专访易好家总经理何炬：用价值战取代价格战

当国内众多家电零售商还在大打价格战时，刚刚入场的“国家队”易好家却发出了不同的声音：“将对产业利益损害极大的价格战升华为价值战”，“讲求理性普惠的低价策略”这总算让不堪重负的厂家们看到了一丝曙光，也给越来越理性的消费者增添了几许新的期盼。带着这样的期盼，记者（以下简称“记”）采访了易好家总经理何炬（以下简称“何”）。

　　用价值战取代价格战

　　记：易好家倡导“用价值战取代价格战”，能否谈谈这种竞争理念的具体涵义？

　　何：价值战不同于价格战，它是通过向顾客提供最有价值的产品和服务，创造出新的竞争优势来取胜的。随着科技创新发展以及人们对生活品质追求的日益强烈，单纯低价的电器产品已不能满足大多数消费者的需求。著名市场营销学权威菲利普·科特勒认为，“顾客是价值最大化者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值”。因此，易好家要在价格、质量、服务及品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，拉开与竞争对手的差异化距离，不断创出新的竞争活力。

　　声称不打价格战，低价仍是杀手锏

　　记：我了解到，无论是国际零售巨头还是国内零售商，一个共同点就是追求同类商品的价格竞争优势。在保证品质与服务的同时，易好家将如何保持价格优势领先？

　　何：保持具有竞争力的低价是易好家参与市场竞争的重要武器。消费者对价格永远是敏感的，提供给顾客物超所值的商品是商业企业的责任，因此绝大多数商家都采取“薄利多销”的低价战略，这一点谁也绕不开。而易好家拥有雄厚的资金实力和良好的业缘关系，我相信，在价格上我们绝不会输给任何人。

　　12月中旬我们的首家华强店即将开业，这是易好家走向全国连锁的起点，首战必胜！为此，我们准备了大量的特价商品。但与很多零售商不惜一切代价火拼价格不同的是，易好家的低价策略更强调“理性普惠”，强调特价商品的“全品、全线和充足”。因为“民心不可欺”，特价商品受到相当数量消费者的关注，因此它不能只满足少数人，应尽量多地满足更多顾客。为保证华强店首战告捷，易好家此次开出了一亿元的大额采购定单，且几乎全为现金支付。通过大规模采购，易好家提升对厂家的溢价能力，从而保证了单件商品的价格最低。有厂家高层称，面对这样的定单，“你很难不在合作条款，特别是在价格方面作出让步。”

　　品质、服务双管齐下，是真材实料还是口水战？

　　记：您刚才提到易好家在保持价格优势的同时，还将在质量、服务及品牌形象等方面进行创新和提高，能具体谈谈吗？

　　何：首先，易好家“理性普惠的低价策略”绝不以降低产品品质为代价，对于开业在即的华强店，我们遵循名品进名店的原则，再优秀的商品如果不以品质为前提，易好家也绝不会接受，这是易好家绝不动摇的第一原则。不仅如此，易好家还要通过与上游厂家的全方位、多渠道和深入持久的合作，在产品品质方面始终保持领先水平。

　　其次，易好家的低价策略绝不会减少消费者应该或者必须享受的各种服务，相反，将通过优质服务使产品增值，这也就是易好家主张的“价格＋品质＋服务＝价值”的营销理念。易好家积极倡导“家文化”的服务理念，通过实实在在的服务，让消费者感受到家庭般的温暖。易好家还强调把对消费者的各项服务落实到每一个细节，这既是在赢取顾客，也是在传递一个信号：家电零售商不能仅将注意力放在以价格为主导的促销手段上，更要关注消费者更高层次的精神需求，进而实现顾客价值最大化。

　　价值战的背后是实力的较量

　　记：在近期举办的易好家战略规划研讨会上，您曾多次提到易好家要在五年内成为中国最优秀的连锁零售品牌，这是否意味着品牌建设将成为易好家营销策略中最关键的一环？

　　何：是的。强大的品牌优势是易好家的核心竞争力，为此，易好家坚决主张以品牌为中心、而不是传统的以产品为中心的营销策略，这将有效避免以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费者往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。明显的例子是百事可乐与可口可乐，它们的产品相差不大，却以品牌营销在市场竞争中奠定了双赢格局。

　　易好家的品牌优势是建立在雄厚的资金实力、强大的产业背景这一基础之上，以内部管理领先、品质服务领先、经营方式领先等因素作为支撑来实现的，它的背后实质上是综合实力的较量。（深圳特区报 胡忠阳华容）