中国IT市场渠道运作浅谈

在中关村工作了一段时间后发现，工作、朋友交流中，总会提到一些关于市场运作和产品操作的问题。面对着市场“渠道扁平化”、“厂商介入”这一趋势，面对着竞争日益残酷、激烈的市场，在国内IT市场上奋斗了多年的中小经销商显得手足无措，仿佛真的是洪水猛兽的来临。在此机遇与挑战的双重压力之下，如何调整心态，坦然面对这一过渡时期。本人就这几年对此行业的体会，与大家一起分享，共同探讨。

所谓的“市场渠道扁平化”、“厂商介入”简单理解就是，厂商为了减少产品进入市场前的流通环节，降低产品在多次交易过程中带来的产品销售价格的增加，从而提高其产品在市场中的竞争力，而采取的一种市场渠道策略。这一趋势在市场中的成功运用不仅降低了产品在进入市场前的物流成本，减少了由于中间多次交易环节所引起的成本上涨，增强了其在市场中的价格竞争力和流通速度；而且增加了厂商的信息来源，为后期产品的开发与市场的导入提供了可靠的依据。但任何事情都具有两面性，这一市场策略的运用，必然增加了厂商的市场运作的难度和投入，对于没有一定的市场运作基础的厂商，更是减小了操作的可行性。且由于中国市场的东、西部差异较大，经济区域发展不平衡，地域广阔带来的物流不便的具体状况，更增加了其操作的困难。

在九十年代中后期，国内IT产业的“渠道扁平化”、“厂商介入”，最为直接的例子就是部分厂商开始在各城市的电脑城中建立自己的专卖店、形象店，承担起产品、服务等各方面的工作，以此来拉近与消费者间的距离。此举在行业内引起了不小的变化，推动整个IT产业的发展，但同时也加剧了市场竞争，从而引发了一系列问题。作为以前拥有着较高利润的代理商，到现在不得不面对如何得以生存与发展的问题了。这种巨大的反差，在行业里引起了不小的震动，纵然是多方面因素引起的行业变化，但这也说明了国内IT市场正不断与世界接轨，行业的发展趋于理性，消费者消费观念的成熟，社会大环境的建立。经过一段时间的调整，市场的淘汰，能在变化过程中走过来的企业，方为行业的强者。

面对汹涌如潮的“渠道扁平化”趋势，国内原有的代理机制真会迅速土崩瓦解吗？仔细进行分析，其实则不然，代理机制由于自身优势，不仅在国内市场上根深蒂固，短时间也必将还是市场的主体，即使是市场“渠道扁平化”经过长足的发展，也必然是多种渠道模式并存与互补，只是谁是市场的主体问题了。并且虽然“渠道扁平化”已经成为各厂家的共识，加速转型成为其渠道建设的重点，但由于种种条件的制约，渠道扁平化转型过程不可能一蹴而就。这不仅是由于国内市场大环境所决定的，就连经过多年市场洗礼的欧美市场也是如此。“渠道扁平化”固然有较好的前景与优势，但原有代理机制所拥有的特点是很难进行替代的。只要充分发挥代理商自身优势，依托原有的渠道资源，加强渠道机制的健全与完善，其还有很大的发展空间的。代理商若想有所发展，还需要对其所代理的产品渠道策略有所了解，看其发展前景如何，其可操作性，及操作时间等是否能满足企业需要。在进行市场运作过程中，真正做到不脱离现实，盲目跟从新营销模式；而要脚踏实地，针对自身特点提出解决方案，其效果亦是很明显的。在此本人并非是在向“渠道扁平化”这一行业发展趋势泼冷水，而是让在行业中苦苦挣扎的经销商认清形势，真正做到扬长避短。

在“市场渠道扁平化”、“厂商介入”的基础上，一些厂商和经销商也进行了一些新的尝试。九十年代末出现的“电脑产品超市”、“特许连锁经营”等等，八亿时空、郑州汇科、讯怡、华旗资讯等等公司在市场上的成功运作，为IT市场注入了一丝新的活力。但现阶段在以分销为主体的市场渠道下，若想有所作为，困难也不小。想进一步了解，请参看本人的《中国IT特许连锁经营浅谈》一文。

在此还需要对“渠道扁平化”作以进一步的澄清，所谓的“渠道扁平化”是建立在双方、多方共赢的基础上的，而并非单纯为了降低销售价格，在同类产品中形成价格优势，而盲目降低相应的利润来实现的。它是对渠道的简化，通过较为简捷、快速的物流方式，以此来实现竞争中的优势。然而现阶段一些厂商只顾眼前利益，为了提高其产品的市场占有率，以牺牲多方利益为代价，盲目地进行市场扩充。而结果往往适得其反，由于厂商不能对相应的渠道进行很好的管理，加剧了市场的不当竞争，以损伤经销商的利益为代价，严重地挫伤其积极性。由于这一原因，更加剧了市场的混乱程度。厂商和代理商盲目进行市场拓展，不能对市场进行有效的规划与管理，由此难免引起经销商，什么产品赚钱，什么产品好卖，就卖什么，这种一窝蜂的从众心理。造成短期繁荣这种假象，为后期市场的巩固和新产品的导入埋下了种种隐患，长远看来，对厂商和经销商没有任何好处，只能加剧市场的混乱程度。最终经过一段时间的价格战后，经销商说：“没利润，不愿做！”厂商则说：“你们盲目扰乱市场价格体系，当然没利润了！”各说各的道理，这对谁都没有好处，这更不能解决任何问题。这就要求企业在进行市场的扩展过程中，不断强化渠道的建设与管理，更好地解决利润分配问题，建立起真正的共赢机制。

`厂商提高产品质量，加强管理，通过规模效应降低成本；通过简洁、快速的渠道策略，降低流通成本；在保证经销商一定的利润的基础上，使消费者得到物美价廉的产品。这样不仅增加了产品的销量和市场占有率，使经销商获得相应的回报，最终使消费者得到真正实惠。

若想渠道得以健康稳定地发展，最主要还是厂商、代理商、经销商之间如何建立起一种共赢机制。在商言商，不论是渠道扁平化，还是原有的代理机制，都需要有一有效的市场约束和合理的利润分配机制。说了这么多，无非是对国内IT产业大环境的一个简单分析，其营销渠道的好与坏，还需要市场的衡量与检验，并没有唯一的答案，只要适应市场需要，在某一时间段内，就可以说是成功运作模式。中国营销传播网