东莞新华南MALL商业地产运作受启发

      《阿凡达》火了,东莞的IMax出尽风头,名扬全国。 

      是金子总会发光,哪怕这个金子位于东莞这个地方。东莞这个差点被遗弃的IMax巨幕,终于显示出了它应有的商业价值,也让全国人民认识到了东莞的文化地位。 

      打开网络搜索引擎,键入“东莞”两个字,联想出来最多的关键词就是“IMax”。不少论坛甚至出现网友张贴的“东莞观看巨幕攻略”一类的帖子。 

      京沪人士趋之若鹜,全国影迷神往不已。在文化生活方面,东莞什么时候这么风光过? 

      IMax的带来的商业效应,远远超过在某电视台投入巨额广告更快速、更直接。 

      如此局面,让新华南MALL的管理层都觉得意想不到。 

      撇开电影素质不谈,IMax的火爆至少证明了两件事。一、要想在东莞这样的二线城市的商战中成功突围,一定要用奇招,独门绝活可以招来珠三角乃至全国的消费力。其次,招商应瞄准一流,招商走在项目前面,先定项目再盖房子,房子为项目量身定做。 

      先定项目再盖房 

      “现在看来,华南MALL当时很多经营理念都很超前。时隔5年,很多人才明白当时它为什么要这么做。”新华南MALL生活城副总裁陈文军说。 

      早在2003年,这个当时名叫“华南MALL”的商业巨型体,被定位为全世界最大的SHOPPINGMALL。按照当时的商业规划,IMax、最长的室内过山车等项目,都是很多国人闻所未闻的。 

      不过,引入这些项目,要根据项目具体尺寸量身建房。拿IMax来说,这个长22米、宽28米的大家伙有7层楼高。不能把房子盖好再安装,而必须先将设备吊装后再封顶。 

      这就要求招商走在项目开工之前。 

      这与大多数人那种先建房子再找场子的理念完全不同。 

      中国商业地产起步较晚,大多数商业地产都是先规划房屋结构、房屋面积,再拿着空房子四处招商。这好比根据鞋子去找脚,而不是根据脚去买鞋子。削足适履的问题不可避免,东莞商业地产在这方面不是没有教训。 

      2004年,经历了一波声势浩大的商业地产大发展后,不少商家发现,所进驻的商业地产经营面积不尽如人意。 

      某商业地产项目负责人说,项目开业前,有很多知名商家想与之合作。但他们需要的面积不是过大就是过小,使地产商非常为难,最后合作只能告吹,令人遗憾。 

      为同样原因感到遗憾的不是一两个人。在东莞,大到商业综合体,小到社区百货店的主力商家,鞋不合脚的事件时有发生。 

      商业策划人王欣说出了其中原因。他认为,很多地产商除了租赁给主力商家外,还有一部分会拿来销售。从回款的角度看,招商在先无疑会拉慢工程进度,对资金周转速度大大不利。 

      他说,随着开发大体量商业地产经验的逐步积累,一些不以销售为目的的商业项目,在新一轮开发时都采取了先招商再建设的思路,这对东莞商业项目的经营复兴无疑带来了希望。 

      负责第一国际商业部分招商经营工作的邓小敏说,在第一国际多年的经营管理中,发现合理的商业规划有利于形成最合理的商业布局。国外成功的经验往往是先做商业经营规划,再做建筑方面的规划。为了少走弯路,第一国际三期的商业部分“汇一城”也是按这个思路招商的,吉之岛、嘉禾影院、溜冰场,都是在建设初始就深度介入的,这就确保了商业项目建成之后的实用性,也使汇一城成为一步到位的商业产品。 

      关键是要有绝活 

      招商问题只是企业内部管理的问题,说起来还不算大问题。商业地产消费人流的引入,才是商家能否活下去的关键。 

      在这方面,商家似乎办法不多,只能做做广告,搞搞推广。消费者会不会被“忽悠”过来,谁也说不准。 

      广东省连锁经营协会的数据显示,2009年1到11月,东莞社会消费品零售总额872.4亿元,比去年同期增长了13.9%,比2007年全年的695亿元增长了25%。 

      普通消费者对这些数据也许漠不关心,但商家对这些数据却是非常敏感的。因为经济欣欣向荣、社会消费品零售总额增长迅速,乃是商业兴衰成败的重要影响因素。 

      根据上述数据分析,按理说,东莞商业土壤肥沃,消费力旺盛,商家日进斗金也是情理之中的事情。 

      较早前的统计数据表明,东莞人均商业面积已超过了2平方米,城区的人均商业面积更超过3平方米,远远超过世界发达国家人均商业面积1.2平方米的标准。 

      然而,虽然人均商业面积很大,但很多商业,尤其是那些体量庞大的购物中心却持续经营惨淡。有些地方多次调整商业业态,但效果一直不理想。 

      与此形成鲜明对照的是,东莞高端消费力持续外流。 

      从目前的情况看,造成东莞商业地产空置率过高、消费力外流的一个重要原因,是商业项目招商内容重复,商业定位不准确,对高端消费群吸引力不大。 

      某商业地产项目负责人说,现在大家都形成了一种购物习惯,一提到买高档商品,马上就会想到深圳、香港,因为深圳、香港已经形成了好的购物氛围。 

      他问道:“东莞不缺高端消费力,更不缺商业设施,为何两者不能有效衔接?“ 

      IMax带来的车轮经济,或许是个答案。有人为了一场电影坐大巴、自驾车从广东各地赶来,有人甚至坐飞机从更远的地方赶来,这个聚合效应让不少商业地产商感到惊喜。 

      这位负责人说,在东莞做了那么多年的商业地产,深知如果按常理出牌,不可能辐射到深圳、广州,更不可能辐射珠三角。“巨幕效应”证明,只要项目好、有绝活,外地客源照样会来东莞消费。 

      错位,错位,还是错位 

      错位经营、走差异化路线的经营方式,也是东莞大型物业寻求新发展的必由之路。 

      对各个商业项目而言,其商业组成应具有和谐性和互补性,业态的设置要避免同质化竞争,这样才不会造成商业资源的浪费和恶性竞争。 

      对开发商来说,首先不能只看眼前利益,而应该在前期对商家进行较大的让利和投入,多给商家优惠,以创造良好的经营条件。待整体稳定后,经营前景才会逐渐理想,未来的投资回报才会更高。 

      在IMax大获成功后,新华南MALL的经营思路仍与其他商业中心拉开距离。 

      陈文军说,工厂直销中心是市政府推进的项目,新华南MALL也在积极推进,希望尽早开业。其他商业规划也在进行中,肯定与其他商业项目有所区别。 

      陈透露,新华南MALL正在想办法引入OUTLETS店(品牌折扣店)。 

      在国外,OUTLETS店非常普遍,一般都设在大都会的郊区地段。很多知名的OUTLETS店都是一线品牌自行开设的,里面有过季货品、打折货品、免税货品等,这样的OUTLETS店每年都会吸引世界各地的人前去淘货。 

      目前,北京、上海等地已经陆续开设了OUTLETS店。

      业界有人认为,新华南MALL如果按照此思路招商,将一些国内成熟OUTLETS的运营商引入,以辐射广州、深圳消费群为目的,可能带来不错的效果。

      看来,东莞商业地产已经走上了错位发展、差异化经营之路。