中国购物中心发展的潜在风险

在中国整体经济正在飞速的发展的大环境下，零售行业也正在进行着一场变革。这个在中国过去被看作是“死气沉沉”的行业，如今在行业的方方面面都在发生着深远且快速的变化。特别是大众消费的变化步伐更加迅速。

　　就目前全中国的情况来，不计其数的消费机会已经让中国人的消费热情空前高涨。每天都有更多的人拿出更多的钱走进购物中心。购物在中国已经完成了其从一种以生活需要为主导的行为到随意型购物行为的飞跃，购物正在成为时下众多中国家庭的休闲娱乐方式。这种局面是购物中心的开发商们梦寐以求的，但也恰恰是政府所担心的。

　　2004年的2月，中国国务院发布指示，认为全国范围内固定资产投资过热。此后，中国银监会也发布警告称，大型商业地产中的投资过热现象是一种“不正常的高增长现象”。一些行业内的预测显示，新增的购物中心项目投资(指正在计划或者正在进行建设的项目)超过了2千亿人民币(大约240亿美元)。而这些投资资金的来源大多是来自国内银行的贷款。这恰恰是中国的经济监管者所担心的问题所在。

　　在新的购物中心如雨后春笋般涌现的时候，工业评论家，零售商，乃至消费者都越来越多的开始注重这些购物中心的质量，而并不关心新增的购物中心数量的多少。在中国社会现代化的进程中，中国的城市自然会在城市的功能，格局，和建筑上重新规划和发展。北京和上海等城市中正在进行的大规模的再开发项目就可以印证中国城市的快速变化。新的城市当然也需要新的购物中心，而且需要大量的购物中心来满足新的消费群体在消费方面的需求。但是，现在中国所缺少的是规划良好，资金充足，设计精良，管理有效和拥有适合国内消费者商品的购物中心。

　　造成这个局面的原因有很多，其中有不少是因为一些地方政府和开发商一味的追求在自己的区域内建造一个“地标性”的建筑，所以盲目的建造高档的购物中心。但是，并非每个购物中心都应该充斥着品种繁多的国际知名品牌的旗舰店和昂贵的奢侈商品。在到国外考察其他国家的购物中心的时候，中国的开发商不应该只将他们的眼光局限在国外那些高端的购物中心上面，而是应该多花一些时间考察一下那些中档的购物中心。中档购物中心往往是一些赢利能力较高的购物中心，他们将自己定位于高级百货商店或者其他一些类似的大众消费场所。为什么一些国外的机构投资者，比如养老基金和保险公司，会选择投资于这样的中档购物中心？其原因就是中档购物中心的风险比率和投资回报都可以满足他们的要求，而且中档购物中心将会非常适合中国未来的经济发展。

　　下面让我们来看看开发购物中心的一些基本要素：

　　出售还是出租？

　　如果你是希望短期投资并得到可观的汇报，出售你的购物中心将是一个不错的选择。如果你采取的是长期的投资策略，那么出租你的购物中心无疑是最好的办法，因为你会从通货膨胀、新的商户的进驻、增长的零售消费等长期因素中获得可观的利润。简单的说，如果出售你将失去对于购物中心的控制，而出租你将一直保有你的购物中心。

　　地理位置的选择

　　在建造购物中心的时候，你要考虑你的顾客和零售形式。要考虑人们通过什么途径可以来到你的购物中心。这将决定你会把购物中心建在公共交通发达的地区还是选择偏远的地区，并且能否为客人提供充足车位的停车场。此外，你还要考虑客人是否能够轻松的进入你的购物中心，你的购物中心所处的位置是否可以吸引人们的注意力。

　　规模和定位

　　你不应该在购物中心的规模上盲目的追求“最大”效应，而是应该不遗余力地将你的购物中心的质量做到“最好”。在你的购物中心开业之前，你必须要了解什么样的零售商会来租用你的店铺。预租是保证资金回收的一种最好的方法。

　　市场定位

　　你应该对于你的购物中心主要面对的客户群体有着清楚的认识，知道你的客户属于什么收入阶层。他们一般多久会花费多少钱在某种特定的商品上。然后，你应该尽量本着满足你的目标客户群体的原则进行招商。最后，你要将购物中心分成不同的商品区域。不同的区域吸引不同的人群，这样可以提升比较购物的效率。

　　设计和装修

　　你应该选择那些在设计顾客满意的商铺中有着良好记录的专业设计师来进行合作，因为他们设计的购物中心可以给你的商业经营活动以有效的支持。

　　购物中心的管理

　　越来越精明的购物者不仅仅需要购物中心良好的硬件设施，而且也越来越需要在软件上得到一种舒适的购物体验。而更加舒适的购物体验就是购物中心的管理团队所要作的。一般的物业管理显然不能达到这样的要求。促销、客户维护、零售商管理、物业管理等方面的专业知识都是创造良好舒适的购物体验必不可少的。对于中国那些第一次开发购物中心的开发商来说，将这部分工作交给有着丰富经验的第三方是一个明知的选择。

　　在中国正在经历的零售业革命中，大型仓储式购物的引入是一个比较成功的案例。无论在规模和定价上大型仓储式购物都比较适合中国现阶段的发展。消费者能够直观的看到他们所要购买的商品。家乐福在中关村的“亚洲旗舰店”就是大型仓储式购物一个比较合理的进化产品。

　　依据上面给出的一些开发购物中心的基本要素来看，高级百货商场购物中心为中国提供了一个相当不错的购物中心模式。目前，中国政府会通过一些限制融资的手段来暂时的限制购物中心的开发。但是，由于国外旅游者和国内消费群体数量的不断增加，这个市场还会重新活跃起来。消费者的脚步落向谁家将是对一个购物中心成功与否的重要评价。只有那些真正作到了以上基本要素的购物中心才可能长期的赢利。

　　撰稿/David Hand 翻译/王华威

　　(本文作者为仲量联行北京公司董事总经理)