王克勤：“开心”耕耘嘉士伯

      “坐拥”一个 160多年的产品，嘉士伯集团却创造出来一个更新、更年轻的高端啤酒品牌形象，扩展中国大陆市场。  

      王克勤：在北京出生，5岁时随母与弟弟到香港与父亲团聚，定居香港。曾先后加入恒生银行、日本三洋电机公司，加入嘉士伯后，成功完成嘉士伯多项品牌并购，大幅提升中国市场发展速度，现在管理着中国大陆及香港、澳门地区的嘉士伯业务，时任嘉士伯大中华区CEO。 

      2010年春节前，嘉士伯CEO王克勤在其广州分公司接受了《成功营销》记者的独家专访。他是专门从香港过来参加广州分公司年会的。 

      也许是因为马上要举办年会的缘故，嘉士伯办公室里充满了快乐而忙碌的气氛，而王克勤的一口北京味儿的普通话，加上窗外街上摆满的橙黄年桔，让采访在亲切而喜庆的气氛中开始。 

      全新的中国市场 产生新品类  

      1847年嘉士伯诞生于丹麦，距今已有160多年的历史；早在1886年的时候，第一批嘉士伯“飞洋过海”来到中国。但是现在集团在中国大陆卖得最好的不是“嘉士伯”，而是更年轻、
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更普众化的“冰纯嘉士伯”。 

      《成功营销》：嘉士伯诞生于丹麦，丹麦是一个相对简单、轻松的“童话国度”，而中国市场被包括您在内的业内人士称之为“比欧洲市场还复杂的地方”，在这种反差下，嘉士伯如何做本地化？ 

      王克勤：在中国市场我们一直是两条腿走路。一条腿是我们的国际高端产品例如嘉士伯、法国1664、爱尔兰健力士等等；另一条腿就是民族品牌——从2003年开始的五年间我们都在并购开发区域性的民族品牌。这点与其他国际品牌的中国发展战略是不同的。我们希望这些民族品牌也加入嘉士伯集团的世界品牌系列当中，并且伴随中国人民生活水平的提高而不断提升其品牌价值，从普瓶啤酒到高档普瓶啤酒，最终“接壤”嘉士伯，整个产品层次就连接起来了，这是大的发展方向。 

      目前的情况是一个地方有当地产啤酒，也有超高档国外引进啤酒，中间是有断层的。 

      与此同时，我们注意到中国啤酒市场与国外完全不同。在欧洲，喝啤酒是一种上百年的习惯，消费者的品牌意识比较强，一代代的几乎没什么变化。而中国在过去20年中变化非常大，例如我20年前开发的渠道已经极度变化了。国内不少KTV门口都有一个自选商场供消费者选择啤酒，这个在国外包括在东南亚可能也找不到，这是我们中国的特色。 

      《成功营销》：这是嘉士伯集团为中国市场独创了“冰纯嘉士伯”这一品类的原因？为什么将其定位在“开心”这个简单的词上？ 

      王克勤：“嘉士伯”这个产品的中外形象都是很一致的，定位于比较成熟的消费者，例如30岁以上、事业有所成就的专业人士。儿而冰纯嘉士伯是特别为中国消费者定制的。 

      我们从1997年开始思考，最终花了五年的时间才“孕育”了冰纯嘉士伯。 

      为什么花了这么久？我们看到中国消费者的进步速度比世界上任何市场要快得多，包括日本市场。那么他们的需求是什么？这种内在的诉求需要我们花时间去研究。我们希望这个产品能够切准中国消费者的新面貌——不仅仅是包装或者美术设计层面，它必须有内涵，有生命力，要给中国消费者一种特殊的感觉。  

      1997年恰逢亚洲金融风暴，当时我们也在不停地考虑中国的现状。这个现状是目前中国的经济增长极快，但是人们内心有一定程度的空虚，为什么呢？经济高速增长也代表着变化，你如果到哥本哈根，一出机场可以看到市容从二次大战中就没怎么改变过；而中国消费者面对的是极大外在环境的变化，这在全世界任何地方都找不到这样的例子。在这种情况下，物质高度发展带来的是对自我认可的空虚。在这种心态下，我们说不如简单一些，人生追 

      求的是简单的快乐。我们就是追求人生最简单的开心，这种开心不是说我今天赚了多少钱，我升了职或者我有多少房产——今天我们打开中国的报纸，大家都在讲这些——这个似乎成为我们民族的一个指标，这也是对的，因为国家发展过程需要这个。那么，这个需要的背后是什么呢？我们回到家，静下来，有什么呢？ 

      因此，我们开发了“开心”，令我们的生命力更活泼一些，你不需要去造作。 

      从冰纯嘉士伯产品上市到现在，我想中国要进入一个新台阶：在经济发达之后，全民要建立一种归属感，包括现在央视都在说城市的开心指数。我们在产品发展过程中实现自己的梦，并一步步履行。正是这个原因，我可以大胆地说，我们真的是跟竞争对手有一点差异化出来。 

      高端啤酒的差异化成功 

      之前闻听嘉士伯团队的管理风格是，每一步重大决策都要深入调研、谨慎决定；但就是这样一个团队，创造了“不准不开心”的差异化高端啤酒定位；大胆采用开心网、开心候车亭等方式创造N个“第一”，取得不错反响。这种反差有意思。 

      《成功营销》：您描绘了一个充满梦想的世界，如果拉回现实的话，可以看到无论高端啤酒也好，中档啤酒也好，都是个竞争非常激烈的市场，那么冰纯嘉士伯如何做出差异化？我们知道秉承其与众不同的定位，冰纯嘉士伯采用了许多与传统高端啤酒不一样的打法。 

      王克勤：要在三方面努力：一个是品牌定位；二是渠道管理；第三点很重要的就是整体营销策略。 

      品牌定位是之前所说的。渠道层面，冰纯嘉士伯主张“不准不开心”的时尚定位，立足于 “80后”人群，酒吧、KTV等夜场是他们释放精神压力的重要领地。因此，冰纯嘉士伯将坚持主要渠道定位于高端夜场的渠道。 

      我们非常看重尝试的过程，情愿把销售网络保持在可控范围当中，在产品上市之初追求质量而不是数量。例如某区域有100家夜店，我们可能在第一年只选择20家，并在这20家与经营者、消费者互动，收集他们对产品的回应。在渠道开发层面，我们是小心翼翼，少出 

      一个错误，我们生存能力就提高一些。这是我们的企业文化。

      在整体营销策略层面，冰纯嘉士伯展开了以“开心”贯穿始终的促销浪潮。以冰纯嘉士伯冠以“开心唱”的音乐巡回活动，就是极佳的推广活动。另一方面，在夜场渠道，以畅饮冰纯嘉士伯还附送演唱会门票的方式，为消费者提供了增值和优惠。其他开心的活动还包括开心的系列主题派对，开心节日促销和“开心价”的优惠等。 2010年，我们延续“开心”，下一步是“100%开心酿造”这个主题，并会与开心网合作进行新尝试。

     《成功营销》：这样一个新产品、新定位方式，必然要做创新的营销尝试，即使再谨慎，肯定也会有很多风险，您的感受是？

      王克勤：坦白地说，我在产品开发层面还是一个学生。公司很多年轻同事在许多专业认知里面比我强很多。除了公司内定期召开的“工作坊”（编者注：内部交流学习会），我有如下认同： 

      第一，我们要认知市场的改变。营销里面有一句话“我们永远要走在别人前头”。我不敢说我们走在竞争对手前头，但起码我们要跟目标消费者同步。

      第二，为了保持与消费者同步，我们必须要接受新的事物、新的理念。对于年轻一代，新媒体肯定是他们将来生活的一部分，因此，创新营销、新媒体营销也是我们必须尝试的事情。