国美眼中的2004成都空调市场：呈现六大特征

7月，一个令人骚动的月份，一个让所有空调人激情澎湃的空调销售旺季；从2003年9月1日至今，2004冷冻年度又将闭幕。2004年空调市场究竟怎样呢？带着一丝疑惑与期待，笔者拜访了国内家电连锁巨头——成都国美空调市场部的马友权经理。通过交流与此后的实地走访、调研，笔者对成都地区的空调市场有了一个比较深刻的认识，更从交谈中“领略”到了国美的“霸气”与“雄心”。
　　
　　2004年，成都空调市场具有以下六大显著特征。

　　厂商合作上新台阶

　　早年，空调制造企业掌握着空调市场的话语权，各空调经销商、专卖店必须遵从空调制造企业的“指示”从事经销；2000年以来，大型专业连锁家电企业，如国美、苏宁等开始迅速崛起，他们还不断带动了其他区域性连锁经销商的成长，加上市场竞争激烈，行业利润大幅下滑，这些大型专业连锁企业开始争夺空调市场中的厂商主导权，厂商之间由于利益冲突而呈现出日益明显的竞争势态，此期间“竞争”甚至超过“合作”成为厂商关系的定义词；2003年以来，由于空调市场竞争进一步加剧，厂商之间为了各自长远、持续的发展，不得不提出“竞合”关系；随即，国美、苏宁以及诸多空调制造企业争相强调厂商之间以“合作”为主，国美、苏宁、永乐等国内家电连锁巨鳄并与国内多家空调制造企业签约，双方结成战略合作伙伴关系，厂商关系由此进入一个全新的发展阶段。

　　从马经理口中，笔者得知，国美在厂商合作方面投入了相当大的精力，并取得了非常好的效益。据了解，成都国美在2004年度主销的五大品牌：海尔、长虹、海信、科龙、美的均系国美的重要合作伙伴（此五大品牌同时入选国美在北京公布的金牌空调品牌），从全年表现来看，销售业绩也是明显高于去年。马经理透露，国美总部为了更好的与各大战略合作伙伴进行合作，特地要求全国各地的国美分部重点销售这些合作品牌产品，并有相应的考核标准，成都国美之所以重推此类品牌，也有这方面考虑。

　　值得注意的是，国美重点主推的这些合作品牌，都是业界综合实力强大、市场影响力极大的主流品牌，这不由得不让我们产生联想：国美与业界知名品牌合作，其实就是一种典型的“强强合作”，而这种模式的后果绝对是加速行业洗牌，重新制定行业规则。国美此举，实在是未雨绸缪，“挟天子以令天下”！

　　高档机型成主销产品

　　国美、苏宁等大型专业连锁企业是以“低价”起家的，而且至今给人的第一感觉就是“廉价实惠”，但是，在经过十多年的快速发展之后，国美们开始悄悄的走上了另外一条路。

　　据悉，2004冷冻年，成都国美虽然仍是定速机占销售的主流，但是国美和多家空调制造企业已经联手加强了对变频机的市场投入力度。海尔、海信、新科的变频空调都已经成为国美营业员主推的“宠儿”，随着国家大面积电荒情况的出现，以及各个空调厂商对变频市场投入费用的增加，越来越多的消费者开始接受并购买变频空调，马经理甚至当场就计算出一套1.5P的变频空调一年能节省出的电费在600元以上。

　　柜机比重在成都国美得到大幅度提高，有的门店的柜机销量竟然达到总销量的50%；为了更好的刺激各个门店的营业员销售性价比高、利润高的柜机积极性，国美总部出台了相应的激励机制和考核标准。

　　除此之外，成都国美彻底清退了能效比小于2.3的高耗能空调，现在成都国美销售的所有空调产品，能效比全部在国家标准以上。这种做法一方面提升了国美在消费者心目中的美誉度，另一方面也提高了国美的利润率，毕竟，高能效比的空调单台价格高，利润也更丰厚。

　　健康类空调产品也在国美得到热销；对于那些杂牌产品，或是没有多少特色的空调产品，成都国美要么拒绝销售，要么就是摆放在一个不起眼的角落里，一段时间之后就以商返机或滞销品的形式返厂。

　　国美热销高档机型，从另一个侧面反映出，中国空调市场正处于新一轮革命的边缘，中国空调行业集体走出价格深渊的日子已经非常临近了，当然，这个过程还需要各个厂商以及所有空调人的共同努力。

　　终端促销仍然盛行
　　
　　“渠道为王、决胜终端”营销理念最早就在国内的空调市场流行，其后又被快速复制到快速消费品、医药保健品、IT、通讯等诸多领域。今年以来，终端促销虽然已经不再成为决定一切的唯一因素，但是终端促销对于各个空调厂商而言，仍然具有相当大的诱惑力。

　　2004冷冻年，各个空调厂商为了获取更大的市场份额，不惜投入更庞大的人力、物力、才力，加强终端促销力度。在一定程度上，这些终端促销取得了较大的回报。

　　据马经理介绍，从2004年2月末起，国美就开始启动2004冷冻年的空调市场，其中就包括2004空调市场流行趋势发布会、空调大战公告、红5月、红6月、裸价等一系列促销活动，通过降价、返还现金、赠送礼品、抽奖、免费安装送货等形式刺激广大消费者的购买欲望。当然，除此之外，成都国美还在每个双休日举行小型的促销活动，加速空调出货。

　　回过头来看，成都国美主销的几个品牌在终端促销方面都下了很大的功夫。海尔为了满足集团公司战略需要，首次公开降价，以便提高销量，2004年的海尔空调平均价格较2003年同期下降约15—25%。当然，海尔的销量也大幅度提高了。

　　海信的终端促销做得非常到位，促销形式多样，内容丰富，赠品诱惑力大，返还现金力度大，宣传也颇佳，海信在四川地区一直保持着强势的发展劲头。

　　美的——一个一直被人误解为毫无营销特色的一线品牌，最大的“本钱”竟然是价格策略+一线品牌形象。美的在价格策略方面绝对是值得所有企业学习的“标杆”，美的的价格不会很低，也不是很高，它的价格总比主要竞争对手的价格稍微低一些。美的为了制定恰到好处的价格，在产品面世前，会给每一款产品寻找市场上的同类产品，然后针对主要竞争对手的同类产品，制定相对低一些的价格，这种价格策略确保了美的产品在空调市场中所向无敌。笔者此前一直搞不懂美的为什么能长期保持竞争优势，但从马经理口中，笔者得到了需要的答案。作为成都国美的普通一员，马经理的眼光也让我切身感受到了国美雄厚的人才根基。

　　大型连锁商家占主流

　　接受采访时，马经理情绪高昂，表示成都国美已经占据成都空调市场零售总额的一半左右，而苏宁和成都百货大楼等连锁企业则占据了剩余的40%，其他10%被各中小型经销商、专卖店所分割。该市场份额的权重未经权威机关论证，但从市场走访情况来看，一个不容置疑的事实就是：在成都地区，大型连锁商家已经成为空调市场的主力军，他们占据了空调零售市场的绝大部分市场份额。

　　令人关注的并非简单的几个销售数据，或市场份额比重，我们更在意的是这些大型连锁商家已经从初期的原始营销手段走向现代化的营销模式。这些大型连锁商家的经营理念、经营思路、运营模式以及发展方向都较以往有了很大改观。

　　拿国美来说，国美现在已经不再将“降价”作为唯一的营销手段了，反之，国美采取的是一种复合式营销手段。国美在一定阶段，会不限量的低价销售部分产品；但在其他时间段内，国美采取的措施是不降价，而是通过赠品、抽奖、或者返还现金等方式来赢得消费者信赖；国美加强了服务力度，扩大了免费送货的服务里程；国美还打算在条件吻合的周边中小城市增开新店。而这些手段，中小经销商基本上都是无能为力的。

　　整个空调市场的行业洗牌进程无疑会大大加快，无论是空调制造企业，还是空调经销企业！

　　自建营销网络不被看好

　　针对家电业某巨头打算在全国三四级市场开设自己的营销网络一事，笔者与马经理进行了一番对话。从目前的中国国情出发，自建营销网络不被空调经销商家看好。

　　马经理认为这个道理非常简单，因为中国消费者在购买商品时，习惯于“货比三家”，要有比较才能“痛下决心”。家电企业，无论是谁，如果想要自建营销网络，那么必须克服这样三个问题：一是资金问题，自建网络需要耗费大量资金；二是品牌认可度问题，究竟有多少消费者对你这个品牌信任，据一项统计表明，国内家电业影响力最大的海尔的品牌认可度也不过16%多一点，其他绝大多数消费者都不会对你这个专卖店感兴趣；三是如何让进专卖店的消费者下决心购买，消费者可能对你这个品牌非常感兴趣，但是在缺少比较的前提下，又有多少消费者会真正购买你的产品呢？此外，自建网络还需要大量的专业人才，还需要克服因自建网络而离开的心怀怨恨的其他经销商的攻击。

　　在成都国美2004年度主销的品牌中，海尔排在前面。事实上，海尔长期以来是游离于大型专业家电连锁企业之外的，海尔更多的是进入大中城市的百货大楼，或者是自建专卖店，但是，从2004冷冻年开始，海尔调整了自己的营销策略，加大了与各大专业家电连锁企业的合作力度，这从另外一个侧面反映出自建营销网络风险太大。

　　空调降价仍是大势

　　在谈到空调降价还是涨价的问题时，马经理显示出了一个优秀经理人的才能。马经理表示，国美曾在前不久提出过空调涨价说，但随即进行了否定，为什么呢？因为空调市场就这么大一块蛋糕，不是你吃就是他吃，绝对没有多余出来的。国美如果涨价，即使真的没有涨价，只是一个口头呼吁，那么竞争对手也完全可以利用国美的这个“口号”进行攻击，竞争对手一旦提出“降价”，那么显然的，国美的市场要被对手抢走一部分。现在的市场竞争如此激烈，优胜劣汰现象日趋加剧，国美在这个关键性的问题上，绝对不能走错一步。

　　马经理的这种解释很好的反映出了国内空调商家的心声。对于大部分空调制造企业提出的空调涨价说，马经理表示这是空调企业的一相情愿。虽然空调原材料确实在涨价，压缩机也比较紧张，但是，涨价在短期内还是难以成行。因为空调涨价，消费者难以接受；而且，去年空调积压产品较多，再加上商家出