弃kappa取Aigle，李宁提前布局
2005年，正是国内体育用品发展迅猛的时候。但在7月初，李宁宣布出售其代理的kappa，甩掉了这个当时看起来不太可能盈利的品牌，转给了时任北京动向总经理的陈义红。
同样也是在7月，李宁和法国AigleInternationalS.A.以各占50%股份权益的合作形式，成立艾高(中国)户外体育用品有限公司，负责在中国生产、市场推广及销售Aigle品牌的专营户外运动及休闲服装和鞋类产品。
法国户外装品牌众多，知名的有日常穿着的Aigle、Lacoste和技术含量较高的Lafuma(营业额1.546亿欧元)。Aigle是当时法国发展最快的户外装品牌之一，最初专营靴子和水上运动服，后来拓展至一般户外活动用品，包括水上、山上、乡间休闲运动用品。2002年营业额达1.285亿欧元，增长2.1%。
胶靴是Aigle的标志性产品，深受明星和潮流人士的喜欢，Dior设计总监JohnGalliano、2008年奥斯卡影后MarionCottillard、香港明星乐基儿都曾穿着Aigle胶靴出现在公众场合。
据法国《纺织报》2005年7月份报道，Aigle当时在中国只有6个商场专柜，2004年的营业额只有100万欧元。
2003年非典以后，国内户外用品用户市场迎来了爆发性的增长。拿下Aigle，对当时的李宁来说无疑是一着妙棋，时任艾高(中国)总经理刘达君对此信心满满，在新闻发布会上表示：有信心在三年内开450-500家销售网点。
签署50年长期合同，也证明了双方的信心和耐心。
削减成本，但不能轻易降价
经过市场调查和消费者分析，为了与TheNorthFace、Columbia、TimberLand等竞争对手的定位区隔开来，艾高(中国)决定为Aigle寻找出属于自己的市场制高点。
在中国，Aigle将目标人群定为28-45岁的事业型消费群体，更侧重于在都市休闲生活，而并非局限于专业户外人士。
现任艾高(中国)总经理张麒镕表示，除了帆船航海、马术、滑雪等高端户外爱好者之外，他最想抓住的顾客分为两类：商务旅行人士可能需要一些防风防雨，既保暖又能去开会的衣服，但又不想在皮箱塞进太多东西；旅游爱好者买衣服时可能希望穿起来拍照也要好看，而一般的户外品牌偏重于功能。
对于这样的消费者，Aigle会是一个不错的选择。他强调，Aigle的衣服除了像一般的户外品牌能够实现防风、防雨，冬天保暖，夏天速干的功能性之外，更重要的是它漂亮、时尚、注重设计和细节。
但也正因如此，Aigle的产品价格不菲，有些甚至比TheNorthFace还要贵，近三千元一件的外套让国内不少户外爱好者望而却步。
中国不同于法国，玩户外的人总量有限，高端消费群体更是少之又少。户外用品目前仍是一个小众的市场，竞争不够激烈，无法让消费者获得较低的价格，北京关键之道体育咨询公司的总裁张庆说。
一开始，Aigle就选择在北京燕莎这样的商场开店，产品卖得还不错，但由于定价太高，销量很快容易饱和，更何况，商场里探路者、奥索卡等户外品牌时常会用诱人的折扣来吸引顾客。
李宁公司首席运营官郭建新曾在接受记者采访时表示，早在Aigle与李宁合作之前，深圳就有生产商与AigleInternationalS.A.合作，但产品需要运回法国再返销国内，受进口税率等因素的影响，Aigle的价格在2007年以前一直降不下来。
而现在，这家工厂所生产的Aigle的鞋，不光供应国内，而且给全球供货。张麒镕称，相较三年前，Aigle的价格大约下降了二三十个百分点。
但Aigle很少用价格策略来打动消费群体，张麒镕认为，频繁的降价促销会增加消费者的价格敏感度，导致目标消费者只有在产品降低的时候才产生购买的欲望。
渠道收缩，盈利仍需等待
借助李宁的资源，Aigle获取了很多便利。在李宁的供应链管理系统上，修改一下配送原则，就可以让Aigle的成品实现工厂到经销商仓库的配送；在广州机场，李宁拥有的户外广告位在冬季会给Aigle运用；Aigle用的是李宁的E-Post系统，店铺销售数据可以及时反馈到总部；Aigle甚至不需要有自己的人力资源和财务负责人。
但尽管如此，Aigle并没有实现当初的宏愿当时，艾高(中国)计划从2006年起，5年内新开350个销售网点；并计划到2011年，中国市场营业额达到4000万欧元。
四年来，Aigle始终没有盈利迹象。李宁公司财报显示，截至2007年12月31日，Aigle与大卖场运动品牌新动(Z-DO)总收入为1.0436亿元，但新动该年的收入就已经达到1亿元。李宁公司也在财报中承认：Aigle业绩表现未尽理想。
但张麒镕称，李宁与法国Aigle更多地体现为战略合作关系，在2009年各品牌销售业绩均处于低迷的状况下，Aigle的业绩仍有很大提升，但他表示，具体财务数据不便透露。
李宁公司2006-2008年的财报显示，Aigle的销售网点数量一直处于下滑状态，不断减少的是经销商的门店。
产品必须首先卖给经销商，才有可能到达更多的消费者手中，现在的关键问题是，经销商不一定愿意为Aigle埋单。北京关键之道体育咨询公司的总裁张庆说。
高端商场店面的稀缺导致租金居高不下，还要承受返点及各种名目繁多的费用，导致经销商们不得不追求短期利益的最大化。
产品再好，若不能转化为销售业绩，经销商们恐怕也只能选择撤离，低价甩卖最后的尾货在一个户外爱好者论坛里，有人发帖表示花600元买到了原价3000元的Aigle外套。
张麒镕称，Aigle现阶段仍处于品牌培育期，开店的重点在于直营，并非以分销为主，发展规模无法仅以店铺数量决定，必须同时关注店铺坪效及精致度的营造。
Aigle目前的销售网点主要分布于国内一、二线城市重要商场以及机场销售网络中，目前80%的销售收入都来源于直营店。
2009年单店业绩销售提升为30%，在北京新光天地、双安商场新开的两个店表现不错，张麒镕说，他还表示，未来将逐年提升加盟店的比重。
未来走向：生意与卡位孰轻孰重
如何让中国消费者看到Aigle的品质内涵所在，也是张麒镕目前最需要解决的问题，在他的演示PPT里，Aigle的广告出现在两节车厢的巴士上、交通路牌上但那是在法国，而非中国。
李宁公司CEO张志勇认为，Aigle的目标不是规模。户外用品也是体育用品的一种，作为中国最有影响力的体育用品公司，李宁要给不同的消费者提供一个产品解决方案。
但是李宁品牌又有一些初级的户外用品和米其林合作的野外鞋，设计师搞的猫爪系列，建立在李宁ATproof面料之上的防风、防雨装备等，价格在300-500元之间。
李宁公司对外事务总监张小岩称，李宁牌的户外用品是面向普通爱好者，不会和Aigle形成竞争这些产品不多，大部分可能出现在李宁公司直营的300多家店里面，除非经销商认为他的客户群比较喜欢，才会摆上经销商运营的门店内。
他还认为，从收入和年龄来讲，追求户外功能性都是更高一层的人，他们不会选择李宁的产品，一定会选择类似Aigle这样更为专业的户外产品。
北京关键之道体育咨询公司的总裁张庆的疑问是如果李宁真的致力于给有户外运动需求的消费者提供产品解决方案，何不收购一个类似的品牌，去和探路者、奥索卡抢夺市场，何苦要纠缠于定位高端的Aigle去拉长培育期？
更何况，以探路者目前所宣称的研发设计、供应链整合管理、店铺拓展和管理、管理团队等竞争优势而言，李宁其实完全具有。
张麒镕承认，要实现收支平衡还有很大的挑战，但他并不着急，双方的股东现在在意的不是营收，股东要我们把线放长一点，花时间把店一个个都做好。
我们在考虑的是，现在品牌的定位，所提供的产品，开出来的店是不是对。我很庆幸，不到5年的时间，我们已经开始走对了。张麒镕说。
也许李宁选择的是打一场孕育Aigle的持久战，也许双方股东在签订合约的时候就想好了愿意花50年的时间去等待？
（来源：南方都市报）
