IT零售打响肉搏战 转轨混乱给后者带来机会

10月23日，一直要把数码零售作为自己新兴利润增长点的国美电器终于完成了把店开进中关村的宿愿，将一家以数码、3C产品作为主要销售品类的卖场开在了与海龙、鼎好只有咫尺之遥的中芯大厦。而在华东一域占有IT零售绝对统治地位、近年来发展迅猛已成为全国最大IT零售企业的宏图三胞，更于“十一”期间连开5家超级大店，不但在已聚集了13家电子市场的南京珠江路电子一条街的中心位置处建造起了国内最大的IT独资卖场，与宿敌新华海电脑数码广场等“硬碰硬”，还公开宣称“将在短期内以绝对性的垄断优势终结传统电脑城”。

　　你方唱罢我登场。此番北京中关村、南京珠江路这一南一北间的两相呼应，真的预示着IT零售之决胜局已经到来？

　　传统商家“懒得搭理”

　　无论是国美还是宏图三胞，在此番贴身对决中，无一不把从上游厂商得到的特价供货大单，作为自己叫板传统卖场、赢得“开门红”的有力武器。国美电器北京分公司老总王辉文表示：“此番杀进中关村，国美得到了佳能、索尼、柯达、JVC、三星、松下等主流数码IT厂商的大力支持，惠普、TCL、同方、海尔都准备了大批特供机型，联想亦将其4999元的液晶电脑敞开供应。”而在华东地区重磅出击国庆市场的宏图三胞，更是拿出苹果、IBM、清华同方、联想等几百个品牌的买断机和特供机进行“亿元泄洪”。据其营销副总裁花贵侃透露：“十一期间宏图三胞创下了每分钟就卖出一台电脑的纪录，销售突破4亿大关，其中仅数码产品一项就营收超过6000万元。”

　　然而，对于国美与宏图三胞如此声势浩大的动作与宣传攻势，几乎所有传统电子卖场的负责人都不约而同地表示：“不会把他们放在心上。因为所谓扁平化的新模式短期内难以真正见效。”

　　在10月22日召开的“2004中国电子市场年会暨首届中国IT零售年会”上，正欲进军京城IT零售的颐高数码科技集团副总裁吴挺十分肯定地表示：“电子市场不是夕阳产业。目前的混乱只是我国电子市场在经历过朦胧的萌芽阶段和简单发展的困惑阶段后，进入的一个遭遇瓶颈与寻求持续发展的历史阶段。”鼎好营销总监李忠晋认为：“电子卖场的IT、数码产品有着规模大、价格灵活的优势，而国美在这方面是无法抗衡的。”

　　事实上，传统卖场对国美、宏图三胞前景的并不看好，也是有着充分事实依据的。早在去年此时，要在IT领域掀起扁平化风潮的口号就被众多新兴模式的尝试者们频频喊起。然而如今一年过去了，当初的领军者们命运又是如何呢？北京赛博彻底失败，外地经营店亦连连告急；华人数码门槛冷落，无奈转型，做回物流；鸿利多的尝试更是昙花一现，甚至没有多少人记住这个名字；而灿坤3C鼎好店亦在今年5月黯然关门……新兴力量的屡遭惨败，自然使得传统卖场经营者们的信心空前高涨。

　　在全国19个省的90余家电子市场中拥有连锁终端门店的天佑集团总经理惠清认为，以国美、苏宁为代表的家电连锁企业在家电行业攻城略地、所向披靡，却在IT行业几进几出、至今难有大作为的原因，主要是行业根基不同。“国美刚起家时，在家电行业的主要对手是在营销成本问题上毫无优势可言的国有百货商场，及各地规模各异、货品贫乏、假货泛滥的家电卖场，且后者从未有过像中关村、珠江路、三好街这么强大的影响力；而在IT零售领域，国美的对手变成了善于低成本运作、体制灵活、并可提供个性化服务的众多电子市场中的经销商们，且作为其主流客源的直接客户们在电子卖场购物已经形成习惯，短期内很难被改变。”

　　新兴力量各有盘算

　　不过，尽管不被竞争对手们看好，野心勃勃的国美和宏图三胞却还是信心十足，誓要抢过传统电子卖场的饭碗。他们的支撑底气来自于强大的资金实力和众多连锁网点优势。

　　宏图三胞营销副总裁花贵侃表示：“我们十一期间进行的市调显示，宏图三胞卖场的客流量没有传统电脑城大，仅为后者的2/3甚至1/2，但购买成交量却能够达到48%~50%，而后者则只有10%~20%。”据其介绍：“宏图三胞把所采购货品主要分为AB两类，其中A类是保证进货价格低、确定绝对能赚钱的商品；而B类则是为了保证产品丰富性而不得不进的货品，利润主要采取倒扣点的方式。在A类货品上，目前主要是和厂家直接谈判，而在B类上，则是依托大分销商们。”他向记者透露：“目前AB两类货品的进货比例是2:8，但20%的A类货品却能保证产生80%的销售收入。”再加之背靠上市公司宏图高科，作为子公司的宏图三胞当然敢于动不动就抛出令人眼红的几亿元资金，进行大手笔采购及疯狂地开店布点。而目前也已成功在港上市的国美，自然也拥有同样的优势。

　　遍布全国的几十甚至上百家连锁终端门店，则是国美和宏图三胞所共同仰仗的另一杀手锏。国美王辉文明确表示：“此番杀进中关村，国美将利用全国采购优势对攻海龙、鼎好等小、散、乱的传统IT渠道模式，分食1.5亿至2亿元的市场。”而宏图三胞花贵侃则更为坦率：“与一城一店的竞争对手拼价格是我们最常用的手法，因为我们即使一个店不赚钱，但其它店能赚钱；在一个品牌上不赚钱，但其它品牌上能赚钱；某货品在A地卖不掉，调到B地就可能卖得很好。”

　　不过，尽管国美和宏图三胞都是以IT零售新兴模式代表的身份出场，两者在营销的细节上却还是有着些许不同。国美是从一级城市进入，先把网点遍布全国，而宏图三胞则是先扎根一域，向当地的三、四、乃至五级市场成功下沉。同时国美的数码店大都以几百平米的小店为主，而宏图三胞则每家店面都在3000平米以上，甚至达到上万平米。对此，国美与宏图三胞自是各有道理。

　　在国美看来，小店更符合数码产品随时随地被购买的零售特性，且持续增长将是该行业在未来相当长一段时期内的不变趋势；至于网络铺设，等把一个地方扎深扎透后，再想进入别的一级市场时，就会发现当地门槛已被抬高，连选址都会是件困难的事情。而宏图三胞则认为：“尽管开数码小店在国外是普遍潮流，却并不符合中国现时国情。因为如果完全销售一个品类的产品，那么在产品行业发生变化时，精心搭置的平台就有可能出现问题。而不着急进入一级市场则是因为与其在每个市场都只占有10%的份额，还不如在一个区域市场努力达到50%的影响力。更何况三四级市场作为一片尚未开发的沃土，谁先扎下去，谁就能先获得竞争优势。所以可以肯定的是，进一级市场不一定能赚钱，进三级市场却必定赚钱。”同时，花贵侃更直言入驻中关村不一定是最好的选择：“因为要做北京市场，理性扩张最重要，而以农村包围城市的做法也或许更为适合。”

　　不过，声称要理性入驻中关村的宏图三胞却欢迎国美先行进入这一市场。因为在其看来，“北京市场的最大特征是规范性差，而国美的进入将促使IT零售加快向终端直供的速度，并把不规范的竞争对手清理出局，到时宏图三胞只需与最大的对手进行决斗。”花贵侃笑容中露出一丝狡黠。

　　事实上，新兴IT零售模式的此番强势入场，真正意义并不在于短期内究竟能夺得多大的市场，而是要凭借其对销售渠道痛陈舫【奂厥谐「窬值那苛矣跋欤肐T销售渠道的层层代理制受到最大挑战。

　　今天的IT还处在纷争的时代，而转轨过程中的混乱或许恰恰是后来者们的机会。10月25日由《电脑商报》举办的2004中国IT渠道冠军调查评选活动发布结果，有关数据表明目前国内数码IT厂商仍在普遍采取家电连锁、IT卖场和网上销售三种销售渠道并存的模式，其中家电连锁利于树立品牌，IT卖场目前仍然销量最大，网上销售则充当价格指向标。至于未来谁能成为主流，则还有待市场检验。正如花贵侃所言：“IT零售是一场‘剩’者为王的马拉松，谁能跑到最后谁就赢。”（消息来源：互连网周刊 记者李晓蕾）