图为武汉广场总经理郑玮庆
各位来宾，大家好！我从事百货零售的工作，包括早期的学术研究到现在20多个年头，应这次大会邀请的主题，我就想贡献一下，这么多年来，有关于百货运营的企划的心得，所以题目也就写得很简单扼要，就是我有11个怎么在百货零售业做营销企划的想法，那么就是针对我们国内的营销企划营销现象，所以把8个营销企划的方式整理出来，给大家做参考。
我是来自于宝岛台湾，下半辈子跟家人商量，来帮助祖国的复兴，我只是一个小小的经理人，在这里面有一些历练，我在过去承蒙有台湾的老板也有香港的老板的帮助，在我们现在领导的带领下，现在是处在国营体的转型的零售集团，我今天开场先讲一讲，为什么值得我们现在从事百货零售业营销企划的在座的各位同业们，大家值得欣喜或者是值得关注，或者是怎么面对未来的十年，第一个我讲面带，我们国民的消费力都是比较低的，大概在国际上是占到35％到36％左右，如果拿印度来讲，我们在各种论坛大会上学习到的，印度的消费力在40％到50％，美国这么进步可能就是70％，最近我们中国80后90后对社会的贡献力很大，因为他们都可以接近80％到90％，伴随着国家强调和谐社会努力的在提倡在自己能够承受的范围内，尽量的保证大众的薪水能有所提升，在座大家都处在一个备受国际重视的很好的机会，未来10年是全世界关注的非常看好的百货零售的内需发展10年阶段，这是我们从事这个行业，在座的各位大家都是非常受鼓舞的。
第二个就是生活形态，应该说生活形态与需求层次化与差异化趋势导致主流百货来客量的降低。大家暗中都出现了一个问题，就是大家能够享受到假日和平常的来客量其实很微妙的逐渐在降低，那么回忆我在18年前，踏进祖国大陆，走进百货的时候，感觉那个时候生活百货跟时尚百货中间是没有观念的，老百姓没有这个观念，从业的经营者没有这个观念，政府没有这个观念，其实很清楚的，顾客、供应商、政府领导，现在都区分得出来，超市、便利店，大家都分得很清楚。所以就我所从事的百货公司来看，其实我们在座，包括我在内，我们经营的人都需要面临一个非常重要的环境上的变化。
这两天大会也提到，很多很多不同的购物渠道的分流、博弈，使得我们都有一种从事这个行业中自发的力量，觉得说，我们应该要追求更深层次的经营管理，更深层次的企划，我们才能在这个行业中继续往前走。因为这样，尽管从经济学家，严谨的角度看，百货零售业还不能算一个充分竞争的企业，但是从今天我一个实际工作者来看，每个地方的竞争都很公开很表面很充分，因为这个行业跟其他高科技等行业是不一样，你任何作为都曝露在广大的客户广大的经销商面前，其实廉价的竞争，我们可以讲，你这个商品在百货公司的折扣到底合不合理，到底切不切合实际，一个认真的消费者很容易就把你看透。现在客户不太容易被百货公司感动，最后一个限制来说，总的来说，在我接下来要说的各种心法也好，战术也好，都应该有一个自我的认知，即便是百货零售业，每一个百货公司，随着它所在的地位、环境，经营上自己的限制跟优点，事实上管理的方式要有不一样，千万不要想说，拿一个东西套在百货公司，或者你所从事的商业地产的里面。所以我就套我在小时候学习到的广告大师的说法，从事百货零售业很久，这个企划中间可做可不做，都浪费了，这个行业就是这样充满乐趣，充满智慧，充满挑战充满不确定性，是一个人家觉得心灵可以特别丰富的一个工作。在这样的情况之下，我想再表达的另外一个观点就是说我们一般在这个行业里面会提到，任何一个购物中心或者百货公司，我们作为企划部门，我们作为老板希望企划部门创造什么，来客数创造更高的数字，我想提醒，刚刚开场所说的情形，我们中国的企划的要求越来越高，所以我们应该有几个大的基本原则，不断的反省检讨，我们所做的企划是有效的来客力吗，如果是没效的就是忽悠，忽悠你的老板。第二个你的来客是不是符合你现在的百货公司或购物中心的战略性的想法，你设计的营销企划跟你公司主导的战略跟定位不一致的话，这个事也做得不到位，一定追究你这个手法是符合你卖场摆的布局，我们摆了很多潮流品，你的来客企划跟潮流品有关系吗？这样的反省是非常重要的。再一个是我们的来客必须是交易成本很低，交易惯性很大的，我们就说整个社会上的趋势，台湾就是在研讨富士康在中国12连跳，面对80后追求人文追求人性，不仅仅是追求严格考核下的奖金，还希望在奖金以下有心理上的东西，看似一个是富士康的事情，其实我们要面临的是还要用人海战术吗，举我武汉广场的例子或者虹光的例子，一开始8、900人，后来要往4、500的规模降，从这个规模看不会再有办法要求人海战术，作为一个商务谈判的基准点，起码5个人，起码8个人，用人海战术来创造营业额时间，看起来也慢慢慢慢的在改变了。所以简单的结论就是说，我们来客不能是无意义的客流，做企划的不是要增加来客，而是增加有意义的来客，我想在我们这么进步的国内的百货零售业的阶段来看，我们应该大力的推广要求我们百货零售业营销企划一开始达到这样的标准。
一开始我想聊聊就是做企划的心法。第一个我想说的就是做营销企划，一定是一个非常感性浪漫的人，因为这是唯一的方式，来让百货公司不是一个卖场买场而已，而是一个非常有趣，有商业价值可以吸引客人的东西，所以对于生活的追求要充满热情充满想象，所以对于一个家庭，是很善良的，努力的追求，生活越来越好，物质越来越美丽，希望透过百货公司里面各种的活动跟商品的提供，来让客人的感觉能够更美好。第二个我觉得在营销企划上面是水平思考和垂直思考，但是要有一点发散，有一点不受拘束。做企划的人是水火交际，水火相容的，既要具备垂直思考的严谨个性，又要具备思考的水平。第三个他也是一个理性的资源的分配者，你永远是在做资源分配，你总共一年就是这么多钱，所以你随时是把ABCD四个格子里面的东西，A格子里面的东西要加一点，就得从B里面拿出一点。所以要从事培训企划好的话，一定是在做很清楚的预算的分减控制，然后在控制的A项B项中间挪。所以作为好的百货营销的企划者，不可能只是预算，不可能只是一个总数，一定是分成很多格子，像在打算盘一样，这个格子少一点，那个格子多一点，哪个格子不需要消灭掉，他永远在做这个事情。第四个是把数字和数字中间的魔术黑箱透明化。做企划永远公司的当局跟你部门本身，或者你从事这个行业，你一定要争取，这样的机会你永远每天在对，你营业企划跟你营业额之间中间是否有关联，我们不断的关注这两者之间的关系，是百货公司购物中心营销体制上的管理的态度。
第五个是为营销企划的领导喊喊冤，这个工作是劳力跟脑力密集的产业，它实际上有非常多的在厨房当中柴米油盐酱醋茶的事情。一方面很有创意，一方面是一个知识产业，二方面又是一个非常复杂的妈妈姐姐的工作，要进到厨房里面，把柴米油盐的事情交代得详详细细，尤其百货公司人员那么多，离职率那么高，搞不好下一个季度百货公司里面的25％都换新的了。
再有就是必须要有一个科学实验设计的操作者，我们最好有系列性的，就是情人节这一档跟过年这一档要做试验设计，控制8个投入的因素，有一个我做变化，看看供应商的反映是什么，顾客的反映是什么，导购的反映是什么，然后下次再调节控制，这是一个优秀的团队，也就是在试验设计的不断研究里面，能够使团队的当中有一种快乐的气氛，不会怕，他不会为营业额付责任。如果采取A跟B不同的程度，他就没有办法在专业上面逐渐的拨开那个黑箱，慢慢的透明化，这个也是非常重要的。在实践之后有讨论有反馈那就是非常好的。
第七个就是说必须是一个资源的塑合者，更是组织体制及行为改变的架构者。做企划是善于搭桥的红娘，要透过内部组织体制的建立与谋化，使得品牌资源与顾客资源相碰撞产生商品交易或是经验交流，或只是印象记回忆的创造。这就是透过一个人与人之间的互动做桥梁，所以做不同品牌之间的交叉，也可以做异业联盟。
第八个是三点不动一点动，这个其实是一个成本控制的概念，也就是说如果你营销企划太过于天马行空，创意太多，客户不能接受，你花的钱就是白费，如果你能领先同业，领先自己过去的做法，那么就会让顾客在这一点点上面，产生一点点的感动，百货零售业最重要，它跟房地产不一样，房地产讲气魄，讲才干讲眼光，一炮而红，但是它下一个案子又要从头做。
第九的想法，做企划的人必须是社会产业潮流的观察家，社会学上讲的田野观察家希望，要将社会脉动呼应到企划主题上来。各种社会的角落现在当红的话题是什么，譬如说现在在谈富士康的事件，其实我们想说，其实我们中国现在更多的强调一些，人文关怀的心理建设，那么如果是这样，我百货公司的企划同仁，有了这样的观察以下，就会引照在版面的设计也好，或者是主题的活动，我找一些代言人。努力的不断的想把它勾连住，这跟我在电脑上做的企划案是什么管子，不断的随时在动这个脑筋。
第十个是常模跟异型的交叉运用，异中求同，同中求异，企划的基因与做生意别无他样，就是趋吉避凶，就是只能承受有限度的风险，因此业界广泛采用的企划也必须跟随，就是常模，但企划是公司交响乐的总指挥，是节奏的宏观调控者，总有运用高音，破音的胆识，才能出现高潮。
下面一个就是在时尚跟买卖业中间要寻求平衡，因为时尚是很诱人的，买卖是很现实的，但是在浪漫光鲜亮丽时髦中间，务实的买卖中间，你作为一个营销企划的领袖人物，请问你如何在中间寻求平衡，有一些喜欢玩转时尚，喜欢追求潮流的企划同仁，怎么样面对必要的经营商的需求，回应一些价格的东西。你作为企划怎么引领大家，把大家的各式各样的资源跟专长结合在一起，放到你所从事的零售业上面去，做出你公司的企划案出来，这个东西也是一个平衡。我就在很短的时间，希望能够对大家有帮助，把我从事这一个行业，这么多年我能够想到的这11点，为什么是11问，而不是10、12个，我也说不清楚，我就觉得很重要，今天借这个机会跟大家交流一下，总的来讲，我以前学习，我以前的恩师教导我怎么做百货，他就是带着我到工作上面捡纸屑，捡掉下来的毛线，然后走着走着把它扔掉，就到百货公司那个时候是20、30年前，那个时候就把它给售货小姐看。
还有我们去高档酒店，我从来没有去过那么高档的酒店，然后就看到了人家的服务，就学习过来了，到处都在寻找营销企划的创意，我想非常盼望我们国内百货界的进步，昨天大会也讨论到，我就特别想在这个场合里面，我就觉得高层次深层化的营销企划很可能会是未来打仗的一个工具，往下面一小段的时间，我想分享一下，这个是管理的问题，因为除了观念思念上的交流，尽量提供一些务实的东西，我们作为大型的购物中心或百货公司，要定出目标然后攻克目标，再定新的目标，今天物美的老总也在这里我的新华百货，就是一个百货公司6到8亿的时候，主顾客的人数可能是2万5到3万，10到12亿，好比北京的君太百货，如果像18亿到20亿，是不是北京的百盛或中友，但是一旦超过22亿25亿以上，你拥有的东卡的顾客不到12万，基本上达不到。
昨天大会有讲，美国的PC百货公司，它是一万块钱一平，我买是3万块钱一平，武汉广场我们做了4万，还比全世界的沃尔玛还更高，以前可能是30％～35％就可以了，可是更高的比例现在正出现，就是要做到60％到70％，那可能是在一个相对理想的状态，大家可以看到自己从事的百货公司或者购物中心你们的子顾客的营业额是多少。我们作为管理者，自己要设定一个目标每一年克服它，争取它，同样下面是一个回馈在会员上面的比例，据我所了解，业界采取的行情跟数据是0.15％到0.5％之间，在这里面分享给大家做参考。接下来是主顾客管理的八个战术，这个也是我工作这么多年，观察的手法，对于我们指导的团队，有一些价值，第一个是价格折扣的锁定，不要忘记顾客是人，人爱占便宜，所以一定要适当的打打折，通过折扣开发新的客人，如果这个东西不打折，他不买，一辈子都不会成为你的客人。重点不在于你该打几折，重点是营销企划的方案里面，你要后续的追踪。第二个是服务的锁定，我为客人做了什么东西。第三个叫做量的锁定，什么叫量的锁定，如果今天比喻朋友夫妻跟亲人之间的关系，我跟我的太太我的父母亲，到底交流得多不多，要让他交流很多，交流越多的人，我就越鼓励他，就好像我有5个女朋友，有一个就常常跟我交流，我就对她更好，她就越跟我交流，生意就越做越大了。第四个是频率，我这五个女朋友一年见我一次，见我的那一次天崩地裂，爱我爱得要死，热情澎湃，可是我另外一个女朋友，隔三差五就讲一个电话，细水长流，我肯定要对频率高的好，因为频率越高，感情越好。第五个是多样化程度的锁定，就比如刚刚讲我五个女朋友，第一个只散散步，什么都不做，第二个是跟我去歌剧院看歌剧，到底哪个能成为我的女朋友，可以跟我走走亲戚，偶尔两个人也可以浪漫一下，做天崩地裂的事情，就像说我们偶尔学习，人与人的沟通，有时候发条短信，有时候打个电话，有时候是非得见面才能说的，当你交往的时候越能说的，就越好。第六个叫做最近的锁定，这个很简单，有的客人很久没有理我，跟最近这个客人在上个月统计出来的客人意义是不一样的，我们在电脑上搜寻，最近这一个月有成交的客人，和一年以前有成交的客人，那我就要采取行动。第七个是叫参与式的锁定。第八个是预付，客人先拿钱买卡，简单的概述就是这8个，我们在这个行业做了很久的专业经理人，我们希望我们所在的公司，所参与的行业里面，营销企划水平是逐渐进步的，我们可以用这个角度反省看看，我们中国最主流的购物中心跟百货公司离这个还有多远。还有信用卡的推广使用上面运用得多一点。接下来也是谈谈，我们最后，因为总共是23家投影片，百货零售业主顾客分级的发展进程，没有最好只求当下合适，看看有没有过5000块8000块过这个关过你一个金卡，过那个关给你一个钻石卡，但是很少看到有综合性的忠诚度指数在看这个事情，就是很有创新，我们这一次中国零售业营销论坛的主题是创新，到最后才是特定的族群，事实上从这个角度来讲，我们可以说中国的百货零售业距离成熟还有很大的空间。
大部分的百姓公司都还在依赖双休假日的折扣营销。第二是开始强调节庆及商品主题的档期营销，就是平常也要做得好，那才是真功夫，因为百货公司跟饭店也是销售实践跟空间的东西，所以平常的能力是很重要的。第三个就是今天我们说的更成熟的，运用有幸宣传实体的定向性会员的营销。我希望我的子顾客占有60％的营业额。到了第四个就是融合无远弗届的网络，虚实相接的双回路营销。有一个观念是说不是做哪个是对的，就是看你公司所处的条件，市场的竞争的情形，作为参考标准的那个竞争同行他是什么水平来决定你要怎么做，定出你公司现阶段的行销企划的战略。大概简短的利用这个时间，把11个营销企划的心法和条件跟大家交流，另外是8个营销企划比较深度的做法就是希望在这个场合提出这些观点，能够对大家自己或者是我们所从事的行业有帮助，然后能够更进步，让这个行业成为优秀的行业，让这个行业中从业的各位让自己很有面子，在专业上是有进步的，简单这样子跟大家分享。谢谢。
（联商网现场报道）
