在他背后，是一系列眼花缭乱的商业运作和竞争。其中，日化业国产阵营几乎硕果仅存的上海家化就借刘翔的噱头突击男士化妆品领域。
近年来，男士化妆品市场日益成为各大化妆品公司的必争之地，但以往化妆品巨头在时尚、文化活动或媒体上一掷千金，而体育赛事通常是运动品牌争夺的天下。上海家化此次赞助上海国际田径黄金大奖赛就带有试水之意。业内人士认为，上海家化可能希望借比赛吸引男性消费者。
统计显示，20日整场比赛共售出了2.5万张票，占了八万人体育场不到三成的位置，被刘翔吸引到现场的眼球似乎有限。
上海家化方面表示，不便于透露此次赞助的费用。日化行业资深营销专家冯建军分析认为，国内一级模特选秀赛事的省级冠名权费用为200万，上海家化此次赞助这一国际赛事，价格或将不低于这一数字。
（男士化妆品）早已变成红海了。妮维雅（上海）有限公司总经理张鹏飞告诉记者。几乎所有主要的化妆品企业都已进入这一领域，市场竞争已是白热化。妮维雅是最早进入男士化妆品领域的品牌之一，为应对激烈的竞争，公司的策略是加大投资，不断推新品。
业内人士分析认为，妮维雅、碧柔、曼秀雷敦等男士化妆品牌目前已牢牢占据了超市卖场。而上海家化的男士品牌高夫在高端的市场上，竞争对手欧莱雅、碧欧泉等品牌攻势迅猛，并在近几年不断扩张。与此同时，阿迪达斯的运动型香水和护肤品，也是高夫香水的竞争对手。由于阿迪达斯运动属性更鲜明，如果赞助体育赛事，效果将更明显。
虽然竞争激烈，但冯建军表示，据他粗略估计，男士化妆品的市场规模目前不到女士化妆品的5%。男士化妆品的功效也在洁面、控油几个点上扎堆，中高端市场远未成熟，男士化妆品市场的蛋糕远未做大。
（来源：每日经济新闻 作者：卢曦）
