国美和苏宁正在悄然进行一场销售模式的变革。
近日，苏宁接连在深圳和北京都开出了电器SUNING ELITE精品店，与以往不同，精品店的销售人员并非采用厂家派驻的方式，而是由苏宁的员工组成，而商品种类也针对白领人群，以20%高端产品、60%中端产品、20%高性价比产品的标准进行组合，并取消了以前专门设置的品牌展示区。
无独有偶，国美的大中、永乐卖场也在2009年推出了新活馆，开辟出了一块按品类陈列的自营综合区。
这些动作的背后暗示着，家电零售企业开始从过去的商业地产经营模式到完全独立经销模式的转变。这种经营模式的变革，将使家电零售商经历一场新的挑战。
寻找下一块奶酪
商业的本质是进销差价带来的毛利。家电专家刘步尘如此表示。
但是长期以来，中国家电零售企业的主要利润来源并不是进销差价，而是进场费、各种摊派、销售返点，进销差价带来的赢利微乎其微。在家电连锁卖场中，每一个品牌都是由供应商自己派促销员销售，而大连锁实际上扮演的是出租商业场地给供应商的角色。
尽管如此，由于目前家电行业竞争激烈，拥有庞大销售网络的家电卖场仍然处于强势地位。但是，销售增长放缓是摆在他们面前严峻的事实。
中国连锁经营协会发布2008年中国连锁百强数据，2008年国美销售额仅增长了2.2%，远低于2007年的18%；2008年苏宁销售额增幅为19.7%，也明显较2007年的40%低；而2009年，国美电器公布的三季度财报显示，国美实现销售收入314.3亿元，同比下滑13.65%。苏宁电器的三季度财报也不是很乐观，苏宁销售收入达406.14亿，虽然同比增幅6.97%，却明显低于2008年和2007年的增长。
基于外部变化，家电零售企业开始逐渐放弃追求门店网络布局的扩张模式，开始向优化网络、追求效益转变。
我们推出精品店，就是希望提高卖场内每平方米的价值。苏宁电器总部品牌策划部经理闵涓清向《中国经营报》记者表示，以前在大卖场中，每一个品牌都设有专门展示的区域，单店产出和单品销售量不够高。而新的精品店，则可以在1000~2000平方米的面积内，针对白领人群推出相对应的中高端商品，再加上简单化促销，以达到提高销售额的目的。
这种转型直接的表现是，几家实验店内不再由厂家派驻促销员，而改由卖场统一提供。而商品也统一按品类陈列，而非以前的按专门的品牌展示区排列，方便顾客对比选择。
供应商的微词
对于国美和苏宁在新业态的销售模式转变，供应商的态度更多是忧虑。
这有可能是零售商增加收费的又一个方式。一家著名品牌北方区域代表告诉记者，从经济账上看，以前供应商的促销员人工成本为3%左右，如果促销员改为由卖场派驻，商场可能会把这一成本加到对供应商的扣点中，在谈判中也有了更多的资本。
该供应商表示，即使因为没有了商品展示区而取消了选位费，实际上还可能是零售商的一个资源再分配的方式。由于现在卖场对供应商收取的费用已经抬到很高，因此商场难以再找出理由给厂家提高费用，扩大其赢利水平。而这种销售模式的变化，则有可能是一个新的收费名目。
供应商是被收费整怕了，对零售商的任何举动都不信任，这可以理解。森潘纺织品贸易(上海)有限公司副总经理黄静表示。
在各大卖场的实验田中，真实的收费情况到底如何呢？
一位上海的电器产品供应商告诉记者，在国美永乐的漕宝路新活馆内，会划出一块区域专门进行品牌形象展示。如果厂家不选择展示自己，其向卖场上缴的费用可能比以前的进场费低；而如果选择在这里展示，则会比以前的费用水平更高。不过该人士表示，零售商的导购人员费用，与自请的促销员费用水平相当。
不过费用的变化只是一个方面。该上海区域供应商告诉记者，采取这种集中展示的方式，一方面会弱化以前的品牌优势，使某一品牌的商品淹没在同一品类繁多的商品中，得不到突出；同时，由卖场提供的导购员，由于培训、信息更新能力和导购能力都不够，与以前供应商派驻的促销员相比，促销能力被大大弱化了。因此，对家电连锁企业的这种销售模式变革，他坦言并不欢迎。
接踵而至的挑战
他的担心并不是个案，如果未来家电零售企业，大范围的采取这种销售模式的转变，对上游供应商影响将是巨大的。刘步尘表示，一方面，供应商的促销人员必须退出卖场，供应商对终端价格的控制权大大削弱；另一方面，失去现场导购之后，供应商的产品如何才能卖出去？这就更多靠产品力和品牌力了。
而目前，能在中央电视台常年保持广告投放的家电厂家只剩下美的、海尔和格力等少数几家。
也许对于供应商来讲，清退促销员是一个明显的表现，而家电零售商的商品组合变化，及推动销售的革新才是关键。这种销售模式和盈利模式的改变，对零售商的资金实力、管理能力、经营能力、风险控制能力都提出了更高的要求。黄静表示。
假设国美全国有30万员工，如果一半的商场改为自营，其员工则会翻3倍，这无论是对国美还是苏宁，目前都无法达到这么高的管理水平。上述北方区供应商分析。
而大的难点还在于资金考验。北方区域供应商为记者举了个例子，如果一件商品在12月份销售出去，通常到第二年的1月底供应商才能拿到货款。这意味着，如果一个月销售20万元的商品，供应商需要有50万元的库存，而运作成本则需要70万元。如果家电零售商采取买断式，完全自营，则每个月就需要自己拿钱进70万元的货。假设国美有1000家店，其中的500家采取这种买断模式，其资金成本则会非常可观。
不过，家电零售商对此保持乐观。苏宁会在3年内，在一线城市开出100家SUNING ELITE精品店，在业态的尝试和销售模式的变革上将会是循序渐进的方式。闵涓清向记者表示。
无独有偶，国美媒介部经理安宓告诉记者，国美在近期也将有相关的战略规划推出。在变革之路上，家电零售商似乎走得义无反顾。
（中国经营报 厉林）
