购物中心未来的趋势

英国购物中心协会(BCSC)委托未来基金会(Future Fundation)，针对公元2020年购物中心发展趋势做了预测；其经过六个月的研究并做成一份名为【购物中心之未来】的报告。这份研究报告虽然是以英国购物中心产业为主要研究对象，但仍有国内业者值得参考之处，并且可藉由了解他国的趋势来增进国内的产业繁荣。

以下为报告摘要：
　　为了了解2020年未来购物中心发展与趋势，首先需了解2020年消费者与消费习惯的趋势。主要可分成六大类，包括:
(1)2020年经济之展望
(2)消费群体之变化
(3)性别与购物之关系
(4)消费习惯之改变
(5)时间地点之选择
(6)科技进化之影响

首先，
(1)2020年经济的展望
◎一般来说，2020年时，一般家庭收入会比现在更为富有，约为现在收入的1.5倍以上(目前英国平均家庭年收约为30,000英磅)；
◎未来购物中心消费者将会增加，同时花费势必增大，零售业整体将继续成长；
◎欧洲近年来通货膨胀比例甚低，可以说未来物价将持续稳定，而零售商品价格也将下降；
◎物价虽然不会升高，但工资将会增加，不过由于人工素质将提升，生产力及服务水平也相对提升；
◎未来零售业的竞争将更激烈，只有那些更优秀、更具创意的业者才能生存。同时，也将会形成两极化的发展(极大型或极小型)，而对大型业者来说，如何保持创新及弹性，则是其最大的考验；

(2)消费群体的变化
◎ 未来消费者年龄更趋老化，也即45岁以上老年人口与45岁以下人口比例将达3:1；
◎由于科技及医疗发达人们将更长寿达5-6岁，退休后仍有20年时间可活，生活也将持续；
◎零售业对未来消费者的习性及喜好将更加深入，才能掌握未来市场；
◎战后50年代的婴儿潮在2020年时，已将近55-75岁，此一年代的消费群，代表着自信、年青活泼的个性，当他们进入中年时，他们将依然保持他们的个性；
◎而这群消费者，在2020年时，不但因身体的状况良好，而且更有钱及更具消费能力，同时也掌握了绝对的资产与现金，如何吸引与掌握这群消费主力，将是最大考验；
◎由于未来家庭结构的改变使得未来生活方式也将改变，包括：单亲家庭、不生育的夫妻、晚婚家庭、离婚、再婚之家庭、鳏夫寡妇的家庭等等，都使得生活方式有所改变；
◎也即是说传统一夫一妻制的家庭比例将会减少，而其它型式的家庭比例将增多。不过未来没有小孩，而夫妇都有收入的家庭将是最具消费能力的家庭；
◎目前购物商场主要的消费对象都是年青族群，对于银发族则甚少研究、认识，也因此不能吸引他们的消费，未来将有所改善。

(3)　性别与购物中心之关系
◎传统上购物的女性占了绝大多数，约2/3左右，不过，未来将有所改变，男性购物者比例在未来将会增加。一方面男性也将会在家庭分担更多的工作：下厨房、照顾小孩等。同时也是因为有更多女生需专心于工作，时间也较难分配的关系；
◎未来由于单亲家庭的关系，男性也会在自己身上消费更多；
◎男性消费者与女性消费者的习性是不同的。有人说，男性讨厌逛街购物，而女性生来即是为逛街购物，将来这种习惯亦将改变；
◎过去购物中心规划设计皆以女性为主，而未来男性消费者的兴趣及喜好将被考虑在内，包括：DIY、电器用品、书藉、音乐、酒品等等男性接受度较高之商品。

(4)　消费习惯之改变
◎由于未来消费者更有钱及更有时间，同时他们教育水平也提高。而商品选择性也增加，消费动机也更多元化，使得未来市场亦随之变化，个人主义将更形流行；
◎购物中心之业种组合，要更适合不同消费族群的需要，并根据不同需求再做不同分区、规划与设计、组合，并满足不同消费者之不同需求；
◎全球化之发展，使得未来购物中心面临更多国际品牌的挑战，而消费者也将有更多国际品牌之选择；
◎未来消费者主要的威胁或恐惧主要来自二个方面：健康与犯罪。除了健康外，人们希望处于安全的环境里；购物中心将来也因为投资成本更大，相对地安全性要求也提高，所以未来可以塑造较安全购物环境的形象，也将因此更吸引消费者来消费；
◎未来消费者是更喜新厌旧，没有忠诚度可言，受到媒体宣传、广告之影响。不会对特定的商场忠心不变，所以未来购物中心必须保有创新的能力、不断根据市场需求变化而改变内容、组合与设计等，以迎合消费者的品味；

(5)时间、地点之选择
◎未来的社会里，人们不但追求更高的工作待遇，同时也能兼顾休闲娱乐的生活，所以时间分配将更紧密与有效率。购物休闲的方式，也将更讲求多样化的选择，因此购物中心的地点、内容、商家、规划、设计使消费者更愿意前来选择、下决定，并节省时间；
◎消费者消费或休闲的时间将会改变，缩短或减少。另一方面，购物中心营业的时间，可能也要有弹性。甚至延长，以便更多的人有更多的时间来消费，而科技、通讯、手机都将延长消费者消费的时间与方式；
◎2020年休闲娱乐的时间比重会增加，新的业态也会出现，不过同样的也将带来更多的竞争，购物中心如何能更有效的经营一个商场而又带来更多消费者注重的休闲与娱乐；
◎未来购物中心里也会引进便利店或一般超市等型态的商店，尤其是多层次管道、通路的零售发展等，未来购物中心将包含多种业种、业态在内；
◎消费者将有更多的出国旅游机会，也会等到适当的时机，在适当的地点来消费，也是必然的一种选择；

(6)科技进化之影响
◎廿一世纪是科技的世纪，2020年科技发展已趋成熟，尤其是Internet、Mobile Phone 及Robot这三大科技之应用，将使购物中心会有很大的变化；
◎购物中心由于投资巨大，势必投资巨资在科技方面，一方面提升管理效能，降低营运成本，同时提供消费者更方便、更快速、更多样化之选择与购物环境。另外提升安全舒适的水平等，亦即现代科技之成果之享受；
◎未来，数据管理中心的应用，使得开发商更具竞争，英国的购物中心投资者在澳洲、意大利购物中心的老板在美国、德国购物中心的业者在新加坡等，主要即是依赖网上、在线数据中心的管理与运作，以控制管理这些购物中心；
◎而高速、高率的数据网络与通讯，使得业主与广泛消费者愈来愈紧密，彼此之关系也密切；
◎未来购物中心经由科技之进步，数据管理之发展，使得购物中心不但更有效率、更安全、更节省，可说将是一个智能型的购物中心。

　　总结以上各点，我们预先推论可能在2020年整体消费者与消费市场的演变，而购物中心业者针对上述层面，也必须思考因应之道，依循未来市场的需求作必要调整。而如何克服这些问题，下列6个方面可再深入探讨：

(1)扩大及丰富购物中心的业种组合(Tenent mix)
　　业者必须务实的预测消费者喜好，甚至要领导购物中心拥有更短的租约、丰富及有弹性的业种组合及管理方式，使购物中心业者，能更有效的管理，并提供有效率之经营策略。

(2)创造一个且有独特风格的场所(Sense of Place)
　　为了使顾客不断的回来消费，每一购物中心都需营造其独特风格。意即独特之购物经验，不只好看而已，且要感觉很好，更重要是使消费者能感受安全、舒适、…等。而营销、推广也是重要环节。这些都要靠整个购物中心经营管理的团队，共同的合作才能达到，甚至包括当地政府主管单位、交通部门，甚至警察在内。

(3)吸引新的消费群(New Shopper)
　　为了吸引更多的消费群，除了要照顾主要的消费群，更要吸引其它的客层，包括年青族、银发族…等等；也就是要有更多的商品选择及服务。而男性消费者的需求与女性消费的习惯皆不相同，二者都要经过特别的设计及掌握。

(4)发展多样性的选择(Segemented offers)
　　未来的购物中心会为不同消费客层延伸出分区、分段、分时的规划，多样性的组合、配置及设计，使得每种消费群都能享受到不同的消费经验，通常大型的购物中心就容易获得此种效果。例：英国Kent郡内的Blue Water即是很好的案例。(mass market, aspiration and lifestyle 三种情境及定位….)

(5)提供顾客服务的标准(Customs Service )
　　购物中心必须慎选训练及培养优秀的从业人员，此一要点尤其重要；人是未来经营管理的最重要因素，消费者不但是来买东西或消费，而直接与顾客接触的从业人员更是购物中心业者与其它竞争者不同之所在。

(6)提供科技整合的经营管理系统与设施(Integrated Solutions)
　　2020年的科技想必是更加的进步与更讲求效率，而购物中心所拥有、使用的系统与设施，也将更形广泛、复杂。所以如何结合未来的科技，并加以整合成为有效率、更安全、方便操作、成本低廉的系统，这些都是主要的考虑。这种新科技结合Internet、Intranet、Mobil Phone 数据化的信息，实时、随时、无线的系统，使得购物中心能全方位的服务消费者、设施、管理者，进而成为最有效的经营管理工具。

　　上述6点可说是一个大方向。是依目前的消费模式所推演出来的；当然20年后，谁都无法预知，但是大方向应不变。因此未雨绸缪，方能知己知彼，也唯有不断的改进、改善，才能在瞬息万变的市场中，保持领先，更能掌握致胜的先机。
（文章来源：莱德国际 刘耀东）