将会师济南 国美、苏宁、三联之兵力分析

如果没有算错，三联、国美、苏宁在济南划的是等边三角形
　　
　　■2月17日，南京苏宁电器在济南的一则招聘广告中公开了苏宁进军济南的日程和野心。
　　■中国家电零售的三大巨头国美、苏宁、三联第一次正面冲突。
　　■交锋是早晚的事，现在家电市场不是竞争太激烈，而是缺乏竞争主体，原先济南只有一个三联是不正常的。
　　■三巨头都积聚了深厚功力，竞争中谁打垮谁都不容易，最坏的结果是多输，最好的结果则是在竞争中三分天下。
　　■ 不排除的一种情况是，三巨头之间将会有一定的合作，在妥协中谋求共赢。
　　
　　兵力分析
　　
　　国美：截至目前，国美在全国的连锁店已经达到110多家，2002年，国美的销售收入达到108亿元，在北京有11家连锁店，销售收入达到25亿元，其优势区域集中在北京、天津、上海、成都、西安，国美计划到2003年其分店总数要达到200家，销售收入比2002年翻一番，还准备通过一系列新设分店和兼并收购等扩张手段，到2005年要成为全国最大的电器连锁销售集团。
　　
　　三联：家电连锁在全国已经达到100多家，其优势区域集中在济南、烟台、日照、东营等地，其中在其大本营济南所占家电零售份额要达到65％，在山东也占了30％到60％之间，可以说是深耕本土。
　　
　　苏宁：已先后在江苏、上海、北京、广州、杭州、合肥、西安、武汉、及江苏省内主要城市设立了10多家地区连锁管理中心，连锁企业200多家，建立了遍布全国24个省市的4000多家分销客户网络。从2000年到现在，苏宁老总张近东不止一次提到自己的“圈地计划”，快速的规模扩张，3年内投资4．2亿元在全国兴建1500家连锁店，最终形成一个年销售额在150亿元－200亿元的巨大销售系统，虽然无疾而终，但其扩张的速度也足以令业内震惊。
　　
　　去年“五一”前，苏宁电器突然大规模北上，在北京布下了第一颗棋子，店面营业面积达8000平方米，开业当天造成上千名消费者拥抢的场面，销售手机2000多部，空调仅一上午就销售了1500多台。为此，苏宁醒目地在报纸上打出了热烈庆贺的广告。
　　
　　在之后的4个多月里，这个外来户在北京一共开了两家连锁店，搞了一次空调节、一次彩电节，每次都是大张旗鼓、针锋相对地宣传其所售商品的价格如何之低，而达到的效果则是门庭若市。
　　
　　对于苏宁的门前“挑衅”，国美一度表现的非常冷静，一方面加紧圈地抗苏宁，另一方面则声称市场份额没有受到苏宁的影响，从而维护其京城“老大”的尊严。
　　
　　旗开得胜的苏宁老总张近东则在谈话中笑称，欢迎国美到南京家门口开店，并重点指出：“不管我欢不欢迎，国美迟早会到南京来，我何不索性欢迎它来呢？”可见对于三巨头的遭遇战苏宁是早有心理准备。
　　
　　济南只是其中的一个“点”
　　
　　罗清启断言，在这场争夺战中三巨头任何一方不会明显落后，连锁店多了，采购规模就大，也就有了与生产厂家砍价的砝码。
　　
　　他认为，三巨头“会师”后，其济南战场上的成败不在济南而在其全国战略，取决于各巨头在全国的连锁规模和管理能力，规模达到了就能降低成本，从而在竞争的最重要因素即价格上占据优势。
　　
　　苏宁进入济南，价格战是不可避免的，他提倡家电零售商应该采取比较稳定的扩张战略。
　　
　　2001年，三联家电的销售额就达到了70亿元，在山东的连锁店扩展到160个，占据了济南家电市场65％的销售份额。这种情况下，一向习惯稳扎稳打的三联在扩张上也展开攻势，到2002年国美进入济南，三联已经在河北、河南、福建、东北等地拓展了市场。
　　
　　据调查，中国的家电零售业还基本上处于散兵游勇的阶段，国美、苏宁、三联相加，也才占有市场份额的5％，散乱的竞争不可能永远维持下去，激烈的竞争后必然会带来一定的集中，发展到诸侯林立。
　　
　　当外资还没大规模进入流通业，家电的制造正在从自办渠道中退出的情况下，数量众多的小家电经销商正等待规模的整合。
　　
　　可以预见的是，下一步巨头们对小店面的瓜分将是竞争的重点，如何将林立的商场和门市部纳入自己的囊中就要看各自的能力了，可以说，网络的发展支撑着变局。济南只是其中的一个点。
　　
　　三方的“杀手锏”
　　
　　去年12月1日，苏宁在南京同西门子、索尼爱立信、波导等11家手机制造商签订了总规模为20亿元的采购协议，采购手机总量为160万台，这也是苏宁电器2003年的手机销售目标。
　　
　　在苏宁内部，手机销售已经作为一个主要的支柱性产业加以扶植。苏宁是靠销售空调起家的，现在是全国最大的空调销售商，这一优势不会抛却。
　　
　　苏宁运用的策略是，手机销售将广泛采用包销、买断等方式用最快的速度向手机厂家进行规模采购，并大幅降低手机售价一到两成，有的包销、买断品牌降幅将达30％。
　　
　　对于国美，最引以为自豪的是其充足的资金，凭借资金优势，国美树立了“现金进货”的美好形象，同样是凭借资金优势，国美获得了集中批量采购的许多优惠。而凭借这种形象和优惠，国美又实现了以低价为特征的惊人销量。
　　
　　在价格战上国美和苏宁有的一拼。
　　
　　苏宁如何才能在济南争取到可观的市场份额呢，罗清启认为，要想在竞争中取得理想的市场份额关键在两个因素：服务和价格。在产品质量和服务差距不大的情况下，竞争本质上还是价格，价格差50块钱，知名度的作用就大大降低了，估计苏宁将在低价策略和促销上下一番工夫，当然其前提是选址合适。
　　
　　三联家电在济南已经占据了一半以上的市场份额，其知名度和信誉度在济南颇高，这应该是外来家电零售商抢占其市场份额的一大障碍。
　　
　　另外，三联在电子商务方面先行一步，成立了网上商城ＳＨＯＰ 365，三联家电网上销售营业额已近亿元，ＳＨＯＰ 365ＮＯ．1网络便利店也已经发展到近百家，作为今后家电零售的一种趋势，三联在这方面的优势已经十分明显。
　　
　　对此，济南大学管理学院副教授原雪梅也指出，垄断竞争应更多地体现为一种错位竞争，即双方在不同的品牌、型号间的竞争，而不是谁消灭谁，谁抢谁的市场的问题，各巨头可以集中自己的优势进行市场开拓和反击。
　　
　　国美的遭遇
　　
　　跟苏宁进入北京相比，国美进入济南市场则颇有意思，虽然国美避开了三联家电在济南市中心开设的占地1万平方米的济南中心店，但三联还是不惜花巨资买断了国美济南最大的开元店上方的广告牌，在国美店的头顶上竖起了“买家电到三联，网上购物更省钱”的巨幅广告，而且还在国美店的两侧各50米远的地方，建了两个新潮的家电销售网络便利店，对国美形成了三面夹击之势。这种围追堵截的战略一时间被业界人士奉为经典策划。
　　
　　帕勒咨询公司总经理罗清启认为，目前国美、苏宁等连锁企业之间的竞争主要集中在以自己的店面为基础的采购规模上，在这个阶段的管理难度还是比较小的，中国家电的后连锁时代的主要任务是对大量的特许加盟店的收编上，这个时候已经不单纯是采购的规模的竞争问题，如果没有成熟的管理做支持，企业难以走远。从目前的情况看，三联、苏宁等价格连锁企业的扩张步伐都遇到了强大的管理阻力而踟躇不前。
　　
　　毫无疑问，三大巨头的交手将是一场强者的对话。在经历了自由无序竞争阶段之后，中国的家电零售业的主战场将越来越多地转移为垄断竞争，转移为一种正规军的较量，越来越多的故事将由此产生，新的竞争规则也在孕育之中。
　　
　　2002年10月，国美高层的人事变动足以说明一切。该次调整是在中国华北、华东、华南三个主要经济中心布局结束的情况下进行的，国美除了在重要的一级中心城市再建自己的店面，最主要的工作中心将向二三级市场的加盟店转移。
　　
　　业内普遍认为，这是家电连锁销售业态经过高速扩张期之后，已经到了调整之后再发展阶段的征兆，经过向上游厂家挤压资源的原始扩张阶段，家电零售业今后的发展将更多来自于自身的管理资源。
　　
　　另外，不排除的一种情况是，三巨头之间在今后将会有一定的合作。苏宁电器市场策划部的丁东告诉记者，他们与国美、三联之间不仅是竞争的关系，更重要的是要取得双嬴。
　　
　　角力资本市场
　　
　　近年来，国美、苏宁、三联等家电连锁巨头的快速发展，不仅从传统的百货商店手中抢走了大部分家用电器商品的市场，更重要的是在中国家电市场建立了一种新的竞争业态。
　　
　　然而，随着这种新的竞争业态的确立，家电零售巨头的制胜法宝——价格之间的可比性越来越小，维持家电零售巨头跑马圈地的资金成了竞争的焦点，如何保证资金链的顺畅，利用资本市场扩大规模和市场份额成为零售巨头们思考的方向，圈地与圈钱正在实现互动。
　　
　　2000年，三联出乎意料的重组郑百文借壳上市，到如今，郑百文的复牌已经提上日程，如果三联在苏宁正式进入济南市场之前成功复牌，对于三联的进一步扩张和维护山东的老大地位将是一剂良药，处于国美、苏宁夹击中的三联可能也会使出强硬的手段竞争。
　　
　　据了解，苏宁电器的上市工作正在紧锣密鼓地进行着，而有消息说，今年上半年苏宁就会在主板上市，到时候也差不多是苏宁正式进入济南市场的时间，如此以来竞争将会更激烈。
　　
　　与此同时，辗转多次上市的国美也宣布，将可能在今年6月底香港Ｈ股上市，到时候可以募集到15亿港币。
　　
　　三个巨头又在赛跑。谁会首先出线还是未知数，而苏宁今年入驻济南却已经不可避免，资本市场上的角逐，无疑是隐藏在价格战背后的更高层次的较量，哪一家能够在资本市场上驾轻就熟，其价格竞争力和抗风险性也就越强劲，可见实现共嬴还需三巨头在资本市场的历练。
　　
　　专家认为，家电巨头要有足够的资金应付竞争激烈的时期，保证资金链不断，不能光靠贷款和欠款，资金链对他们来说将是十分重要的考验，上市将是他们以后在市场竞争上的一个重要砝码。
　　
　　可以预见，如果有一家家电连锁企业上市，获得充足的资本支持的话，中国家电流通领域的格局将彻底被改变，因为获得充足资本支持的连锁零售商可以快速扩张自己的店面数量，而店面数量是制造商最钟情的资源。 (《财富时报》)