合作。今后，民营书店将通过多种途径，以多种形式在纵向上进行发展，把触角延伸到出版的上游环节。业内有关权威人士分析，一些有实力的民营书店将从发行领域独立出来，专事出版策划，与出版社实现双赢。在发展方向上，民营书店将更多地与有名望的大社和中央级出版社合作，并且是在主要产品上进行合作。 　　3．完善制度、创新机制。民营书店在加强区域性、地区性的联合重组，形成新的有实力的市场主体的同时，还要探讨完善制度、创新机制的有效途径，以机制的创新为基础，推动联合，促进连锁经营，实现跨越式发展。 　　民营书店已经具有了与新华书店合作的基础。2003年8月，江苏新华发行集团召集了多家民营书业，开了一个主题为“共谋发展”的研讨会。在这个会上，他们还和来自上海的一家民营图书公司，签订了长期合作的战略伙伴关系。这在以前是难以想象的。民营书店在外资眼里，也是一块“香饽饽”。由于民营书店更容易接受外资公司的管理和体制，所以可能成为外资进入中国图书市场首选的合作伙伴。例如，对于中国最大的民营连锁店席殊书屋来说，一个已得到国家正式许可并已有现成600家书店的席殊连锁系统，对于希望进入中国图书业分一杯羹的境外资本肯定有很大的吸引力。 　　当然，民营书店在发展的过程中，还需要继续得到一些比较宽松的外部环境，主要是政府和政策的支持，如确保民营书店公平的国民待遇；加大对民营书店的扶持力度；放宽限制，鼓励其发展；对市场行为进行有效的规范；引导广泛的合作，引入股份制合作机制；开拓国际市场；大力拓展无店铺销售等，这些都是促进民营书业发展所必需的保障和有效途径。其中有一些是有实力、有想法的民营书店能够自己努力去做的，而另一些则要靠各级新闻出版行政管理部门给予民营书店更大的支持与帮助。据悉，第三届中国民营书业发展高级论坛明年将如期举办，论坛的讨论中心议题将从现在的重战略研究转向更多地开展战术研究。 　　相信在大家的关心下，在不久的将来，我国的民营书店会成为我国经济、文化发展中一支更加重要的力量。　　（广东版权网）