在并购吉百利等待今日的最后股东投票之时，卡夫显然想在重返糖果业前进一步增强自身在饼干市场的优势，上周正式推出由胚芽、胚乳与麸皮三部分全麦粉制的太平全麦饼干，意图以全新标准定义改变目前国内号称含麦麸、粗粮、全谷等林林总总的全麦食品面目不清的现状。
更加值得注意的是，卡夫食品中国区董事长及总裁戴乐娜向本报确认了自2007年底以53亿欧元收购达能以来的整合标志保留甜趣、闲趣等达能优势品牌的同时，纯以达能标识存在的品牌将在今年正式消失，在中低端更胜一筹的达能将全面融入卡夫的产品线。而这一长达2年的整合的正式收官，无疑对第二大饼干巨头康师傅产生明显压力。在一线市场，卡夫的份额已大大超过其公开的20%，和AC尼尔森给出的45%的数据，而是高达78.5%。曾在卡夫工作5年的中国食品商务研究院研究员、精准营销理论专家朱丹蓬向本报透露，其认为，康师傅若想要扳回一局，注心饼干、海苔涂层蔬菜饼等杂交类饼干和打擦边球的不含蔗糖、低糖饼干可能将是其新的机会。
推全麦新品欲厘清行业标准
尽管此前受到口感不甚好的影响，全麦饼干市场发展有限，但毋庸置疑的是，这一细分产品目前已成为糖尿病患者和减肥者等讲求特殊功用的人士以及更追求健康品质的人士的首选。按照戴乐娜的介绍，每100克太平全麦饼干含10克膳食纤维，约为《中国居民膳食营养素参考摄入量》推荐的成人每日膳食纤维摄入量的40%，从而得到中国营养学会秘书长贾健斌的认可，推荐有更多健康追求的人士食用。
记者了解到，此前存在林林总总各种自称含麦麸、粗粮、全谷的饼干，均被市场笼统理解为全麦饼干，而本次饼干老大显然想拉开与康师傅五谷杂粮饼、思朗高纤饼、奇客全麦饼干、博通全麦消化饼、好吃点粗粮消化饼等竞争者的距离，称太平全麦由胚芽、胚乳与麸皮三部分麦粉制成，是首款完全符合中国居民膳食指南的全麦饼干。此前国内欠缺符合国际标准的全麦饼干主要是由于胚芽是相当不稳定的原料，难以制造保存，卡夫是以特有的胚芽稳定技术解决。戴乐娜表示，由于卡夫本次制定全新全麦行业标准的雄心，其将此前业内模糊认知为全麦饼干的自家品牌太平消化饼和乐之麦麸饼干也一并区隔在全麦概念之外。
此款新品似乎是卡夫通过收购纳贝斯克间接拥有的英国联合饼干麦维他消化饼的升级。在朱丹蓬看来，过去全麦饼干的口感影响市场，但近年消费者对五谷健康食品的需求大幅增加，此时推出重新划定行业标准的新品恰当其时。国内对全麦饼干一直都没有统一的含麦量标准，导致定义模糊。一线品牌定标准，二线品牌参照执行已是行业通行规则，如今卡夫高麦量产品高调入市有利于这一标准度清晰化，不仅将改变此前众产品含麦量大大不足的问题，也将使得这一领域不仅仅有奇客等地域性品牌。
康师傅亟须打造新的3+2
尽管卡夫旗下拥有10大饼干平台，还是将这款新品挂靠在以梳打饼干概念深入人心的太平品牌之下，而同期在这一平台上出现的新品，则是经过长达两年的整合之后，由知名的达能三层高钙梳打变身而来的太平三层高钙梳打。戴乐娜向本报记者确认，卡夫对达能的整合由此实现阶段性成果，且达能在一些省份渗透到二、三级城市的深度分销经验也已为卡夫所借鉴。
自2007年收购达能全球饼干业务之后，对达能的整合一直是卡夫在中国乃至亚洲市场的强力助推器。此前，尽管这一全球第二大食品公司年销售额高达420亿美元，尽管中国市场人均1公斤的饼干消费量与美国的7公斤和新西兰的13公斤相比尚有较大距离，但其一直难以在全球人口最多的亚太区域取得新进展。卡夫亚太区总裁布拉迪普潘特上周接受外媒采访时表示，营业收入徘徊不前，利润受挤压，甚至缺乏一个整体的战略方向，导致曾有时段卡夫亚太区营业利润略有下降。但如今亚太营业利润增长率达两位数，且奥利奥已成为中国市场排名第一的品牌。
记者了解到，去年卡夫曾投资200万美元建立了亚洲最大的饼干研发中心，眼下在北京、苏州、上海、广州、江门等地设有6个生产基地，其公开的中国市场份额在20%以上，而AC尼尔森给到的数字则在45%。实现对达能的整合之后，卡夫销售面向的是全渠道，通过不同产品往二三线下渗，但主要面向的还是高端，一线市场的占有率甚至高达78.5%。朱丹蓬称，市场第二名康师傅相对差距较大，可能在17%-18%。
中华食品十大营销策划人赵湛认为，从超市货架看，康师傅与达能、卡夫的分配约为各占1/3，而达能品牌消失后，康师傅的终端陈列显然相形见绌。从产品组合看，康师傅主要包括3+2、蛋黄也酥酥、五谷珍宝、美味酥、咸酥和甜酥夹心饼干，品类数量上少于卡夫。从价格分布看，150g奥利奥6元，佳钙则在2元，低中高档覆盖全面，而康师傅售价集中在2.5-4元，高档品牌形象不如卡夫。且卡夫的奥利奥、太平等发展相对均衡，而康师傅主流产品只是3+2系列，其他品类相对较薄弱，急需进行产品和品牌创新。
但在朱丹蓬看来，康师傅与卡夫、达能均属第一阵营，通常一个阵营有3个品牌，占康师傅70%销量的3+2系列与卡夫目前的产品线并无太多冲突，可构成互补态势，尚未演化为恶性竞争。朱丹蓬透露，卡夫的饼干由其收购形成的三大主力品牌构成--英国联合饼干、纳贝斯克和达能，英国联合旗 下 的 太 平在1999年被收购之前，最强的是芝麻苏打和奶盐苏打两大产品，也曾考虑过夹层苏打的方向，但在收购后搁浅。以卡夫的500强作风，虽然从苏打过渡到夹层苏打并非难事，但其应当不会跟风做，而是会将主力集中在全麦及加钙系列，因此康师傅3+2所面临的直接冲击有限。朱丹蓬表示，目前卡夫最红火的高端产品巧克力加奶酪品牌奥利奥和趣多多均已在该品类做到极致，康师傅跟进的可能性也不大，而其若想在未来的竞争态势中扳回一局，高端市场被雀巢所霸占的威化也并非好选择，机会将集中在类似格力高百醇的注心饼干、有海苔涂层或番茄味的蔬菜饼等杂交饼干，以及打擦边球的不含蔗糖、低糖饼干。
●卡夫和康师傅饼干品牌构成
A.卡夫：太平、奥利奥、趣多多、鬼脸嘟嘟、乐之
B.原达能旗下品牌：王子、优冠、佳钙、闲趣&甜趣
C.康师傅：3+2、蛋黄也酥酥、五谷珍宝、美味酥、咸酥/甜酥夹心饼干
（来源：南方都市报 记者：吕静莲）
