经营顾客关系产生的背景
经营顾客关系是20世纪90年代国际上新兴的营销战略，是市场竞争日益激烈的新形势下，帮助企业从顾客需求出发，打破传统以“市场占有率”为导向的营销模式，建立起一种全新的以“顾客占有率”为导向的营销模式。
在以“经营顾客关系”为核心的企业，顾客不再仅仅是营销的目标和对象，而是营销的参与者，并且是启动和控制营销的决定者。顾客是企业最为重要的战略资源，是企业利润的源泉。经营顾客关系的目的就在于帮助企业与顾客建立一种双向互动的友好关系，把顾客培养成能够给企业带来价值的好顾客。经营顾客关系是时代的产物，概括起来说，经营顾客关系产生的背景有以下几个方面：
1.成长的极限
随着人口过度膨胀，对经济的发展起着越来越大的阻碍制约作用，对社会生活也造成了许多负面影响。因此，为了加速经济的发展，对于众多的企业来说，追求顾客数量的增长已不可行，取而代之的应该是追求顾客质量的提高，而要提高顾客质量，企业就必须重视经营顾客关系。目前，正处在商品丰富、多数产品市场饱和的后工业化时代，到处商品泛滥、卖场林立、品牌满天飞。以过剩为标志的买方市场已经到来，形成目前消费者对整个市场极度繁荣而眼光缭乱，再加上各种商品在技术、质量、价格等要素上的同质化而无从挑选，从而使顾客越来越挑剔。现在顾客绝不会因一个广告做得多而盲目冲动购买，这使得许多企业都有这样的感慨：生意太难做了，顾客太挑剔了，赚钱的买卖太难找了。企业的营销人员只有提高顾客忠诚度、留住现有顾客，才能使企业摆脱困境，求得生存与发展。
2.竞争日趋白热化、全球化
伴随中国加入WTO，市场竞争日趋白热化、全球化，企业经营者们逐渐品味到了市场竞争的酸甜苦辣，一些优秀的企业发现自己不再优秀，而另外一些企业则发现自己的处境更加艰难。
怎样才能在竞争中脱颖而出，使自己屹立潮头呢？这成为企业经营者心中“永远的痛”。在产品越来越同质化的今天，商品更新日新月异，光靠差异化营销或服务营销、降价打折等老套的做法已无多大作用。进入新世纪企业间竞争的实质是对顾客的争夺与占有。如今市场上不再是以“市场占有率”的高低来一决雌雄，转而依靠“顾客占有率”及“顾客维系率”来衡量企业竞争力的强弱。在人口增长已达极限及商品泛滥的环境中，要获得顾客，只有从竞争者那里去抢夺，只有减少竞争对手的顾客占有率自己才能成长，而成功需依赖对消费者高度的关切，并发展突破性的措施与技巧，将与顾客的关系扩展至最大。
3.技术发展带来的变化
电子商务的发展，信息技术日新月异。一方面使得消费者可以极方便地获取各种信息，消费者的选择性大大增强，主控权也已经掌握在消费者的手中，他们遵循的购买原则是“商品不是物有所值，不买；商品不是正宗的，不买；服务让我不满意，不买。”总之，现在的消费者越来越挑剔，不再会盲目冲动购买一个并不熟悉的产品。另一方面，消费者由于有众多的选择而变得越来越喜新厌旧，没有品牌忠诚度，不会长久使用一个品牌的东西，他们希望经常换品牌，尝试各种新的产品。
4.消费价值观的变化
如今，随着卖方市场向买方市场的转移，仅靠产品本身功能特点已很难唤起消费者的购买欲望。消费者的消费价值观已从理性消费及感性消费时代过渡到感情消费时代，企业要明白：顾客买的不只是产品，他们买的是“经验”——产品包装、顾客见证、服务、公司形象和环境等，消费者更看重在整个购物过程中的愉悦感受，尤其是商品的附加价值。“感受”好与坏，已成为当今买方市场条件下顾客购物的标准。
一般来说，顾客在购买商品时并不是仅仅买它的价格和使用功能，而是要感受那种令人愉悦的“全新感受”。
在理性消费时代，旨在提高产品品质的质量管理战略得到超级发挥。在感性消费时代，旨在树立企业和品牌形象的CI战略得到了广泛应用。现在，消费者已步入感情消费时代，CI战略落后于时代的发展，企业呼唤新的战略诞生，以“经营顾客关系”为导向的企业战略应运而生，它满足了感情消费时代消费者的价值需求。
经营顾客关系给企业带来的价值
经营顾客关系理念是时代发展的产物，是应时而生的，它是企业成功的致胜法宝。具体说来，经营顾客关系可以给企业带来如下几方面的价值：
1.提高顾客的忠诚度
提高顾客忠诚度是经营顾客关系给企业带来的最大价值。在市场疲软的年代里，追求顾客忠诚度已经成为商业中永不过时的哲理。
提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售业绩。权威商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%－35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且可以产生口碑效应，吸引理多的消费者惠顾，使企业的业绩得以增长。
提高顾客的忠诚度还可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失。据研究表明，企业减少5%的顾客折损率，所带来的利润将增长25%－85%不等。
提高顾客忠诚度还可以增进企业与顾客间的友谊与交流，拉近销售人员与顾客的心理距离，并可从中了解到顾客的真实需求及需求变化，把信息及时反馈给企业，从而为顾客提供适时的服务，更好地满足顾客需求。
2.增强企业的核心竞争能力
21世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有，如果你能比竞争对手先一步与顾客建立良好的双向互动关系，真正关怀顾客，一旦顾客在你这里获得了高度的满足，他们就能放心地从你这里购买商品而不会被任何竞争对手“挖走”，使你在竞争中获胜。
因此，经营顾客关系会成为企业的竞争优势之一，可以帮助企业在竞争中脱颖而出，永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢固，企业的地位也就越稳固。
3.提升销售业绩及增加利润
企业致力于经营顾客关系，一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，这意味着由竞争对手处获得市场占有率，从别人的手中赚取营业额，并提高市场占有率。企业80%的销售业绩来自于20%的关系户，一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来的20%-85%的利润。另一方面可以赢得口碑宣传。
除此之外，企业还可利用交叉销售来提升销售业绩。如果企业可以让只买一种商品或是品牌线上的某一类别商品的消费者来买两种，或只在商店的单一楼面购物的顾客多逛一层楼面的话，企业便可以从顾客身上获得加倍的业绩。
4.降低营销成本
据权威机构调查得出，开发一个新客户的费用是保持现有顾客的6倍，新顾客不仅开发费用高，而且成交机会也少得可怜。平均而言，将商品或服务向一位曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有50%。因此企业必须采取措施尽最大努力维系顾客，防止顾客流失。若是流失一名最好的顾客，企业要多花7-10倍的力气去寻找一名替代顾客，或找更多的普通顾客来弥补业绩及利润的损失。据一家百货公司统计，公司最好的顾客平均消费为3500元，而普通顾客平均消费为275元。该公司每次只要损失1名最佳顾客，就要找到13名普通顾客才能弥补那3500元的业绩。想想看，这需要耗费多少成本啊。
5.提高企业对市场的灵敏度
经营顾客关系的前提就是要了解顾客，时刻关注着顾客的需求变化，顾客对商品的满意度，经常征询顾客意见，把顾客的一言一行、一举一动都及时反馈到企业的顾客数据库中。企业对市场信息反馈越迅速及时，就越能有效地解决顾客的问题。更好地服务顾客，最重要的是还能挖掘潜在的需求，开发出顾客乐于接受的新产品或新的服务项目。
如何经营顾客关系
1.搜集顾客数据，建立顾客数据库
要通过市场调查等途径了解顾客，搜集顾客的有关数据及信息，顾客数据库一般都必须包含这样的信息：顾客是何许人，顾客购买商品的频率和价格，顾客现在使用什么样的产品，目前的趋势怎样，顾客寻求什么样的特性和利益，顾客为何选择我的商店和商品而不选择别人的，顾客的欲求是什么，如何激发顾客的欲求及肯花多少钱来满足欲求等等。企业收集到数据后，还要对数据进行检查、挑选、巩固和更新，以保证数据的可靠性、真实性与及时性。
2.识别、挑选顾客
经营顾客关系理念着重强调的一点就是“定义你的顾客”。不是所有的人都是你的顾客，也不是所有的顾客忠诚度都要提高，你花费九牛二虎之力关注的只能是可以为你带来效益的顾客。企业要争取的顾客应当是能给企业最大启发的顾客；是教导企业如何超越现有产品和服务，提供最大附加价值的顾客；是能提出挑战，让企业想出办法后也可以嘉惠服务其他人的顾客。
目前比较普遍采用的方法是，企业可以通过RFM分析法、同归分析法、因子分析法、聚类分析法等工具从顾客数据库中挑选出对企业有价值的金牌顾客和潜在目标顾客群。
在识别挑选顾客前务必对顾客进行充分的了解和分析，且要视自身及市场竞争状况等条件而定，切不可好高鹜远，盲目求多求大，把所有的消费者都视为自己的潜在目标顾客，要仔细分析顾客需求及其购买模式与消费偏好，集中力量经营一个或几个细分市场。
3.与顾客接触联系
企业在与顾客进行第一次接触时，要做的应当是了解顾客，知道顾客是谁，购买满足了什么需要，以及产品或服务有什么利益可以让顾客感到兴奋，顾客还有什么未满足的需求及不满的地方等。
如果企业想与顾客达成交易或与他建立长期的关系，第一次接触务必要给顾客留下良好的印象，为此就有必要在顾客身上多下点功夫，要做好接触管理工作。接触管理是企业经营管理中的重头戏，要做好这项工作关键是要管理好接触点的员工，确保每一个接触点传达的信息一致性、利益一致性及服务的统一性。因为真正的决胜，发生在第一线员工与顾客面对面的那一刻。如果这其中的一些接触效果不佳，反过来将影响顾客对企业和产品的接受程度。
除了可以通过接触管理取得初次接触的有效性外，也可以通过非销售性沟通和向顾客提供免费服务、免费咨询等方式来减少顾客心中的疑虑，最重要的是可以建立潜在顾客对企业的信赖，这样顾客才会来买你的东西，从而取得初次接触的成功。同时也可以通过免费试用，提供无条件退货保证，来增加顾客的信赖，展示企业的实力和诚信以及降低顾客购买的风险，以达到销售及建立良好关系的目的。
4.维系巩固顾客关系
顾客维系的秘诀就在于与顾客建立一种有价值的永久关系。顾客若要与其他企业拥有同等的关系，必须耗费成本重新发展关系，这是成功最重要的秘密。企业若想与顾客长期合作交流，必须让顾客从这种关系中受益，得到一种独特的、附加的价值。如果企业能持续让顾客对其购买的决定感到满意，顾客就会一直在其商店里购物，要不断地让消费者有这样的感觉：只有在这家商店购物，才会得到额外的价值。
要巩固和维系顾客，企业还必须主动与顾客经常联系，为顾客提供便利及反馈通道，鼓励顾客回馈。
维系顾客关系很重要的一点是要奖励顾客忠诚，让顾客感觉到被重视。奖励顾客忠诚需把焦点放在顾客需要上，用你可掌控的利益，特别是成本方面来酬谢你想要的消费行为；最好的酬谢要让顾客有种物超所值的感受；让顾客觉得确实得到好处；要让最好的顾客得到专属的礼遇；要体现人性化的接触，特别是在企业所提供的服务上面。
今日的消费者有更多的期待，要求有更多的服务，更多量身打造的产品，更丰富的购物经验，更多的了解、关心与尊重。要想满足顾客多样化的需求，企业必须掌握顾客的这种需求并追踪顾客的态度变化以及探测顾客真正的需求，而且还要让商店能为顾客服务增加价值，这些价值也必须要能被顾客感觉到。要维系顾客关系，满足每一个消费者的需求，提高顾客满意度与忠诚度，商店还可以采取一对一营销、定制营销、关系营销等新型的营销方式为顾客提供独特的、真正满足每一位顾客需求的产品或服务，从而与顾客建立一种有价值的永久关系。
（来源：上海百货）
