如果我告诉你，我快要亏本了，你会不会觉得矫情？12月11日，周五晚上9点，在上海的淮海中路转了一圈之后，李浩苦笑着问本刊记者。
李浩是浙江人，7年前继承了一个服装工厂和一个小有名气的服装品牌，陆续将品牌专卖店开进了上海市中心几家百货公司。
2008年后，李浩的事业急转直下。
一家百货公司门楣上挂着的巨幅促销广告全场5折，再满300减80。而李浩刚刚路过的太平洋百货，也打出了满198减100的广告。
新闻说上海百货业恢复增长了，而我们这些品牌商连续一年不停地放血，我所知道的很多品牌都离死不远了。李浩忧心忡忡。
潜规则下的品牌危局
李浩是11月底接到上海百货公司的促销通知的。
之所以是通知，是因为没的商量，不参加？那好，明年走人吧，外面几十家等着进来呢。李浩说，金融危机让品牌商更加倚重于在大城市的销售，而大城市的百货公司渠道资源又是有限且垄断的。
这就是中国百货业的规则。
目前，品牌商和百货公司的合作大多采用租赁场地和销售扣点模式百货公司将场地租赁给品牌商，品牌商将销售额的30％左右返点给百货公司；或者是品牌商支付固定数额的场地租金，再向百货公司支付一定的返点。
打折促销，本意味着百货公司和品牌的利润都会受到影响，而现实情况是，百货公司的损失也大多由品牌商承担。
原本100元的产品，打五折销售后，品牌商只能拿回50元的货款，还得再补偿百货公司的损失。具体补偿多少，就看品牌商和百货公司的博弈。普通品牌得全额补偿甚至更多，百货公司要说，我促销打广告、送礼品、抽奖也都是要钱的。
上海百货公司每年必须撤换二三成的品牌，每三年，百货公司里的品牌几乎要完全换一遍。上海百货商业行业协会秘书长王浏河说。
天然垄断性的销售渠道，使百货公司在产业链中处于绝对优势。
尤其是金融危机发生后，品牌商的销售和去库存化压力加大，话语权丧失得更厉害。王浏河说。
李浩说，自2008年第三季度开始，上海百货业的打折大战日渐频繁。一件服装出厂成本是100元，销售标价为800元，商场给你打五折就变成400元，商场在货款里先扣30％，还剩下280元，再除去大概50元的人工、机器折旧费用，加上库存、换季降价损失等一系列费用，还有补偿给商场的促销损失，我们还剩下多少？商场里那些营业员，也是我们自己花钱请的。
价格战失控
从2006年开始，上海百货业很多次大规模价格战都是从南京东路开始的。
按照国际百货业的经验，打折促销对于游客消费其实是没有多大决定性作用的。353广场总经理吴财琴说，目前南京东路的消费群中外地游客却占了一半。国内百货公司的硬件一向被国际同行称赞，可是他们都建议百货公司把精力放在特色和服务上。
吴财琴是新加坡人，她所管理的353广场也位于南京东路上。开业不到一年，353广场的品牌已经进行了大幅度的更换，下半年还要微调15％左右，就是为了避免品牌同质化，被卷入价格大战。
2010年世博会，上海百货业有什么特色商品和服务可以给外国人看？外国人可不是来看打折的。吴财琴有些担忧。他们在商场楼上开了读书会，消费者可以免费看书、上网、看电视，别看这些事很琐碎，但国外成熟的经验是，这些对于加强顾客忠诚度，效果比单纯的打折好得多。
可是，上海大部分百货公司还在朝着更惨烈的促销大战前进，各大百货公司已经骑虎难下。353广场也未能免俗。我们唯一能做的就是不强迫品牌参加，但我们很担心，上海的百货业究竟会走向哪里！吴财琴说。
失控，是从2008年金融危机爆发后开始的。当年10月，尽管有国庆黄金周的销售小高峰，上海百货业出现了近10年来首次销售额下降，零售额则同比下降11.8％。
2008年底的折扣促销战，比以往提早了一个月，折扣幅度达到前所未有的五折左右。
据上海百货商业行业协会的统计，2008年，上海百货行业的大规模折扣促销次数，比2007年增长了一半以上，但当年销售总额为648亿元，比2007年只增长了12.69％。
今年的促销次数不用统计了，每个周末都有。王浏河说。
2009年以来，上海百货业都保持着这样的默契：促销力度绝对不能突破2008年的底线，也就是五折左右。但是，底线也很容易被突破，因为更加惨烈的城市间商战来临了。
更疯狂的城市商战
2008年底，杭州举办了第一届杭州休闲购物节。据官方网站数据，其间五大商场实现销售额9亿余元，比节前15日增长167.10％。
促销力度最高达到满500元减330元。其中，杭州百货大楼的逐日加码促销，2008年12月31日甚至达到满400减260，震惊了上海百货业。
杭州购物节官方网站显示：加上银行卡、赠券和一些品牌自己推出的让利活动，最低力度已经不到3折。
2009年的购物节力度还会加大，现在就已经有百货公司推出满400元减330元了。杭州市贸易局市场运行处处长高小平告诉本刊记者。今年杭州还由政府出资，拿出价值8000元左右的金条20根、1000元左右的银条100根，真金白银促销费。
2009年，上海百货业已经把关注重点放在了杭州，不得不跟进，上海人去杭州，交通费加起来也不超过200元。王浏河说，除了争夺上海客源，杭州的促销活动还分流江浙客源，后者其实影响更大。
于是，上海百货业终于在年底突破了2009年来一直死守的五折极限。
百货业盲目竞争的恶果已经出现。据全国消费市场信息网络监测的数据显示，2008年长三角地区排名前90位的单体百货店实现销售额661.22亿元，占地区社会消费品零售总额的3.8％，平均增速为10.1％，远低于长三角地区社会消费品零售总额20.6％的增速，其中还有14家百货店的销售额出现了负增长。
模式僵局
目前中国百货业的营业模式，是上世纪80年代前后从日本引进的，日本百货业正是因为体制的问题连续20年下滑，百货公司不断破产、倒闭。上海市商业经济研究中心副主任朱桦告诉本刊记者。
朱桦说，目前世界上主流的百货业经营模式，分别以欧美的买手模式和日本的租赁模式为代表。
买手模式，简单来说就是百货公司买断货品，自己承担经营风险，直接为客户服务，而中国百货公司扮演的是物业租赁和管理者的角色，不承担经营风险，也不直接为客户服务。
租赁模式虽然没有风险，但却使中国百货公司的职能持续退化。欧美百货公司培育的是经营人才，中国百货公司培养的是招商人才和物业管理人才。这就导致中国百货业缺乏特色，只能依靠价格战进行竞争，这又进一步促使价格虚高。同样一件衣服，售价比美国还高，消费者没有得到好处，大部分本土品牌也没有享受到这些年百货业高速发展的好处。
从这个层面上说，中国百货业这些年来其实是在不断倒退的，朱桦说。更严重的问题是，上海百货业的乱局，也使行业转型难上加难。
这几年，上海一些相关部门都在努力，希望引进国外先进百货业，通过他们的示范效应改变上海百货业的混乱状况，但一直不理想。很大程度上，百货业环境的恶化促使劣币驱逐良币现象的出现。一个典型的事例就是，采用买手模式的欧洲知名百货公司连卡佛在上海的分店于2006年倒闭。
对李浩来说，现实的问题是，如何继续在上海生存下去？摆在他面前的一条路是自立门户。
上世纪80年代进入中国的法国品牌梦特娇，从2006年开始逐步收回中国代理权，并在一、二线城市大量开设自己的销售网点。
目前我们自己的专卖店已经从开始的3家变成了20家，但很快还要开设到50家。梦特娇集团主席Pierre Gros告诉本刊记者，之所以大规模撤出百货公司等大型分销渠道，就是因为这种模式已经开始扭曲品牌了。
品牌的前途，最终还是取决于高端品质和高端设计，要提升顾客的忠诚度，也不能只依靠价格优势，只有拥有自己的渠道，直接面对消费者，才能保证品牌的管理和对客户的服务。Pierre Gros说。
对李浩来说，自立门户的成本难以承受，所以他只能选择另一条路，建立新品牌。
现在这个品牌卖800块，你想提价，消费者不认账。还是原来的生产线，换几个设计师，把品牌名字换掉，定价翻一倍。李浩说，这种模式现在非常流行，还有人直接在意大利注册个品牌，安在原来的产品上，号称进口商品，但最根本的还是要涨价。
对我们这些小的品牌商来说，这是应对打折的唯一办法。你看现在一下子冒出那么多新品牌，都是这么来的。李浩说，这是饮鸩止渴，定价高了，百货公司又会再突破底线，到最后，品牌商又要淘汰这批品牌，再推出更贵的。在这个恶性循环中，唯一可以确定的是：国内的品牌，再也没有机会建成真正的好品牌，更不要说建立中国自己的国际品牌了。
（来源：《瞭望东方周刊》 记者姜智鹏）
