探讨家电流通新动向：商家自主进行进货检验

2004年9月23日，家电渠道巨头国美电器与中国电磁兼容认证中心共同在北京组建了国美实验室，对国美电器所销售产品的指定进货检测任务。这种商家自行对供货方产品进行进货检验的实验室的出现，对整个行业，包括制造商、经销商以及消费者来说，会产生什么样的影响？此举对谁最为有利？其产生的深层原因又是什么？本期我们特邀请了家电研究专家和业内同仁一起来共同探讨这一渠道新动向。　　家电问题研究专家 庞亚辉　　零售商建立自主产品检测实验室，应该说最大的受益者是消费者，既然渠道商设立了这样一个功能的检测，其检测必然会高于国家相关标准，那么质量控制、环境标准、安全系数等能够得到相对有效的控制，消费者的权利更能够得到维护和体现。　　　　国美的这种做法应该说在国内还极为少见。但这里必须强调一点，凡是符合国家相关标准的产品，商家均没有充足的理由拒绝销售。至于能否保障消费者的利益，最根本的要看国美此举的动机是什么，是否出于公心，真正从消费者权益的角度去实施，还是就是为了一己之私，这需要有一个明确的界定。比如，如果国美只是跟踪和检测并倾向于自己店内较受欢迎、利润高的产品，而对那些利润不高、但普通工薪消费者欢迎的产品借机抬高门槛进行淘汰的话，就存在危害消费者利益的可能。　　　　在国外，较优质的企业自己设立产品实验室，而且一些实验室的结果完全可以成为行业或者国家标准。反过来，不少国家的国家标准或者产品行业标准就是委托企业进行制定的。双方经过多年的实践和磨合，已经形成一种被多方认可和接受的做法。　　　　国美之所以选择此种做法，无外乎这样几种原因：第一，既然此种做法最终是一种趋势，那么不如抢先介入，进行卡位，造成一种既定事实，为将来整个行业效仿奠定自己的话语权和领导者形象。第二，家电业竞争的激烈程度是人所共知的，无论生产厂家还是销售渠道商。对生产商而言，在2004-2005年存在整个行业进行利益重新分配，企业通过自身和行业外资本进行整合重组的关键时期，这种整合只能是一些企业会越来越强大，而另外一些品牌会越来越萎缩甚至消亡。对渠道商也存在激烈竞争的问题，尤其在一、二级市场体现得更加明显。除了惯常的容易复制的价格、服务等竞争手段外，渠道商之间也同样寄希望于向更高层次竞争的问题。那么，通过设立或联合第三方实验室进行检测，无论对自身企业及品牌形象上还是对消费者都可以造成区别于竞争对手的更可靠、值得信赖等难得的感情分。第三，随着家电生产厂家的大规模重组和整合，在将来的家电行业的一定时期内，到底是渠道商占据优势还是生产厂家占据主导这还很难说。那么，还不如趁现在家电生产企业处于自身变革而无暇顾及呈现弱势时，通过此种方式先获得话语权。　　　　当然，最起码从主观上来说，通过此举获得更多的话语权和谈判的砝码是国美所希望的。但能不能达到预期还有待观察，就我看来在短期内的可能性不大。但此举肯定会提高产品进入国美的门槛，除非国美的做法只是提示和供消费者参考，不然标准低于行业或标准没有意义，至于高于国家或行业标准一种可能。此外，国美此举必然会加大制造企业的成本，一是送检成本，一是为适应国美检测标准而提升自身设计和生产标准的成本。当然了，就好的影响来说，就是优势优质的企业会得到进一步的扶持和推荐，其实很多优秀的企业生产和产品早已经超过国家和行业标准，这样的企业必然会在国美新标准中得到更多的认可，而那些中小企业，产品不是具有优势的企业必然会面临更大的压力。如果国美真正能够实施和贯彻下去的话，会对行业产生较大的影响，可能是中小企业淘汰出局，以国美为代表的渠道商的话语权会进一步加大。而对消费者的购买来说，会令消费者拥有更多的购买参照依据，可减少消费者对产品的潜在担忧。　　　　这种做法是否会成为一种跟风趋势，还有待于观察和时间检验。如果国美此举得到初步认可的话，其他的渠道商必然会跟进。但就目前来看，国美的实力还不够强大到能够左右整个行业的地步，现在制定企业实验室还为时尚早，成功的机率较小。　　家电业资深专家 姜亚东　　　从策划上讲此举可谓“一箭三雕”，是打着让消费者满意的旗号，树立自己的形象，同时又在供应商脖子上套上一根绳子；可是成败与否不在于事前的想法，在于消除大众的怀疑、真正公正的执行和作为检测机构的公信度的树立。　　　　从国美对自己的标榜来看，无疑对消费者是很有利。国美想做消费者利益的守门员，既博得消费者的欢心，又可以让自己成为比赛的聚焦中心，同时还可以拿到不菲的酬劳。维系这种标榜的核心是“公正公平性”。正规权威的检测机构最重要的一点是严格的公正性，这样才能有可信度，是靠时间和工作一点一点累积的。也就是说，目前讨得大众注目是暂时的，国美检测实验室的“公信度”从何而来？关键还要看检测工作中的真正表现。这才能让大众真正认可国美“为消费者把好质量关”，国美也才能获得真正的竞争优势。　　　　还有一个可能的问题是：国美如果仅仅把此作为一种炒作，甚至把此作为强加于人的敛财手段，作为和制造企业谈判的砝码，进一步提高产品进入国美的费用门槛，那就预示着这将是消费者被聪明地欺骗的一场闹剧。如果因此激怒部分供应商然后闹出一些质询之类的事情，那时大家就会知道原来这是“搬起石头砸自己的脚”。可是国美作为一个追逐商业利益的企业，他真的会免费为消费者谋利益吗？从国美几年来的种种表现，这样的怀疑是有理由存在的。　　　　在这些问题没有解决或者取得消费者信任之前，恐怕效果只能停留在讨论和关注阶段，我想消费者不会因此就对国美产生充分的信任。对于其它零售商在没有看清这种做法的后果之前，效仿不会很快跟进，毕竟此举还隐藏了很多的风险和未知因素。　　　　业内研究专家 王毓慧　　　　销售商建立自主产品检测实验室这个问题应当从两个方面来看：如果做得好的话，得到了社会的认可，对制造商、销售商、消费者三方都有利。首先对销售商自己有利，因为这将使销售商在采购商品、进行商品促销的过程中处于相对比较主动的地位，其社会诚信度也会相应增加；其次对消费者有利，在建立了自主产品检测实验室的商场里面购物，可以比较放心地进行消费；对那些产品质量比较好的厂家来说，也应当是一个好消息；当然，这对于那些产品质量不太过关、以前可以蒙混进入商场的厂家来说，就不一定是个好消息了。但是，如果做得不好的话，则可能成为纠纷的原因之一，受损最大的可能正是销售商和消费者。　　　　那么，此举是否能够确实保障消费者的利益，还要看国美准备采取哪些具体措施来使用产品检测实验室，对于国美来说建立产品检测实验室从技术、资金、人才等方面来说都不是问题。国美是一个全国性连锁企业，建立起能够向各连锁店及时、准确的传递质量信息和收集、反馈质量问题的信息系统，应当是这个举措是否能够成功的关键因素。　　　　国美此举，可以大幅度提升国美在选择产品进货渠道时对产品质量方面的话语权，有利于提升国美的企业品牌形象，从而提升国美的市场竞争能力，这应当是国美建立起自主产品检测室的动机。在建立起自主产品检测室之后，不仅可以形成国美自己的质量保障体系、提高自己的企业信誉度之外，还可以向厂家提出有针对性的改进建议，从而在国美和厂家之间建立起一种良性的互动关系，甚至可以在此基础上按照国美的要求改进产品质量，从而形成一种全新的合作模式。当然，产品质量是决定产品价值的实际因素，国美如果拥有自主检测室之后，同时也强化了对产品质量的发言权，这对于国美在与厂家谈判时，无疑是有一定分量的。　　　　按道理讲厂家的产品如果在出厂前已经实施了严格的质量检测，那么国美所进行的检测就无妨大碍，所以笔者觉得国美此举对制造业的象征性意义大于实质性意义，不会因此加大制造业的成本。　　　　但是对于销售业来讲，其冲击力可能要比较大，毕竟对于消费者的心理来说国美的这个举动会产生比较强的吸引力，可能有助于提升消费者的安全感，因为现在的伪劣产品确实是让消费者防不胜防。而且从原来的产销模式看，销售业是站在厂家与消费者两者的中间的，现在采取这种方式之后，就站在消费者一边了，可以大大增强消费者对国美的信任指数。　　　　至于其它销售商会否跟风，我认为其实从资金、设备、人员等方面看，国内的苏宁、大中、永乐等家电销售企业都具有相同的实力，只是看他们想不想做而已。我个人认为销售企业建立自主检测室不大可能形成强烈的跟风现象，除了这将加大企业运营成本因素之外，关键在于不同企业之间的经营理念是各有特点。国美做过的事情，其它企业未必都会去作同样的事情。　　　　最后，我想对国美提个问题，那就是对家电产品的质量检测有许多项目是需要在生产过程中完成的，需要一系列相应的技术标准、检测工艺、检测设备，需要熟练的操作人员按照操作规程严格进行；有的项目允许抽样检测，而有的项目则需要进行逐台检测，进入国美的产品已经都是成品，对这种情况笔者希望国美还是应当有所考虑。　　志高副总彭泽文　　　　零售商建立自主产品检测实验室是件有意义的事情，厂、商双方都应该抱着积极负责的态度为消费者提供更好的产品。可以说，零售商建立实验室，和厂家双重把关，最为有利的是消费者。其一国美作为专业的家电渠道商，也有必要更深层次的了解质量标准；其二，国美可以掌握关于产品质量方面的数据，据此与厂家交流。如果厂商双方都怀有真诚合作的思想，相信零售商创立自己的产品实验室会使消费者切实受益。　　　　只要厂家坚持按照国家标准或者超越国家标准生产，相信厂、商、消费者三方都会觉得满意的，质量标准也就不会成为零售商谈判的砝码。国美创立实验室与制造企业的成本没有太大的关系，随着企业实力的增长，同型号单个产品的成本相对来说是增加的，但是这种增加也被规模效益抵销了。国美建立实验室积极的一面就在于，经过厂、商双方的检测，产品品质的可信度大大增加，只要厂家产品质量做得好，肯定大受欢迎，对厂家来说是有利的；但是，希望不要出现多个标准，一切要以国家标准为基础。对于此事，或许对中、小厂家的打击会比较大一些。　　　　至于会不会成为跟风趋势，则要看市场检验，如果有利于产品销售，其他商家也会建立。其实很多厂家的实验室都获得了国家认可实验室称号，因此在实验室方面，商家完全可以和厂家实验室联合起来。像志高就先后投资了两亿多元建立了系列实验室，商家就没有投资的必要了，厂商完全可以资源共享。　　某品牌业务主管　　　　又一种炒作，他们这样做只是为了让消费都感到在他们那买东西放心。　　　　我认为应该是渠道商委托第三方检测机构来完成，比如技术监督局，还有中立的认证检测机构等等。　　　　国美此举也没有任何实际意义。不合格的产品不让出厂，是任何一个企业最基本的质量管理标准。何况中间还有技术监督局的抽检，最后还有质量问题无条件退货。可以说，质量问题本身是有多重保障的，偶尔的质量问题毕竟所占比例非常少。　　　　其实设立实验室，维持正常运作，人员和设备所需费用是非常高的。最后怎么办，厂家不可能不盈利，还是得转加到消费者身上。所以在本身能保障消费者权益的基础上，增加这个实验室表面看是对消费者负责，实际是对消费者最大的不负责。因为每年的2-3人的质量事故，最后还有退货保障的小问题，让所有消费者都要承担额外的货币成本，能说是负责么？　　　　再说，国美不可能对入仓的所有货物都每台进行检测，也最终不可能完全杜绝疏漏所产生的质量问题，最后除了增加消费者和企业负担以外，还是不可能从根本上解决问题！现实的情况是导购员在国美卖场开单，各厂家的代理商给消费者送货上门，国美如何进行质量试验，如何检查？或者自建中转仓库，那国美要投入多大资金？他会投入 吗？所以，这个措施除了做秀，没有任何实际意义。　　知名小家电品牌营销总监　　 　　如果真的是按照标准来检测，肯定对企业是有利的。如果不合格的产品因为疏漏的原因进入消费者手中，那肯定会对品牌产生很大的影响，而随之发生的服务、退货、运输费用也非常大。　　　　但如果渠道商只是把这个作为一个制裁企业的手段，那就对谁都不利了。我的观点很明确，如果真正本着“质量控制”的角度出发，按照行业共同认同的标准出发，不是渠道商根据自己的喜好，随意更改的化。对厂家、商家、消费者都有好处！如果执行变味的话就失去任何意义，对厂家和消费者没有任何好处，只是对渠道商有利。　　　　其实哪个企业的内部标准不比国家标准严格得多？但如果有个“国美标准”就不合适了。如果有“国美标准”不可避免就是企图通过这个来牵制厂家，因为他有资格自己随时改变。国美创建自主检测实验室，纯粹出于公关形象的需要，没有任何本质的意义。此举旨在会提高国美的话语主控权，我认为国美肯定会以此作为和制造企业谈判的砝码。　　外资家电品牌业务员　　 　　无非是国美针对不服自己的厂家一种牵制手段。　　　　渠道商这种做法会增加所有消费者的购买成本，因为建实验室，要养人，要维护设备，还要宣传，不要钱啊，国美把这个压力肯定给厂家，厂家难道还真的自己背？还不是最后转嫁给消费者了？所以，猫捉老鼠，狗看家，各有各的职责，狗去拿耗子就是多管闲事！吃力不讨好。最后干脆把国家的各级工商局、质量检验部门给撤销算了，企业也不用设立质检科了。　　　　但你看国外的渠道商的做法就不一样！他们设立自己的标准选择合作伙伴，一旦伙伴确认，就完全信任！他的体系主要在合作资格的甄选上，而不是对伙伴的单个货物的检验上。如果有企业偷工减料，国美不与之合作不就可以了么？　　国内知名家电企业 广告总监　　 　　建立自主产品检测实验室对大的渠道商最为有利。很显然这对国美等大量包销产品的渠道商,有了检测职能可以降低很大风险。而对企业来说，也会有督促作用,促使企业加强品质管理，减少在产品上市初期的质量较差等投机行为。不过总的来说，其实还是给经销商自己把关，因为只有质量好的话,他们才敢大量采购。质量是经销商最不可控的,这个环节解决了,无疑就敢大量吸货了。　　　　当然，炒作也是一方面。不过解决得好的话,渠道商是获利良多。至于说到消费者会不会享受到实质好处，那要看渠道商的销售政策。这一举措，对于与国美合作的厂家来说，值得重视。（来源：数字家电12期）