探访正大广场开业近四个月的现状：困境与希望

上海业界对于正大广场一直众说纷纭，有的说是现代shopping mall的又一宏伟之举，也有的说短期内难以吸引广大的人流量。究竟其真相如何？《外滩画报》记者在春节期间赶赴陆家嘴，一探这个投资4.5亿美元、前后历经7年才最终完成的商业航母在开业近4个月来的现状。　　“探班”正大广场　　总面积达24万平方米的正大广场显然是一个硕大无比的商业“城堡”，通常的人流量难以令其满足　　2月6日，春假中。《外滩画报》记者前往正大广场“探班”。　　抵达目的地时，正是一天中最热闹的中午时分：记者粗略估算了一下，当天中午11：00至13：00，大约五六万人进出店门，周围挂满了“5D魔法世界”、“泰国食品节”等在正大广场内举办的活动的宣传海报和条幅，看上去甚是热闹。　　之后，记者随着人流量往广场各楼层走去，发现这五六万人基本集中在两个最热闹的楼层：地下三层的易初莲花超市与五楼美食天地，共4000多平方米的空间里。购物者在这五六万人中所占比例不算太高，人均购物量也不是很大，因为其中至少有一半人在超市购买廉价物品；此外还有相当一部分人是观光客。　　再往里走，记者才发现，刚才那股人流对这样一个超大型的商业“城堡”来说，实在是杯水车薪。走在总面积达24万平方米的“城堡”里，五六万人的人流还是显得单薄；在正大广场深处的店铺凝聚不起多少人，有的店铺前空无一人，有的店铺连营业员也不知道去哪儿了。　　“听说这里有家香港服装店3个月都没做成一单生意，这是真的吗？”走上以高档服装为主的二楼，记者向某营业员打听。该营业员告诉记者：“其实这里做不起服装生意的不只一家。”这位营业员觉得，目前正大广场的人气依然不够。　　就春节期间几个楼面的情况来看，易初莲花超市以及五楼的美食天地吸引了绝大部分顾客，生意比较火爆。但其他如高档服装、化妆品、珠宝以及电子通信等几个主题区却少人问津。据说，一天里收不到一分钱的情况也时有发生。　　“类似春节这样的假期以及双休日的时候，人会明显多一些。”一些店铺的营业员介绍：“周一到周五最差。”　　目前在正大广场内经营的大多数商铺都是亏损的，不过他们中的大多数都有亏损一两年的心理准备——对他们来说，抢租有利位置的商铺，提升自己的品牌比赚钱更加重要。“等过了两年，你想租还不一定租得到。”一位商铺经理说。　　当然，年前也有个别商铺由于亏损严重，已经和正大说“拜拜”了。对此，正大广场市场部经理吕晶并不在意：“任何一家大型购物中心刚开业的一年都会有人撤柜，这是很正常的事情。”　　“目前正大广场的出租率已经达到了80%。由于有些店铺还在装修，完全开出还有一段时间。”吕晶预计，到2003年底，正大广场的招商工作有望全面完成。而四个月前(2002年10月18日)，在正大广场刚刚开始营业时，就有相关媒体称其出租率已达到80%。过了四个月，这个数字为何没有改变，记者不得而知。　　正大广场方面介绍，这个在缺乏shopping mall的陆家嘴金融区里屹立起来的项目规模宏大，总投资4.5亿美元，地上10层、地下3层。具体的设置有可展销1000多个国内外知名品牌的购物中心、荟萃世界各地美味佳肴的美食天地、1000个座位的网络咖啡馆、2000个座位的多功能会议厅、可容纳100辆极品轿车的室内汽车展示中心和20米宽的室内试车车道等，同时还设有三维立体电影院、美容中心、游泳池、桑拿房、健身馆、酒吧。可谓是一个傲立上海滩的巨型商业航母。　　但其目前的人气显然不够，以至于这艘商业航母有商业“城堡”的感觉：门口人多，走在里面深处却是冷冷清清。　　回想开业之初，正大广场打出旗号，称“要建中国最大购物中心”。然而这个“大”字给业内人士更多的不是兴奋，而是担心和恐惧。　　“这是一次巨大的商业冒险。”一位评论人士如此评价。　　黄金码头变成交通死角　　黄金码头变成交通死角。即使从最近的地铁口出来，也要穿过交通环岛并步行近200多米才能到达正大　　外界对正大广场人流量的不足做了一些猜测，最为关注的就是交通问题：即使从最近的地铁口出来，也要穿过交通环岛并步行近200多米才能到达正大。正大广场总裁陈嘉沛先生当初大概也没有想到，当年引以为荣的黄金码头会变成今天的交通死角。　　“我们从1995年开始酝酿这个项目，其独特之处在于它的地理位置：这里位于黄浦江畔的上海新兴商业中心陆家嘴的核心地带。”陈嘉沛在公开场合中曾介绍过正大广场选址的初衷。　　“中国看上海，上海看浦东，浦东看陆家嘴，如果把外环线圈起来看，陆家嘴正是21世纪大上海的中心。”吕晶直到今天依然强调，正大广场所在的地块是绝对的黄金宝地。　　然而，就是这样一块被人们普遍看好的黄金宝地如今却落下了一个尴尬的名声：交通死角。　　如果从浦西的外滩出发你大概有4条路线可到达正大广场：折回到河南中路地铁站，乘2号线到达陆家嘴；乘摆渡船到达东昌路码头，然后步行1公里；走观光隧道最近，但必须花上20块钱；或者干脆打车走延安东路隧道，但出隧道时车子停在金茂大厦以东。　　四条线路里没有一条路是顺顺当当的。　　住浦东的市民相对方便一点，但如果从世纪大道上开私家车前去，一定要注意提前拐到浦东大道上去，否则你还没到正大广场就已经进了隧道了。　　正大广场方面没有否认交通的不便。　　在正大广场的办公室里，至今依然保留着当年正大广场的规划模型：从正大广场东门口修一条500余米的景观大道直接连通当时的陆家嘴码头——这里曾经是浦东浦西人们往来的必经之路。按正大方面的设想，这里将成为黄金要道，肯定会为正大广场带来源源不断的人流。　　然而，出于对陆家嘴整体环境的考虑，这个渡口1999年就南移到了今天的东昌路码头。　　与此类似，正大广场和沪上很多商场百货公司一样，也曾经有计划将地铁二号线陆家嘴站的一个出口引入广场内。但这一次是从地下穿过的延安东路隧道搅了正大广场的好事——地下通道必须挖在比延安东路隧道更深的地层，这太不现实。　　“只能怪正大广场的运气不好。”上海某大型购物中心的一位经理说。不过，目前外滩到陆家嘴的旅游轮渡项目正在讨论规划中。一位熟悉内情的人士介绍，正大广场对此项目十分热衷，正努力促成该规划早日立项上马。此外，正大广场在非正式场合也曾表示：如果可能，他们愿意出一部分资金。　　吕晶表示：“我觉得这儿的人气已经够了，并不像外边想的那么难。至于交通问题，在最近的一两年里，除了继续开通更多的免费班车外，还准备申请修建过街天桥。但由于涉及到市容，天桥不太可能从地铁口过来，很可能是从陆家嘴旅游轮渡码头过来。”　　在过去的几个月里，正大广场遍布浦东、浦西各交通集散地及重点小区的24条免费班车线路为正大带来了相当多的客流(其中很多人是蹭车上下班的)。然而这一点也受到了业内人士的质疑：免费班车拉客是大卖场的作风，而不是shopping mall的做法。乘免费班车而来的顾客与坐私家车而来的显然属于不同的消费层次，而且前者数量远大于后者。正大广场开业前以及开业初期，都一直表示要将目标客体定位于高端。　　外界人士以此判断，正大广场在定位上存在着困惑。　　对此，吕晶解释：“我们会做一些调整，但仍然会坚持走中上层路线。”具体的例子是，原本设在一楼的高档服装店铺因为生意很差，现在正准备改成汽车展示厅。“不一定卖高档服装就是走上层，我们不能要面子，而不要实惠。”吕晶说。此外，七楼要集中一块空间做房产展示。　　当务之急应突出特色　　正大广场眼下有谁的生意都做的嫌疑，目标客户群过于宽泛，需要进一步划分目标消费群　　关于正大广场的定位和经营思路，总裁陈嘉沛曾经有过这样的表述：我们的购物中心将定位为综合的消费中心，顾客在这里可以找到从中低档到高档的各色服装。　　如果只是这些，那么正大广场在商业发达、购物中心竞争日趋激烈的今天，实在没有什么优势。　　从正大广场日渐增多的各种文化体育活动来看，正大广场正在逐步寻找适合自己的定位和特色。除了上述高档服装区调整为汽车展示区、在七楼开辟房地产展示区，此外，记者还在正大集团听到了关于定位的新表述：“把正大广场建成综合的消费中心和社区活动中心。”　　与此同时，正大广场还将完善一些主题区，比如动感地带，儿童天地等。　　“我们不希望正大广场成为一个只是让人买东西的地方，同时更是一个提供服务、休闲娱乐、文化享受的社区中心。”吕晶说。　　按计划，2003年正大广场的各项活动会更多。目前已经确定的就有：国际模特大赛、服装节、儿童节以及攀岩比赛等。　　“再过两年，陆家嘴附近的高档住宅马上就要完成，届时住户可以在正大广场会见亲朋、娱乐、休闲和购物。”这是吕晶给《外滩画报》描述的未来理想状态。　　但林资敏女士，一位来自台湾的营销咨询专家，在多次考察正大广场后认为，正大广场目前的定位不够明确，没有瞄准适合自己的目标客户群。　　林说：“台湾的大型购物中心京华城和正大广场有几分相像的地方：同样都是24万平方米的巨无霸级购物中心，同样在交通方面存在劣势，但京华城却成功地多，京华城在台湾经济最低迷的时候顺势而起，每年创造了5000多个就业机会和10个亿的税收。”　　按林资敏的介绍：京华城成功的关键在于，它有别于传统的shopping mall模式，创造了一种living mall的概念（同时包括大型百货公司、超市、电影城、美食广场等等），整合消费与生活，建立一个生活平台，提供消费者各式各样的生活功能服务，就像整个城市的缩影。　　她指出：“正大广场眼下有谁的生意都做的嫌疑，目标客户群过于宽泛，需要进一步划分目标消费群。”　　等待陆家嘴商圈崛起　　正大广场的发展基于陆家嘴商圈的形成　　除了交通不便，经营没有特色以外，人们质疑正大广场的第三个理由就是陆家嘴商圈还没有形成。　　“陆家嘴目前还只是个金融商务区，商业氛围不成熟。”上海某区商委领导说。　　在很多业内人士看来，浦东商圈还处于起步阶段，尚未形成稳定的消费氛围，这个时候投资这么大的项目是一种冒险。　　虽然外界议论纷纷，但正大广场方面始终认为自己具有战略眼光。“陆家嘴是上海乃至全国的龙头，这个地段不好哪里会好呢？再过几年等陆家嘴商圈形成了，我们再回头看正大。”吕晶说。　　在浦东目前只有八佰伴、时代广场稍微有些商业氛围，就商业来说，陆家嘴地区基本上还算是未开发的一块处女地。　　2003年1月18日，位于国际会议中心前面的滨江休闲购物广场开业，营业面积达2000多平方米。同时新鸿基地产购得了正大广场西侧美食城地块的开发权，几年后这里将建起一个面积同样达20万平方米的Shopping Mall（但可以直通地铁车站）。按照浦东新区政府的思路，将来的陆家嘴不仅是一个金融商务中心，同时也将是一个商业、会展、休闲和旅游中心。　　从这个角度来讲，给正大广场过早地盖棺论定确实为时过早。“有人说正大广场挨过3年会好一点，我看这个时间可以缩得更短一些。”吕晶自信地说。　　　　shopping mall　　疯长的年代　　在2002年10月正大广场开业以后的短短几个月里，不知道什么原因，上海的shopping mall像野草一样疯长：虹桥购物乐园、虹桥上海城、友谊购物中心、协和广场、九百城市广场、新世界城、万达商业广场、NEXTMALL乐客多等等。这些项目里最大的如虹桥购物乐园，总面积达33万平方米，计划总投资27亿人民币，小一点的大多也在10万平方米以上。　　问题是：整个上海需要这么多shopping mall吗？　　Shopping mall意为大型购物中心指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中由一个管理机构组织、协调和规划把一系列的零售商店、服务机构组织在一起提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。shopping mall除了能提供更多的商品，而且还具有信息、服务、娱乐等综合性休闲空间。　　Shopping mall起源于美国，专家一般认为这是建立在雄厚的经济基础之上的产物。有资料表明美国是在人均GDP达到1万美元以上、家庭汽车化和住宅郊区化基本形成、社会进入休闲时代、人们对购物和吃喝玩乐有了新的追求之后shopping mall才真正开始得到良性和快速发展。与美国相比，上海距离这些条件显然还有一段距离。但东南亚的经济水平（如菲律宾、泰国等）并不比上海好多少，但这些国家的shopping mall却早已发展到很高的水平（仅仅在菲律宾首都马尼拉一个城市，就有20多家大型MALL，其中最大的摩尔--SM MEGAMALL的规模达33万平方米，且家家生意兴隆），并发展出了菲律宾SM、ROBINSONS连锁摩尔集团这样的连锁摩尔巨头；如此看来，上海发展shopping mall的前途还是乐观的。毕竟上海与美国相比，城市人口的密集度要高许多。而且即使在国内，广州16万平方米的天河城MALL、大连14万平方米的胜利广场、北京14万平方米的新世界、上海8万平方米的南方商城和13万平方米港汇广场等都已经成为了比较成功的MALL摩尔范本了，并广为大众所接受。目前全国各地已建和在建的大型MALL已经超过100家。　　有业内人士指出，实际上上海的shopping mall可能处于失控的状态，至少已经脱离了它的上级主管部门商委的控制之下。　　首先，shopping mall已经超出了传统商业的范畴，它是将房地产、百货、娱乐结合在一起的新的业态。而且，由于shopping mall大多涉及到外资、城市开发等重大事项，确实已经超出了各级商委的管辖范畴。　　“我们和传统百货不一样，没有义务向商委汇报工作，商委对我们的管理很多时候是形式上的。”一位有着外资背景的某大型购物中心经理这样对《外滩画报》说。　　与此相对应，目前各级商委根本无法掌握这些shopping mall具体的经营状况和业绩。是赔，是赚，只有经营者自己心里明白。因此很多业内人士开始呼吁，上海亟须建立shopping mall的行业协会。