海尔苏宁：零售业深度合作 理想与现实的差距

在外资即将大举进攻的当下，苏宁海尔的深度合作无疑可被视作一种本土零售业的全新思维模式，然而在勇气可嘉、想象力也足够丰富之外，如何更现实地将种种资源的对接落到实处，仍将是苏海双方不得不去面对的现实问题。

　　家电制造商负责生产，零售商主攻销售，这一听来天经地义的营销模式看来也有“终结者”。11月21日，家电零售大腕苏宁与中国家电第一品牌海尔联合宣布，由双方共同组建的海尔苏宁销售管理公司将于本周正式亮相。

　　“超前一步是烈士，超前半步才能成英雄”，商业零售圈内一直流传着的这句话，在国内零售业即将对外资全面解禁的大前夜，更显衬出苏海联手的微妙之处。毕竟，由家电零售商与上游制造商整合双方资源，联合组建经营公司，在国内家电行业尚属首次。在勇气可嘉、想象力也足够丰富之外，如何更现实地将种种资源的对接落到实处，并恰到好处地平衡利益群体中各方的关系，仍是苏海双方不得不去面对的现实问题。

　　互通有无

　　在离12月11日中国零售业对外资全面解禁的大限不到一个月的时间宣布这样的合作，苏宁、海尔的举动很难不让人联系到其背后要通过合力抵抗外资的目的。作为国内市场化程度最高的家电流通业，当零售业大门打开后，压力将陡然增大。国美电器就曾坦言，国美真正的对手是即将进入国门的外资家电零售巨头们。而对于家电制造厂商来说，一旦家电连锁卖场这一目前最大的零售终端处于被动地位的话，必然会迅速波及到属于上游制造领域的自己的利益。

　　大敌将至，共同的利益需求和可能要面对的“毁灭性打击”压力，把苏宁、海尔这样的企业冲出了固有思维和模式。他们无法再停留于开个大会，把家电老总们叫来捧捧场、说些准备建立战略合作关系的漂亮话了。按照兼任新公司总经理职位的苏宁营销中心副总监王哲的说法：“管理公司的成立将完全实现双方在商品库存、定制包销、产品销售等方面的对接管理，从而实现双方货源、资金、客户信息的全面共享。这样不但可以在价格上更加实惠，也便于苏宁根据市场需求对海尔产品的款式、价格、性能等提出更高要求，而且海尔产品在苏宁体系内的售后服务、零配件供应等将更加快捷便利。”

　　看得出来，资源共享正是此次苏宁、海尔联手的最大目的。事实上，不仅家电卖场遍布全国的连锁网络对于上游来说是家电厂家必争的资源，如今制造商们深入三四级市场的自建渠道也反过来成为连锁零售商们眼中的香饽饽。目前尚忙于在一二级市场贴身肉搏的大型连锁零售商们对于更为广阔的三四级市场大都心有余而力不足，一时难以顾及；而制造厂商下游的中小经销商们却在三四级市场有着雄厚的关系网络资源，熟知当地风俗、市场行情，了解政府思路和动态，发挥空间十分充分。如此一来，在利益一致的前提下，为争取三四级市场份额，一贯高高在上凌驾于制造厂商的连锁零售商们自然会有联手的主动需求，而家电业内的竞争也就会从此逐渐转变为产业链内部的合纵连横。

　　此前，“TCL酝酿整合其目前遍布国内的三四级市场的数千家销售网点，通过组建新公司的方式在三四级市场建立自己的家电连锁卖场体系，而国美可能成为新公司股东之一”的消息根源也是大抵如此。毕竟，各个专业连锁企业在疯狂扩张的同时，会受到越来越多的资金、管理、人事、财务等因素的制约和束缚，而与当地中小经销商联盟则是挤入三四级市场更便利的办法。

　　“深度合作意味着厂家商家将由以前的互相博弈转到真正的竞合时代，供应链之间分化合作、协同竞争，从而促使市场竞争的格局最终快速转变为供应链体系之间的强强合作、强强竞争，而这对于提高行业壁垒无疑也有着重大意义。” 国务院发展研究中心专家陆刃波这样认为。

　　零售业最终将成为供应链与供应链体系之间的竞争之所。苏宁、海尔对于此次合力搭建的这条供应链，可以说是寄予了极大希望。苏宁高层表示：“寻求与制造业的深度合作是增强自身‘抗风’能力的有效措施”，“这种尝试将是增强实力，实现利益最大化的一种方式，对抵抗外资会很有利。”而出任新公司另一总经理的海尔集团大客户部部长刘东皓更信心十足地表示：“此举将帮助海尔提前预防连锁反应，并抢先占领市场。”按照双方的规划，新公司将在北京、上海、广州等设立46家分公司，承担起全国苏宁体系内海尔全系列产品的销售管理工作，并称准备“通过运作，使海尔品牌在苏宁销售平台所占的市场份额于2005年创纪录地达到30亿元。”

　　理想和现实

　　不过，尽管苏宁、海尔跨领域深度合作的勇气可嘉，并为更多本土商家提供了一种颇具想象力的自救模式，但对于此种全面对接的互补合作模式究竟是否具备可持续性，业内众多人士均表示目前看来前景并不乐观。而关注的焦点也就在于，苏宁要如何平衡与海尔及更多家电供应商的合作关系。

　　事实上，同为苏宁上游供应商之一的美的、科龙等家电厂家已经以各种方式表达了自己对这种单方面亲近行为的不满情绪。美的集团副总裁方洪波公开表示：“之前，大家与苏宁都是战略合作伙伴关系。”

　　在目前零售额远超过苏宁的国美看来，老对手的这个举动及所放出的豪言并不值得被重视。针对苏宁坦承的今年销售海尔产品还不到20亿元的业绩，北京国美电器总经理王辉文淡然表示：“国美一直是海尔最大的经销商，单是去年一年的销售额就达到20多亿元”，并强调指出“制造商倾向于一个家电连锁企业，对企业本身肯定是不利的”，不过他同时表示：“这是苏宁与海尔的自由，而国美会视后续情况采取措施。”

　　对于业内的情绪，海尔刘东皓的解释是，选择苏宁完全是因为希望通过更近距离合作来借此拉升自己的销量—因为近年来，海尔在苏宁连锁平台中的销售份额虽然一路攀升，甚至在2004年销售额增长了1倍以上，增长率也远高于其他连锁企业，却仍然低于在其他家电连锁企业内所占到的销售比例。不过他同时表示：“相信在海尔苏宁成功合作的示范效应下，近期将会有更多厂家也加入这一行列。”

　　而苏宁在风头过后，似乎也开始意识到理想和现实的差距。在日前苏宁、海尔密谋收官之战的传闻中，也只把从现在起到今年春节前这两个月的销售任务定为1亿元，按照这样的业绩目标，2005年的销量似乎再怎么飞速增长也难以达到30亿元。于是在抛出“30亿计划”后仅两天的11月23日，苏宁在证券市场又正式发布了一则澄清公告，称“对于2005年海尔系列产品在苏宁体系实现30亿元销售的预期目标实现，还具有较大的不确定性，市场宏观政策的变化、消费需求的变化、气候原因、市场竞争因素、双方对接配合的执行情况等，都会对目标的实现产生影响。”

　　中国承诺的对外资零售业全面开放的最后期限即将到来，苏宁、海尔倡导的这一流通商与供应商合作的供应链整合方向，或许确实还如苏宁在公告中所称，“只是一种探讨”，但无疑已显示出WTO给整个零售业带来的脑力激荡。（信息来源：互联网周刊）