我面对的两只水杯，一杯清水，一杯苦咖啡，我会莫名想起生活和情感。
汪才华是位诗人，只要你去西堤岛咖啡馆，就能看到他的诗集《北京咖啡》。别人眼里的清水和咖啡，到了他那里，就莫名地幻化成生活和情感。
这种独特的人格如果运用到生意上，会产生什么效果呢？
汪才华是在美式咖啡连锁星巴克遍布中国一线城市的时候，运用这种莫名的思维，发起并运营中国本土的咖啡品牌西堤岛，目前在全国已经有200多家连锁店，成为内地咖啡第一品牌，改变了中国咖啡产业被星巴克和上岛垄断的格局。
标准与个性
苏欣是位咖啡狂，卡布奇诺、拿铁、摩卡、玛琪哈朵、意大利苦咖几乎所有的咖啡品种，她都品过，而且深谙其中五味。1月8日，在四川宜宾出差的她，晚上和朋友到位于当地闹市区的西堤岛咖啡聊天。当侍者把一杯飘着热气的咖啡送到苏欣面前时，她立即欣喜地感慨：好香的极品蓝山！朋友很奇怪，我也经常喝咖啡，从没注意过不同咖啡品种之间的细微差别。这让苏欣很得意，整晚的聊天中多了许多关于咖啡的话题。
当记者向汪才华讲起这个故事时，他立即来了情绪，这正是西堤岛咖啡与其他咖啡馆的不同。这个故事，可以概括出西堤岛的许多企业文化和理念：一是，大部分店面开在二三线城市，开在一线城市的只有30家左右。因为从租金、投入等方面来看，这些城市的投资性价比高于租金昂贵的一线城市；二是强调统一品牌下的个性化，在西堤岛这一统一的品牌标识下，其实消费者进入每一家店，感受到的都是不同的店面风格，比如商务定位、休闲定位等，这点明显区别于星巴克全球统一的店铺风格；三是在个性化的基础上强调诚信守实经营，注重与消费者，尤其是咖啡爱好者的情感沟通。在有些咖啡馆，你点所有的咖啡，都是一个味道，因为操作台上都是由一批豆一个锅煮出来的。西堤岛强调，一定要分时分类。分时指在时间上保证25秒钟操作完成，客人喝的时候是冒着热气的；分类指一定要客人点什么咖啡，我们给制作什么咖啡，而不是大一统，在行业里，那是纯粹的商业欺骗。
但个性化经营如何降低标准化连锁经营带来的低成本优势呢？在评价星克巴的统一标准时，星巴克前中国区总裁王朝龙表示，标准化是美国企业的典型特色，可以使各项成本都降到最低，同时，星巴克没有加盟店，全部是企业投资的直营店，执行统一标准上也有优势。对此，汪才华认为，标准与个性并不矛盾，相反更适合加盟模式，标准表现在品牌标识、管理体系、产品和服务标准上，而个性是指具体店面的装修风格、产品组合以及经营者本人的亲和力对经营成败的影响。个性化带来的销售增量，一定程度上可以抵消成本的增长。
增加情感分
确定了每家店的个性化定位之后，汪才华强调，开店容易，经营难，经营者是需要付出极大精力和体力的，在行业有个玩笑说法：要减肥就开咖啡馆。
行业内有个潜规则：15天决定品位，3个月决定生死。开业之初，通过对咖啡馆陌生人消费的统计和调查，在总量达到目标的基础上对产品进行个性化调整。在生意稳定下来之后，要做的就是情感维系。汪才华表示，从已经开出的200多家店和已经关闭的四五十家来看，经营者一定要拉近与消费者的距离，培养陌生消费者的咖啡消费习惯和文化，以自己的亲和力去带动身边的人促进咖啡消费文化的形成。
汪才华记得，有一次去兰州考察店址，接触到当地的投资人后，他就断定这位投资者经营咖啡馆肯定不会成功。因为他发现，这位投资人在当地有一家餐饮店，在与中层员工沟通的时候，他是躺在躺椅上指手划脚的方式。咖啡馆属于服务企业，消费者又都是相对高端的人士，一定要把服务做好，而不能仅仅是居高临下的指挥。当然，后来在这位投资人的坚持下，店面还是开业了，但过了不到半年，就坚持不下去了。这就是情感在咖啡馆经营中的重要性。
这件事之后，汪才华意识到，投资人本身的品格对咖啡馆的经营至关重要，但对品格的考察不像对地段的选择那么容易和有标准。因此，现在西堤岛已经有意识地放慢了吸纳加盟者的脚步，他会考察投资人更多的条件，每年的加盟数量也控制在15家。
（来源：中国经营报 作者：厉林）
