eBay借传统营销 向用户邮寄产品目录

长期以来，eBay一直位居互联网上人气最旺的网站之列，但现在为什么它要使用传统的邮件直销？

　　上周，数以百万计的美国人在打开邮箱时都看到了一份来自eBay的产品目录━━一份32页的精美印刷品，其中只包括在其网站上拍卖的2900 万件商品中很少的一部分。eBay的产品目录的与众不同之处就在于它列出的内容。由于eBay是一家拍卖网站，购物者并非真正能够订购到目录中的任意商品。据eBay的首席商品管理人员迈克尔表示，该目录中只列出了116 种商品，这些代表着用户可以购买到的商品中最好的商品。

　　eBay发送的大量邮件是网络零售商越来越多地使用目录营销的一个例子。网络零售商认为，它们的网站在接受订单方面表现很好，但在获取新客户方面则差强人意，尤其是不经常在网上购物的用户。eBay的产品目录还是网络公司一直在向传统环境进军的一个例子，网络公司曾认为传统公司的营销是落后的。

　　在最近数年中，Amazon.com、Eziba 、RedEnvelope 都利用了产品目录。许多网络销售商都承认，它们的网站在处理订单方面做得都很好，它们太慢、太单调、太乏味，在传达公司的品牌方面还不如产品目录和电视广告那么有效。E-Tailing 集团的的总裁弗雷德曼说，它们意识到，对于许多人而言，浏览网站是令人讨厌的。产品目录中的图片给人的美感要比网站强烈得多。

　　这次邮寄产品目录符合eBay吸引更多的人在网上买、卖东西的策略。迈克尔说产品目录是我们营销策略中合乎逻辑的下一种举措，他说， eBay招聘了一些精通产品目录营销策略的人士。

　　产品目录营销咨询公司J. Schmid & Associates的总裁波义耳表示，eBay的产品目录活动可能会成功，但不会没有任何障碍。她说，如果人们在翻它的产品目录时看中了某件商品，却找不到完全相同的商品，他们就会对它厌烦了，以后他们就不会再看eBay的产品目录了。她指出，尽管许多人已经熟悉eBay的拍卖过程，但它面临的挑战是迅速地向不熟悉的人解释其拍卖过程。

　　在今年1 月份，eBay就曾经试水产品目录营销，但当时它主要向其注册用户邮寄产品目录。迈克尔没有透露上次给多少人邮寄了产品目录，他说，这次eBay向数百万人邮寄了产品目录。迈克尔表示，上次的试验非常成功，尤其是在说服只在eBay上购买过一种产品的人购买其它产品方面。他说，当我们向他们提供在eBay上可以购买的产品种类时，我们发现他们也会购买其它种类的产品，我们对此感到很高兴。

　　迈克尔没有说eBay认为这次产品目录营销会非常成功，或者eBay未来还会继续采用这种营销手段。他表示，我们只相信数据，数据能够告诉我们应当怎么做，我们就会怎么做。但我们非常乐观。

　　对于一些网络零售商而言，产品目录营销最适合的对象是非客户。例如网络珠宝零售商Ice.com ，它最近向50万人邮寄了产品目录，其中许多是从来没有在网上购过物的人。该公司的首席执行官斯姆尔说，我们不想给我们的客户发送产品目录了，他想吸引不熟悉网上购物的新买主。
　
　　斯姆尔表示，反应是难以置信的。他说，产品目录收件人从该公司购物的比例远远高过其它营销手段。产品目录营销的费用低于50万美元，已经带来了200 多万美元的销售额。斯姆尔表示，在销售高端商品方面，产品目录营销的效果要好得多。

　　eBags 去年进行了四次产品目录营销活动，每次约向65万人邮寄产品目录。与没有收到产品目录的用户相比，收到其产品目录的客户在其网站上的消费平均要高出50%。

　　尽管它们的成功非常有吸引力，但并非所有网络零售商都认可邮寄产品目录这种传统营销手段。网络文具零售商ChelseaPaper.com就决定不采用这种营销手段。该公司的首席执行官马鲁斯说，2 年前，我们曾经向1000名最好的客户邮寄了产品目录，但没有得到任何反馈。

　　（ZDNet China）