高档社区消费者购物行为分析及开设便利店必要条件

一、 基本情况介绍：
　　
　　该选题主要研究便利店是否适合在高档社区开设（此处高档社区的概念是7500元/平米以上），为此选取了一个具体位置进行消费者研究。该小区内有茶餐厅、酒吧、美容及其它多项互补型社区服务。该店铺属封闭型高档社区便利店，主要消费群是小区的顾客，均属高收入阶层，没有直接竞争对手。但周边的大卖场和标准超市对销售有一定影响。对面的大卖场基本把第二群体（保安等）全吸引走了（他们为了省钱愿意多走十分钟）。而小区附近的标准超市也必然影响一部分第三群体（路过客流）。但他们对我们的主要目标顾客影响不大，不做详细分析。该店目前日均销售额为1600元，客单价在12元左右。

　　注明：凡涉及具体店铺、小区名称都从略。该被调查小区属高档社区，共计15万平米，年底收盘，平均售价为8000－10000元/平米。该社区共可容纳800户约3000人，目前已入住60%。另有60多套高档住宅近期将开盘（每套售价超过200万元）

　　二、 市场细分和消费者行为分析
　　　　　
　　根据该高档社区的实际情况，结合现场询问和观测访谈，可知消费者为第一群体：社区内业主及相关人员（85%）；第二群体：保安及相关服务人员（包括我们店员）；第三群体：路过客流（5%左右）。

　　1、社区内业主及相关人员具体可以分为：高档社区业主；业主子女；家庭保姆；业主父母。这类人群是主要目标顾客。

　　首先，高档社区业主
　　　
　　特征：年龄在30—45之间，大部分已经有子女，工作很忙，压力大，生活富裕。他们个人素质高，对品牌有明显的偏好。他们非常懒，因此电话订货对他们来说必不可少。基本都有轿车，对价格不敏感，非常重视时间，并重视子女的食品和教育。有些业主是属于情妇类（在高档社区里这类人都占一定比例），他们时间比较充裕，也比较富裕，一般都有小孩。这部分人群占购物人数的60%。
　　　　　
　　有时间的时候，他们会很希望在家里做饭（对外食厌倦），简单炒两个小菜，在家里安静用餐。他们希望便利店提供更多的便利和更好的服务。一旦形成购买习惯后，对便利店的依赖心理会很强。

　　购物行为分析：相对于该社区业主来说，目的性品类的品牌很重要，价格不敏感，主要购买品类有奶制品、香烟、酒水饮料、蔬果、副食、休闲食品。他们不会很在意价格，只是希望便利店提供更多的便利。经过问卷调查和访谈，他们对价格不敏感，希望增加或保持的服务（商品）有电话订购、公用电话（或手机卡）、进口洗化用品（包装小、精美、时尚）。和原先设想不一致的地方是他们其实主观上喜欢在家吃饭，所以蔬菜和副食销售都不错。

　　其次，业主子女
　　　　　
　　特征：年龄一般在8—12岁，没有独立的收入和独立的生活，但是因为家庭富裕，受到良好教育和拥有宽裕的零用钱。对服务要求不高，比较喜欢一些新奇或时尚物品，敢于追逐时尚。希望得到别人的认可和赞扬。同时也会比较叛逆，买东西非常注重时尚和个人感觉。其实，因为他们都年纪小，在周末经常是和业主一起出现在店内，因此吸引他们的注意力可以增加更多的客流。

　　购物行为分析：
　　　　　　
　　相对业主子女消费群体来说，对最新的产品和广告强度大的产品有特殊偏好。价格一般也不重视。目的性品类的品牌非常重要，主要购买品类有时尚糖果、新鲜烘培食品、时尚饮料、休闲食品、时尚礼品，装饰品。他们因为周围环境影响，更是有特殊的品牌偏好，不会很在意价格。希望能在店内买到一些其它地方买不到的精美时尚物品，或希望在店内买到最新潮的物品。

　　再次，家庭保姆　　　　　　

　　特征：年纪在20岁左右，收入低。在店内的消费是因为是其家务的一部分，主要是为业主购买。从不或很少买自己所使用的物品，文化程度不高，所购买的物品一般都是由主人指定，很少自己做主。

　　购物行为分析：由于受到业主委托，其购买行为大部分偏向业主心理。她只是购买的执行者。购买品类偏向一些家庭周期性强的物品和日常生活用品。购买时间会稍长，甚至超过十分钟。这类人主要购买以下品类：奶制品（复合奶、酸奶）、饮料、日用百货、休闲食品、新鲜烘培食品、冷冻食品（冷饮）、厨房用品、新鲜蔬果等。购买目的性在所有人群中是最固定的，周期也十分明显。在店内的消费是因为是其家务的一部分，主要是为业主购买。从不或很少买自己所使用的物品，文化程度不高，所购买的物品一般都是由主人指定，很少自己做主。

　　最后，业主父母：
　　　　　
　　年龄较大，主要购买一些急需的商品，如香烟、小杂品等，或代替保姆购买家庭日用品。这类人也有一个相对固定的数量。购买过程有明显目的性，所以时间短。一般购买以下品类：冷藏食品（复合奶、酸奶）、饮料、香烟、新鲜烘培食品、方便食品。

　　2、保安及相关服务人员（包括我们店员）：

　　特征：年纪在25岁左右，收入中等，共有60人左右。由于收入不高，很少到我们店消费，除非极个别情况。通过访谈，他们对价格非常敏感（认为我们店物价太贵），基本到附近大卖场集中购买，只有在不方便时才买一点。购买的品类有早餐（价格不贵，店员购买较多）、方便食品、饮料、香烟。

　　在访谈中，有保安表示，该小区便利店的东西太贵，并举例（好劲道1.5元贵一半，香烟基本贵1-2元）。他们收入不高，但每月都有固定的食品支出比例（100元/人/月），目前基本上是到大卖场集中购买。而且便利店店员也经常到大卖场买东西（午餐都很少在店买方便面，认为和外面定餐价格差不多）。只有茶鸡蛋等他们愿意消费。

　　3、路过客流：

　　因为物业管理比较严格，外来人群一般不让进入小区。之前我们设想的该便利店是一个完全封闭的社区型便利店。但在观察后发现还是有一部分社区外的客流，但数量有限，主要是周边武警支队人群和附近居民，甚至有些民工。他们所谓的购买也只是对我们店的环境比较满意，喜欢来逛逛。购买品类一般是方便食品，干货等。之所以前来购买是因为对便利店的形象有好感。

　　其实，该便利店的装修和形象非常不错，从小区外能明显发现便利店的存在，非常显眼。给人一种名牌的气息，这也是业主光顾的原因之一。

　　三、 总结
　　　
　　以上所有就构成该店的消费群体，属于比较典型的高档社区店，基本没有外来顾客。通过对消费者行为分析，1，价格不敏感；2、非常懒惰、恨不得一瓶饮料都送货上门；3、品牌要求高，特别是要有时尚感。3、对服务种类要求高。（就便利店的价格而言，基本上放弃了对2、3群体的追逐，因此对待第一群体必须更加认真，才能保证客流）

　　除保持商品高便利性外，应该注意与保姆、业主子女加强沟通（相对而言，他们有更多时间），从而抓住主要消费者（业主）心理，形成好的口碑。经过调查，他们汽车拥有率基本100%，但要销售相关产品难度还是很大（没有消费习惯）。他们对香烟、高档日化的要求很高。（很多顾客反映香烟品种不全、日化要高档、包装要小）。其次，在高档社区店经营副食和蔬果是很有必要的。

　　附：高档社区开设便利店的条件分析

　　1、该社区的总户数必须超过1000户，如果入住率低于80%，必须有一定的免租期。这是由便利店的国际惯例决定的。开设一个便利店至少需要3000—4000人，以一户人口数量为3-4人计算，必须要超过1000户才能保证客流量。

　　2、该高档社区必须是“密集型”社区。所谓密集型，主要有两个基本点；一就是社区的出入口必须相对集中，不能太过分散，以保证客流；二就是社区人群必须要有类似特征和消费习惯，不能是混合居住区，因为混合居住区的定位必定给我们更多困惑，包括经营策略和商品定位。

　　3、既然高档，商品结构一定要和普通便利店有所区别。经过调查和分析，他们对商品价格不敏感，而对服务内涵和商品健康、商品新奇要求程度远远超过一般便利店。例如香烟、日化等。而且对楼盘的要求也一定是“高档”——只有高档楼盘的顾客才是我们的潜在顾客。普通楼盘的顾客进店率因为价格因素会更低。（作者：本斋）