俨然已是美式都市文化符号的星巴克近几年宛如雨后春笋般在中国大城市的商业街道边冒出来，行色匆匆的职业人士走进去，在拥挤的笔记本电脑和文件夹之间寻找空位，或是不一会儿又行色匆匆地举着一杯外带咖啡走出来，这已成了城市中写字楼密集区常见一景。
无论多么羡慕星巴克在北京、上海和广州市场的火爆，如果有人建议在中国南部某小城镇上开间星巴克，恐怕绝大多数人的第一反应就是：不可能。一杯咖啡均价20元以上，这相当于大部分城镇主流人群一天的饮食预算，消费能力的门槛令咖啡馆显得如此奢侈。除此之外，比起常常接触欧美文化的都市人群，三四线城市的人们很少有喝咖啡的习惯，甚至抗拒其味道；他们的生活方式中间，既没有在紧张的工作中寻找15-30分钟的放松时间的必要，也不存在大量流动人口需要找到一个可以短时间休息的场所。小镇不需要咖啡馆，这似乎已是个定论。
然而，这个定论却被一家中国本土咖啡连锁公司迪欧所打破。它并未等待三四线城市人们的消费能力和消费心理的慢慢成熟，而是理解这些市场中人们生活方式的差异，为他们提供了独特的价值。在这里，它并非为忙碌的白领提供一个解开领带放松一刻的空间，而是为时间充裕的中产和富裕阶层提供一个打上领带欣然赴会的舒适的公共场所、豪华版的中心广场、异域风情的街心公园。
依靠这一独特的定位，迪欧咖啡短短8年中便成为国内最大的咖啡连锁品牌。800多家门店深入上百个城镇，大大超过簇拥在京沪穗的星巴克200多家门店的数量，平均单笔消费金额更是远高于星巴克。
迪欧咖啡的创始人、台商王阳发曾是上岛咖啡的股东之一，1997年时，他和几个合伙人一起投资开设上岛咖啡，以连锁经营的形式，随着台商的脚步逐步延伸到东莞、昆山、台山等沿海的二线城市。他们看到，在当时二三线城市中，人们进行商务洽谈或是情侣约会，十分缺乏舒适安静的休闲场所，以至于老板们需要商务会面时不得不去星级酒店。
上岛咖啡的出现，就是为了迎合这样的消费需求，消费者来到门店消费，初衷不是纯粹的功能性需求，比如就餐或喝饮料，而是一种精神需求，他们需要一个空间感受生活的惬意。所以，上岛咖啡定位于营造良好的环境，让消费者在其中就餐、聊天、休闲。
尽管后来由于对未来发展的看法不一，王阳发退出了上岛的经营，但上岛的成功却让王阳发发现了一个与一线城市中永远脚步匆忙、有能力没时间消费的的白领阶层不同的消费群体：三十岁上下，有一定消费能力，期望在工作之余，有一个舒适静谧的地方休闲，就餐或是喝咖啡。而且，比起京沪穗和一线省会城市，这类人群在三四线新兴城市中不仅数量增长更为明显，能够满足他们需求的服务也更稀缺。他们的生活节奏没有那么紧张，拥有大把的闲暇时间，在大城市俯拾皆是的咖啡馆、酒吧、西餐厅、俱乐部、电影院、桌游吧等，在这里几乎都是一片空白。随着经济的发展，三四线城市的主流人群的消费能力也达到了休闲娱乐产业的临界点，人们在满足日常基本生活需求之外，有余力也有意愿为舒适谋杀时间而支付成本。
迪欧咖啡就是切准了这样的市场需求应运而生，2001年迪欧咖啡把第一家店开在了上海青浦距离上海市中心数十公里的郊区。迪欧避开繁华街道选址是源于其赢利方式：星巴克的赢利点来自于到店消费的客户数，所以将门店开在显眼而人潮涌动的商业区，是获得充足客流的保障；而迪欧主要赢利点来自熟客，他们来这里享受生活，所以它更看重门店的周边是否交通方便，有足够的停车位，是否有配套的其他娱乐场所(如酒吧、KTV等)可以互相带旺客流。在考虑潜在客户数量的时候，他们也并非计算街道上人流数量，而是考虑周边是否有高级住宅、企事业单位，以确定周围消费群是否有足够的休闲或商务需求。
随着三四线城市经济规模的快速增长，迪欧门店投资的回本率也远高于行业平均水平，王阳发玩笑称像是暴利时代，正常情况下，投资200万-300 万元的餐馆，回收期为3年，而迪欧的数据则平均为2年左右。在三四线城市的门店里，迪欧咖啡的顾客大多醉翁之意不在酒，为咖啡口味而来的人凤毛麟角。对于这些消费者来说，迪欧咖啡意味着是可以花费数十元便可享受两小时美好的午后时光，承载的是他们对大都市人们以及欧美现代生活方式的想象。因此，为了满足他们的需求，迪欧咖啡也必须做到功夫在诗外。
迪欧的门店设置充分体现了洞察客户需求的细致。迪欧门店的内部风格，与其说在对标咖啡馆，不如说在对标五星级酒店大堂或是豪华乡村俱乐部，近千平方米的店面异常开阔，全然不会出现星巴克那种拥挤的场面，巴洛克风格的店内装饰，从壁挂、橡木桌子到舒适的大沙发，显示出一种结合了美式乡村和欧洲宫廷这两种最符合国人对异域奢华想象的风格，对于三四线城市消费者来说，这无疑极具浪漫情调。
在服务质量的要求上，迪欧也是对标于星级酒店。比如说，客户乘车到门店，下车时服务生会过来帮忙开车门；客户离店门口两米时，门童一定会主动为客人拉门，进门口就有服务生欢迎招呼；还有更多的服务细则，比如，水壶的水线低于1/2就要加水；倒水时要求在桌子旁侧身以示礼貌；一旦烟灰缸的烟头超过2个就要换掉。在顾客的点单卡上，点单时间和送达时间分成两栏，一壶新鲜水果茶的送达时间一定会在8-10分钟以内，等等。但是，这些软硬件上的投入，并不是要将迪欧变成一个超标的奢侈消费，因为三四线城市的消费者，总体来说在消费价值判断上还是实用主义至上，所以合理且具有亲和力的价格对于在这样的市场中获得成功是关键要素之一。用王阳发的话来说，我们希望以五星级的标准来服务客户，以四星级的风格来装修，因为前者投资太大了，以三星级的收费标准，让客户觉得物超所值。
为了能够在细节上一丝不苟，迪欧有非常严格的加盟管理制度，包括对门店的装修需要用怎样的窗帘、怎样的灯光、怎样的沙发，咖啡价格、原料的配送方式，服务的模式和规范等。由于发现各地的加盟商所购买的沙发在质量上参差不齐，为了让全国各地的门店能够在装修上达到加盟标准，迪欧不得不自己开设了家具厂，为加盟店制造沙发等家具。迪欧申请了八项装修方面的专利，比如沙发的布料和图案，洗手间的横条。
于是，这家无论在欧美还是京沪穗的消费者看来都不伦不类的咖啡馆，就这么以五星级的姿态坐落在一个个三四线城市的街头，吸引着想要脱离日常琐碎生活、享受美好时光的人们在其中徜徉，与电影院、超市和大型婚纱店一起，成为现代大都市生活方式的象征，甚至成为当地的地标。
（来源：21世纪经济报道）
