家电零售业明日起向外资开放，市场竞争全面升级

将迎来资本力量、厂商关系及市场策略等多方面变化

　　2004年12月11日，是中国电子零售业在三个方面(股权比例、开店地域以及数量)对外资企业完全放开的日子。此前的三年是入世后的保护期，也被称作零售业全面开放的“过渡时期”。随着“入世保护期”到期，电子零售市场的竞争将升级为国际化竞争。

　　2004年是家电渠道整合最为迅猛的一年，原来以百货业为主渠道的家电销售网络正在被以国美、苏宁、永乐等为代表的家电连锁零售巨鳄们分食，而国美、苏宁的成功上市，更将家电零售领域的竞争推向高潮。

　　但是迅速崛起的家电连锁巨头面临的下一个敌人将是强大的外资同行，国际家电流通业巨头BESTBUY、日本小岛电器、山田等，均对消费潜力巨大的中国市场虎视眈眈。记者在采访过程中了解到，对于外资力量的进入，不少家电零售业者都持相当重视的态度，近期更有比较一些明显的行动与变化，昭示着行业正涌动着一场变革的暗流。
　　
　　资本　
　　
　　多元力量竞逐加剧
　　
　　据了解，按照加入WTO的承诺，12月11日，我国对外资零售企业实行“三开放”：即股权比例无限制；开店数量无限制；开店区域无限制。此举意味着将有更多的国内外资本流向中国零售业，并购和跑马圈地运动会更趋激烈，将会给现有的以民营资本为主的家电流通业带来巨大的冲击。因此，国美、苏宁、永乐这些以民营资本起家的全国家电连锁巨头以及顺电、大中、五星等区域家电连锁企业的代表，无疑成为了中国家电商流产业领域最为关注的对象。

　　有专家指出，家电零售向外资开放后，家电渠道格局将有全新的改变，最重要的原因是外资力量的加入，使家电渠道的竞争更趋复杂化与戏剧化。无疑，具有成熟商业模式的外资家电零售巨头是国美、苏宁等民营企业的最有力的竞争对手。包括外资、民营资本、国有资本等多种背景的企业将在此行业长期共存，而专业连锁、专营店、百货、超市等多种业态也将在该领域百花齐放。

　　专家认为，除了政府应加快制定中国零售业发展的战略规划，保障中国零售业的产业安全。同时，渠道企业自身也应加大对内资零售业的投资，努力拓宽融资渠道；重新理解国际化竞争的游戏规则；零售企业之间在收购、重组方面的体制、人事等障碍也应有所突破。
　　
　　厂商　
　　
　　强强联手趋势明显
　　
　　值得关注的是，在“保护期”结束前夜，各个家电商流企业纷纷押宝于与大企业的采购、销售联盟；据记者调查核实，进入11月下旬以来，各大家电连锁与生产制造企业巨头之间的接触骤然升温。

　　其中，12月6日，格兰仕、国美两大巨头的企划、销售精英齐聚北京鹏润大厦，就双方今后的紧密型伙伴关系进行深度沟通，国美总经理李俊涛亲自主持了这次会议。格兰仕集团企划部部长陈娟透露，在这次的会议中，双方从企划、供货到售后等方面都达成了共识。而在上一周，另一家电零售大鳄苏宁电器也与格兰仕进行了类似的会谈。

　　同时，据记者了解证实，苏宁电器在11月底还组织数十名高层出访日本，并与松下电器在一系列合作问题上协定了相应的“攻守同盟”；并且，苏宁一并与国内最大的家电制造企业海尔集团，就采购、销售产品等合作中开始建构新的物流平台，相关信息披露也将于近期正式公布。
　　
　　市场　
　　
　　价格战难再奏效
　　
　　伴随三年“入世保护期”明日结束，面对实力、经验、品牌、财力都要雄厚得多的海外竞争者，本土家电渠道企业的价格战是否还是“灵丹妙药”，成为另一个值得思考的议题。

　　现今，家电零售业的发展最为抢眼的便是掀起一波又一波的“价格战”来血拼市场份额，如连锁新店在开张时，其价格往往要低于同城商家的标价，而这种“亮底价”的亏本买卖虽然赢得消费者的普遍赞同，但也带给不少家电经销商新的挑战，低利润究竟如何能维持多久正常的运营？

　　业内人士分析，“价格战”并非发展的长久之计，而拼价格战的后果有可能是自掘坟墓。因此，零售企业需另寻他路。

　　国美、苏宁等企业负责人均表示，在某个层面上来看，零售商最大的竞争对手并不是别人，而是自己，只有从自身品牌提升上谋发展，零售商才有可能找到“艳阳天”，通过服务的具体落实，才能从中发现自身产品的不足点，根据市场的变化及消费者的需求变化及时调整经营策略，适应竞争。通过良好服务的落实而赢得好的口碑，无形中胜过广告效应，使其品牌深入人心。对于家电来说，价格虽然可引起一定的购买冲动，但品牌和服务才是永久保证。

　　观点
　　
　　苏宁　外资大规模并购可能性不大
　　
　　苏宁电器总裁孙卫民认为，外资参股国内家电企业或进行大规模的并购的可能性不大，主要原因有两个：首先，外资商业巨头进驻中国市场，首先考虑的是其品牌延伸的问题，会考虑国内流通企业在店面、服务品质等方面符不符合要求，是否能够帮助其进行市场扩张等实质的问题，而不是简单的并购；其次，由于这些巨头多半为国际知名上市公司，必须考虑投入产出及对上市公司影响的问题。

　　在日、韩等发达国家，家电流通渠道保持在30％－35％的毛利水平，保本利率在15％左右，而在国内，家电流通企业已经把毛利率控制在7％左右，并对消费者提供免费服务。按照国内的标准，外资家电流通企业在华难以实现盈利，这对外资企业将是一个不容忽略的壁垒。同时，在适应国情、消费习惯等方面，外资企业要适应也需要时间。　

　　国美　要“师夷长技以制夷”
　　
　　国美电器广深港总经理王俊洲承认，随着12月11日商业领域的全面开放，国美与国外竞争对手最主要的差距表现在单店效率、产品展示和产业销售理念上，目前国美已经开始主动了解国外市场，学习国际化大公司丰富的跨国营销经验。

　　但对于外资进入将大大威胁国内零售同行的说法，王表示并不赞同，他指出，以家电以外的商业领域为例，沃尔玛、家乐福等巨头最初进入中国市场时并不顺利。而最大的瓶颈并不在于商业的不“开放”，而是相比国内企业，这些外资企业对中国国情并不熟悉，导致水土不服情况存在。尤其在家电行业，中国企业已形成相对成熟的操作模式，外资在国外有自己的经营模式，但如果照搬到中国未必行得通。

　　但他也承认，外资巨头在经营管理方面有其先进性，中国企业应该积极学习，达到“师夷长技以制夷”的目的。

　　广百电器　市场将进一步良性发展
　　
　　广百电器总经理陈伟豪认为，外商进入应该不会造成广州家电零售市场剧烈的变化。因为各自定位不同，家电连锁靠低价争取市场，而广百的优势在于服务，面对中高端的消费者。

　　他认为，全国性连锁的低价策略会因此受到冲击。低价策略在以快速消费品为主的超市经常使用，而且事实证明是有效的。但在家电领域是不正常的，家电不是快速消费品，市场容量是有限的，过低的价格在短时间可以快速扩大自己的市场份额，但在一段时间之后会把自己的生存空间一步步蚕食掉。外资连锁的进入很可能会打破这种局面，使市场进一步向良性的方向发展。习惯了把价格战作为主要竞争手段的国内各大家电连锁企业将面对的是拥有着近百年连锁经验，拥有着庞大销售网络的国际竞争对手。（消息来源：南方都市报 谢晓婷 张浩 黄汉英）