珠海口岸购物广场罗明华总经理专访

罗明华女士介绍：
　　总经理罗明华女士：香港理工大学MBA工商管理硕士。
　　曾于1985年任教于南京金陵科技学院、1993年就职于中国江苏国际经济技术合作公司、1996年就职于中江公司驻科威特中东分公司；1999年至今就职于珠海口岸广场发展有限公司。
　　1999年，澳门回归，作为迎接澳门回归的市政重点工程—珠海口岸购物广场亦同期开业，由珠海口岸广场发展有限公司(以下简称口岸公司)全程开发管理。从地理位置上讲，口岸购物广场坐落于拱北迎宾大道最南端，背倚拱北口岸联检大楼，与澳门翘首相望，是往返澳门的必经之路，得天独厚；从商业体量上讲，口岸广场总建筑面积约12万平方米，停车位1000个，共有2000多间商铺，且目前出租率达到99%，是珠海面积最大、业态最全的综合性商场。“经过十年发展，口岸购物广场在经历了导入期及成长期后已经开始走向成熟，成为珠海真正意义上的第一个一站式消费购物中心”。口岸购物广场的经营团队的领队人总经理罗明华女士十分感慨。十年来，辉煌与风雨同行；十年后，对于口岸购物广场及其团队而言，这又是一个新的起点。
　　口岸购物广场市政建设与市场运作的完美对接
　　作为迎接澳门回归的历史背景和商业发展结合下的口岸购物广场，其独特的历史时期和特别的地理位置无疑使其具有了无比优越的社会价值；也同样让行业对口岸广场的市场价值产生了质疑：在当时的珠海选择开发12万平方米如此大体量的商业项目，适合吗？“各种背后的猜疑或许从来没有停止过，但成绩照样有目共睹，99%的出租率和良好的经营状况就是最好的答案，也是对当年董事会正确决策的最好印证”，口岸购物广场经营团队用这样的成绩给质疑交上了一副满意的答卷。“时间是最好的试金石，现实或许就是最好的回答，”。罗总十年后向记者如此袒露心声。
　　首先，符合现代零售商业潮流。
　　从1999年珠海的商业状况来看，全市有商业店铺7000多个，商业网点800多个。全市比较大型零售业仅有香洲百货、吉大百货广场、免税商场等寥寥几个项目，且都只是传统的购物百货，商品结构简单，商业功能单一，经营的规模小。拱北最大的购物中心为拱北商厦，但它当时的面积只有2000多平方米。根据国外经验看，每20万人口就能支撑一个大型购物中心。单拱北就有这样的市场。口岸公司董事会决定在此投资兴建一个12万平方米的大型购物中心正是顺应这种潮流，有着极其强大的规模竞争优势。
　　其次，有利缓解各方面的矛盾。
　　作为购物中心，立足点要高于珠海，其面向的消费者相当多是澳门居民，中外游客、珠海及三角洲居民。根据珠海市的交通、商业发展规划，在口岸设置大型购物中心，是响应珠海市政府的号召，改善珠海的投资环境、交通环境、商业环境，促进珠海的繁荣和稳定。
　　再次，能折射出强大的社会效益。从诞生那一刻起，就成为珠澳两地居民关注的焦点。
　　再者，具有广泛的消费群体，其中包括珠海市民群体和国内消费群体、澳门居民消费群体、中外旅游群体。
　　“其实当初对项目怀有质疑的人是没有看到口岸广场未来的市场潜力”。罗总总结，“珠海口岸购物广场背倚拱北口岸联检大楼，随着香港、澳门回归祖国，预测两地居民经济、文化交流会日益密切，会带来更多的内地与港澳游客及消费群体，有着巨大的市场潜力”。
　　编者按：随后开通的“自由行”政策亦证实了口岸公司前瞻的战略目光，随着开通自由行的城市越来越多，展望未来，未来港珠澳大桥的兴建，将珠海与港、澳连接起来，珠海必将成为内地和港澳的交通枢纽。
　　“口岸现象”十年辉煌和背后的故事
　　口岸购物广场包含“购物、饮食、休闲、文化、娱乐、旅游、交通”七大功能，功能齐备，是珠海唯一一个真正意义上的购物广场。通过多年的经营发展，商圈人气鼎盛，现已成为珠澳两地最繁华的商业中心。与此同时，商铺价值在逐年递增，消费客群的消费潜力在不断延伸、扩大。是珠海、澳门及游客年轻人休闲、逛街、会友的好去处。商场极大的满足了年轻的消费者贪图新奇、跟随潮流、追求与众不同和购物享受的特点。提供不同于其他商场的功能生活体验式服务，成功地在年轻消费者心中塑造了与众不同的商业形象。口岸购物广场十年的特色发展之路，也引来珠、港、澳各大新闻媒体的争相报道，得到了社会各界人士的广泛关注和认同，并被称为“口岸现象”。
　　十年辉煌，常人只看到丰硕的成果，然而又有多少人了解辉煌背后的故事。说起这些背后的故事，罗总将与团队一起努力的经历向记者娓娓道来。
　　经营定位在市场发展的过程中不断调整
　　口岸购物广场从1999年开业时，考虑到口岸购物广场地处珠澳两地的交汇的商业繁华地带，人们的消费水平比较高，因此将广场定位为中高档，目标客群锁定在珠澳两地中高端消费客群，当时聘请香港专业顾问公司，将广场划分为几大板块：中葡名店街(集国内外著名名牌于一处的大型名牌街)、东方之珠(刺绣、服装、玩具、日用品为主的商业中心)、未来世界(视听设备、电子产品、通讯设备为主的科技产品经营中心)、百货公司、餐饮中心、儿童天地、新华书店、银行等商业功能，当时也招进了部分知名品牌。经过1年的商业运作和对消费导向的分析发现，广场的主力消费群体集中在年轻的大众消费群体，由于目标消费群体的改变，需要对广场业态布局重新进行调整定位，口岸购物广场商业功能定位也随之发生过改变。
　　从2001年开始，根据市场实际需求，针对消费群体的不同需求调整了定位。经过实践调研和反复论证，口岸公司经营团队提出了建立一个中心(珠澳两地最大的一站式商业文化中心)，面向三个消费群(珠海消费群、港澳消费群、游客消费群)，完善五大功能(购物、餐饮、休闲娱乐、文化、旅游)，发展六大项目(中华美食城、美容美发健身中心、口岸展览中心、儿童天地、大型超市、家俱专业市场)的经营策略。
　　在开始，特定的地下结构的条件限制，使“儿童天地”、“家俱市场”招商进行的并不顺利。公司于2002年-2004年期间，口岸公司作为中国购物中心联盟发起人单位之一，遵循购物中心成功发展规律，制定差异化战略作为企业发展战略，定位口岸时尚潮流、休闲便利，打造消费者喜爱的集购物、饮食、休闲、文化、娱乐、旅游、交通于一体购物娱乐中心。针对珠澳两地年轻人居多，中西文化汇合，消费客群追求时尚、潮流的特点。将当时的购物功能区定位调整为引领潮流个性的中档层次，目标客群定位在中青年中端时尚消费体，注重培育在该领域内能产生差别经营利益的优势。例如为适合上述重要顾客区域的消费需要，专门开发便利多元饮食、休闲美甲、桌球等功能区，并成功引进了时尚、个性、潮流的商户代表“鸿兴鸿辉购物城” “来魅力女人世界”；同时“奥美达购物城”、“万友购物城”、“珠澳文化城”、“民润超市”“凤凰书城”、“珠澳美容美发中心”“凯旋宫按摩中心”“置地购物新天地”、“桌球城”等大商户纷纷落户。2003年上半年B1、B3层开业，2004年底含B2层的全场12万平方米全面开业。

　发展战略规划长远且具备前瞻性
　　差异化经营战略与各阶段经营战略相结合，在商业地产领域中选择重要的客户利益区域，集中力量在这个区域中完善经营管理，向该区域提供与众不同的服务，占领市场。各阶段经营战略如下：
　　(1)租营生存战略：商业环境培育阶段，租赁经营以生存为前提。
　　市场导入期：1-5年 (1999.12-2004.12，口岸购物广场全面开业)
　　目标：避免空置铺位——在拓展阶段，以招商达到一定的规模数量为目标。
　　经营方式：租户组合——努力实现拓展期间的招商目标，对租户的质量、结构、功能的要求较宽松。
　　客户关系：买方主导——以租户生存为前提，尽量满足租户阶段合理需求。
　　特点：定位成功 ——口岸时尚潮流、休闲便利。
　　(2)品牌塑造战略：商业环境提升阶段，围绕商户的选择、经营团队锤炼、商场文化塑造等多方面打造商业品牌形象。
　　市场成长期：5-9年 (2005.01-2009.12)
　　目标：促进租金增长， 塑造商业化中心形象。
　　不断完善设施及软硬件管理，提升商业环境形象，促进租金增长。
　　经营方式：商户组合——把具备符合定位的、与消费群体习惯吻合的、有商业经营经验的商户有目的进行组合，对质量、结构、功能的要求较严格。根据购物中心(mall)特有的体验式消费需求，将具备购物、餐饮、娱乐、文化、旅游等功能商户，按照发展趋势比例需求，选作战略合作伙伴，共同塑造商业化中心形象。
　　客户关系：卖方主导——结合商业品牌塑造要求，逐步调整品牌伙伴落户，为品牌扩张做准备。
　　特点：实现人流稳定增长，人气趋旺。
　　(3)品牌扩张战略：强化商业品牌内涵，不断增强市场竞争力，推动商业品牌输出
　　市场成熟期10-15年 (2010.01-2014.12)
　　目标：寻找新的刺激点，提升顾客忠诚度，实现品牌增值。 不断进行商业营运模式的创新，培养并满足消费群体的潜在需求，提升顾客的满意度和忠诚度，实现长期持有后的商业品牌物业增值。
　　经营方式：品牌组合，通过对商户质量、结构、功能的严格要求，强化商场定位、完善功能配置、提升专业营运水平，稳定并优化品牌组合，提升顾客的忠诚度。
　　客户关系：品牌伙伴，与品牌伙伴建立长期合作共赢的关系，实现商业品牌的扩张。
　　特点：租金持续增长；增长率下降。
　　发展蓝图：
　　围绕该阶段战略，要保持并增强口岸公司的生存能力和竞争活力，必须寻求新的刺激点，并在经营管理过程中，为客户提供满意的产品和服务。客户满意是企业的主要目标，产品及服务质量是每个人的责任，企业对一切工作实行持续改进。
　　与租户风雨同舟，共进退
　　在访谈中，总经理罗明华女士也数次强调“只租不售，统一经营，与租户风雨同舟，共进退”。 2003年，关键词是“非典”，广东整体经济形式一片萧条，口岸购物广场也同受影响，广场的招商和经营管理工作倍受阻碍，一方面力抓广场的消毒卫生工作，努力给消费者创造一个健康卫生安全的购物环境，另一方面采取给租户不同形式的扶持政策，一定程度地减轻商户的压力，共同努力度过了难关。
　　2008年金融危机来袭，口岸购物广场的客流量减少不多，但是金融危机让人们的购买欲减弱，从而使部分商铺的成交量不高，商铺的实际营业收入减少了30%以上。部分商家中途弃铺，而商家的投资欲望减弱，导致有些铺位出现空置。口岸广场从租户切身利益出发，决定与租户共同应对危机，口岸广场收集了成功经营的租户经验，通过动态刊物、召集各大小商家会谈等多种途径，帮助他们寻找出路，引导商家在经济萎缩期购置一些物美价廉的商品进行销售，鼓励他们薄利多销，避免积压货物，造成资金难以回流。
　　在对空置商铺的招商方面，广场通过对市场的宏观和微观的把握分析，发现在金融危机期间，人们在饮食上的消费热情并没有明显的减弱，正如常言道，“民以食为天”，因此，为了摆脱经济危机带来的不利影响，扩大了饮食功能区的比例，全力打造一个特色小吃街来迎合大众的需求。对于要求经营其他项目的商铺，广场通过灵活的优惠方式来鼓励商家进行投资经营。
　　找准适合自己的路，走稳、走好
　　在谈到未来购物中心的发展时，罗明华女士认为：“找准适合自己的路，走稳，走好最重要”！其言语真挚动情，充满了感性色彩，她对购物中心发展的研究和多年实操经验得出的购物中心发展趋势预测和实战心得分享，又让人感受到了罗明华女士理性的一面和闪烁着的探索者的光芒。
　　休闲娱乐化购物是现代化商业的发展趋势。
　　当今社会人们学习工作竞争压力大，生活节奏快、消费水平在提高。业余时间喜欢到有休闲、娱乐、餐饮同时又能购物的地方去，既能缓解压力，又能满足购物的需求，购物中心使人们在宝贵的时间里体验最大化的放松享受。因为餐饮和娱乐设施有很强的集聚人气的能力，对于商业购物中心的成功起着举足轻重的作用。目前随着人民生活水平的提高，追求餐饮多样化，有些购物中心美食类面积占了50%，比行业平均水平提高了一倍还多。
　　其他趋势包括：购物中心小型化发展，小型化将有助于降低项目之开发风险，提升土地利用效率，是中国商业地产走向理性的重要特征，亦是中国商业地产与国际接轨的表现；发展商心态日益理性，更加关注规模经济性、管理可控度、抗风险能力、投入回报周期等务实问题；区域型和社区型购物中心是未来发展大趋势；珠三角MALL已出现开始“转战”二三级城市甚至是山区城市的新趋势；随着新型家庭购物逐渐通过电视屏幕进入人们的生活，提供传统商品以外的无形商品服务也成为家庭购物发展的新趋势，“家庭式购物中心”成为未来购物中心的发展趋势。
　　警惕：调研策划随便，营销定位不准、理念难以传播。
　　目前，国内购物中心在营销定位方面存在的问题主要是虚化了市场定位的真正涵义，造成定位与市场的真正需要脱节、市场主观预期与客观需求脱节，直接影响到购物中心竞争能力的提升和商业特色的发挥。另外还有一些购物中心虽然有较为明确的定位，但在实际操作中并没有结合项目自身特点进行整体考虑，过于依赖主力店，比如大卖场和超市，导致商品组合与自身定位不协调，影响了购物中心的经营业绩。
　　由于定位模糊或定位过高，还常常会造成理念难以传播的情况。一些购物中心最初的定位是休闲、娱乐和享受的生活场所，但现实中人们的看法却与之相距甚远。究其原因，没有准确把握消费主流，休闲理念难以传播是其中的关键所在。在现阶段，由于国内厂商和服务商资源比较有限，品牌数量不足，可供选择的余地很小，如果定位不准、没有将理念传播于大众心中，最终导致的结果就是消费土壤缺乏，甚至是购物中心死亡。
　　支招租户选择
　　由于现阶段的地产开发商专业能力普遍不强、持续开发的意识较为淡薄、行业法规也很不健全，因此许多开发商通常都急于出售物业以回笼资金、转嫁风险，就会导致购物中心的经营效率低下、规模和结构存在偏差、资金与零售品牌资源对接能力不强。
　　购物中心项目如果以出售模式运作，一旦业主拥有了产权之后，就会按照自己的市场判断来决定经营的项目，发展商很难综合协调，结果往往是打乱了整个商业地产项目的经营业态布局，使购物中心偏离了它真正的模式，最后变成了龙鱼混杂的小商品市场。
　　前期宣传与后期管理并重
　　现在国内许多大型购物商场都很重视前期的宣传，在这方面往往一掷千金，也起到了一定的效果，许多消费者开业伊始慕名而来，但结果却是败兴而归，管理混乱是其中一大要害。一个购物中心里常有上百个独立的零售商，加上“分散经营，统一管理”的行业特征，管理难度很大，很多管理者在面临诸如是否统一收银，是否统一营业时间，是否进行统一的促销行动等问题时不能很好地进行协调，导致购物中心缺乏整体感，直接损害了购物中心的整体形象，使顾客失去光顾的兴趣。
　　从1999到2009，整整十年。十年是个很时髦的词汇，十年是一段很漫长的日子，十年也只是回眸瞬间。两个小时的访谈，就仿若十年，与犹未尽。我们看到罗明华女士和她带领的经营管理团队在口岸购物广场从1999年迤逦行来，走过了泥泞，风华初放。历尽了风雨，迎来了彩虹。
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