在宝洁、资生堂高举向中国二三线城市进军的旗帜之时，刚刚由职业经理人团队接班的自然美开始坐不住了。在去年整个美容行业在金融危机打击之下，自然美营业额下降8.6%。这家进入中国大陆多年的台湾专业美容企业，在凯雷收购其32.77%股权后，开始着手其国际化战略的实施。
自然美新任总裁曾新生认为，自然美大陆业务占比高达70%以上，要实现国际化，首先要巩固中国大陆市场。当前新管理团队集中精力在做的是塑造起一个好的可供拷贝的商业模式，为后续的全国扩张战略打下坚实的基础。
如何实现国际化：一品牌，二通路
已经年届六十二的公司创始人蔡燕萍开始隐居幕后。而来自前柯达团队的行政总裁曾新生、CFO陈耀荣及主管连锁经营的副总裁李明和三位高管在两个月时间不到第二度高调亮相。曾新生认为，蔡之前的在国际化道路上的摸索之所以没有成功，主要在于找的都是单独的管理人材，而非一个团队。而目前来自柯达的三位高管，从管理、财务和连锁发展等方面将能给自然美以很好的互补作用。
曾告诉南都记者，除了早期发展时在台湾有少量的广告投放外，自然美是美容行业鲜有的广告零投放的企业，通过用户的口碑相传达到近两千家门店的规模，堪称奇迹。很多使用过自然美的用户自然而然地成为了它的加盟商。
但是新的管理团队认为自然美仍有很多不足的地方。比如门店设置的不一致和不够亮丽，难以影响更多的潜在消费群。主管连锁管理的副总裁李明和举例称，全球最大的咖啡连锁企业--星巴克也是从来不投放广告，但到店中消费的人仍然络绎不绝。因为他们每一个店就是一个活的广告，从店面的形象和各种细节的布置都自然地吸引消费者进去消费哪怕是二三十块钱一杯的咖啡。
为此，在新团队的计划中，渠道的改革是一项重要的任务，为此自然美斥重金聘请了澳州一家著名设计公司为自己重新设计了全新的旗舰概念店，并将之命名为美丽健康店。在新店的布置方面，特别强调了产品统一的分类摆设，色调的一致，并更注重线条的柔和感。
曾新生认为，除了在店面装潢下功夫，在品牌塑造上，一要加快新品的推广，在2003年推出核心产品N B-1后，自然美鲜有新品的推广。而在新职业团队进驻不到半年时间里，自然美就推出了N B系列的二代产品N B-2。我们希望以全新的形象出现，因为自然美已经很久没有发出声音了。自然美的一位员工私下如此对南都记者说。
坚持产品与服务结合的模式
与霸王走国际化路线所不同的是，自然美没有把30%的钱花在明星代言上，他们把更多的钱花在了改革销售渠道上。正如副总裁李明和所说的：好的通路就是一个最好的广告。这种说法类似于快时尚为代表的H & M和ZA RA，这两大品牌在广告方面的投放也几乎为零，但对门店的装潢和摆放的要求几乎近于挑剔。
作为柯达与富士影像竞争时代的功臣，连锁管理经验丰富的李明和清楚了解渠道对自然美的意义。他强调，未来自然美的渠道会加大零售的比例，但不会摈弃服务这一块业务。因为这是自然美区别于其它美容化妆品牌的核心竞争力。
从自然美新近公布的2009年财报可以看出，营业额主要组成部分是产品销售收入，占比高达97.7%，而服务仅占2.3%，并且基本来自于直营门店。尽管产品收益占比如此之高，但自然美似乎并无意摈弃专业线转走大众消费路线的想法。广州赢天下战略机构首席顾问杨华斌接受本报记者采访时认为，近年来在跨国巨头进攻下不少小的民族日化品牌已消失，自然美能否走向国际化还存在很多变数。但专业线是中国市场独有的产物，自然美扎根于此有自己的优势，如果转走大众路线反而不好。
向二三线市场要利润
CFO陈耀荣透露，去年自然美在大陆的平均增长速度是8%-9%，但在一些二线城市，如西安、重庆，增长速度竟高达15%左右，这个对比是惊人的。据统计，这些二三线城市人口就高达2亿人，潜在消费力惊人。
一线城市租金高，用工难等问题已很明显。李明和表示，自然美今年主打的美丽健康概念店已确定在全国28个城市推广，其中不乏类似于乌鲁木齐、西安这样的区域中心城市。
虽然自然美一直扬言要国际化，但首先它要实现中国化，据其财报显示，中国大陆业务占总体的73 .5%，而台湾本土仅占24.6%.巩固了中国市场，就意味着实现了国际化的第一步。曾新生解释道：中国的城市化率大约是45%-47%，但跟先进国家普遍达75%以上还是差距很大。在这个城市化进程中蕴育着很多机会。不能光着眼超大市场，因为超大市场的竞争太激烈了。
同样看好中国市场的还有老牌日化品牌资生堂，该公司近日高调发布未来十年的中国发展计划，其预计，在2010年底约1亿人的基础上，中国的化妆品使用者人数到2015年将翻一番，到2020年翻两番。这家日本化妆品公司在中国针对不同的区域市场，进行产品的分层销售策略，并实现了在中国连续四年增长超过30%的奇迹。国际化妆品巨头欧莱雅近日也宣称，将很快进入中国的SPA市场，因为该细分领域有很大的潜力。面对这一强劲的敌人，自然美显然已经坐不住了。曾新生向南都记者透露，6月初将有一位新的高管过来任职CMO(首席营销官)职位，而该名女士是某国际知名化妆品牌的中国区总经理，而曾对这名新高管的要求则是：把自然美做得比这家国际品牌更棒。
（来源：南方都市报 记者：吕静莲 实习生：陈小倩）
