东南亚购物中心案例解析

台湾购物中心协会于1996年、1999年、2003年特举办东南亚购物中心专业考察团，先后数次访问几个相当具有代表性的国家：如菲律宾、马来西亚及泰国与新加坡等。这些国家值得借镜之处，是他们分别反应了购物中心开发的不同阶段：扎根(菲律宾)、成长(马来西亚)、成熟(新加坡)、再发展(泰国)。购物中心在这三个国家演变的过程，转型的背景、成功与失败的因素，及未来的展望，皆可为台湾及大陆业者提供弥足珍贵的思考方向。

　　购物中心的开发与永续经营，是一个非常专业而深奥的议题。当业者在决定投资购物中心之前，最重要的是一定要建立缜密的思维架构，洞察并掌握购物中心的历史、现况与将来发展趋势。购物中心在东南亚国家发展的历史，虽然不长，但是在最近十年内，却以相当蓬勃的生命力在逐渐茁壮。它们在每一个国家，皆不约而同的走上了相类似的成长轨迹。以这个成长的轨迹作为殷鉴，尤其于1999年亚洲金融风暴时期，泰国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾购物中心及零售业都遭逢重大冲击，许多购物中心首当其冲，尤其是日本系的公司，许多都倒闭；还有2003年袭卷全球的SARS也带来许多重大影响。藉由这些购物中心发展史上重要时期的经验，可以使台湾及大陆的业者掌握正确方向并避免错误。

以东南亚这四个国家而言，它们相似的成长轨迹，有下列四个主要现象：

1.设置地点：市区或郊区
　　当一个国家开始发展购物中心时，多数集中在人口众多之首善之区；例如菲律宾的马尼拉市、马来西亚之吉隆坡、新加坡的乌节路、泰国的曼谷等。在经过一段时间后，便逐渐向郊区或其它城市发展。其中最主要的原因，一方面是精华地区土地取得不易，人口城市结构改变等；而大众交通、公路兴建与捷运系统延伸等因素，对于购物中心的设置地点也造成相当影响力。因此在选择购物中心之地点时，大都会聘请专业市场顾问公司对相关因素及未来发展作一深入之调查与评估；然后再慎重的决定开发的地点。

2.商场处理方式：卖断或租赁
　　在亚洲，许多业主常用房地产的心态来开发购物中心，亦即卖断的方式来处理。然而这种方式却造成了购物中心生存的最大致命伤。因为购物中心一旦被卖断，则业主失去了控制权，因此也无法掌握进驻店家的性质，业种组合也一阵混乱；很快的消费者就会对这个购物中心失去了与趣。而就购物中心长期发展而言，当商店的型态出现新的类型及走势时，业主无法实时提供其所需的面积、位置或可互相搭配的店面时，是很难吸引到这些精彩的商店进驻。这种现象，常见于新加坡、马来西亚及泰国早期的购物中心。这些实例使用得业者了解掌握经营管理权的重要性：在专业有系统的管理下，不但能吸引优质的零售店进驻，更能针对市场的需求而作机动性的调整。

　　3.业种组合：空间内容或专业规划
　　亚洲的购物中心开发商过去常由建筑师来规划商场，却很少请专业顾问公司作一整体的规划。许多业主认为美观的外型即能吸引到客群；但事实上，购物中心的内容扎实与否，才是顾客重复前来的主要原因；而专业的规划则能依据市场的需求及趋势建构出优良的业种组合，这才是购物中心成功与否最主要的关键。
　　新加坡市郊Tampines Ｍall即是一个下过工夫规划的案子，它没有华丽奇特的外观，因为它非常清楚的定位在小区型购物中心的基础上，它在业种组合与互相搭配上的关系处理很好，同时再加上捷运的助力。因此自开幕以来，即生意兴隆。目前在马来西亚及新加坡开发商已明白规划专家的重要性。而这些新型态的购物中心也已一步步的取代早期的购物中心的地位。

4.供应与需求的课题

　　亚洲许多大城市如曼谷、吉隆坡、新加坡、雅加达，甚至上海、北京在最近几年来掀起了一股兴建大型购物中心的热潮，以每年增加数百万平方英呎购物中心的速度来抢食这块零售市场的大饼。而许多专家对这种一窝蜂的现象均感到忧心仲仲，因为购物中心过剩很可能造成零售业者获利降低，甚至导致巨额亏损。这种现象很可能带动亚洲国家下一波的零售革命（与美国80年末期、90年早期的市场类似）：业绩不好的购物中心倒闭，而其它的业者也重组或合并。而之后仍能够屹立不摇的购物中心，必定是经过精心规划，掌握优秀的零售商店组合，随时因应市场需求弹性调整的，并拥有专业经营管理专家辅佐的业者。

　　以上的分析，是对这几个国家购物中心发展的沿革，转型的背景及未来的走向，做了一个简短的介绍，此一宏观的了解是非常重要的，希望能对末来台湾或大陆从事购物中心的业者有些参考的价值。（文章来源：莱德国际 刘耀东）