有统计显示，每一次重大的国际体育盛事都会大大提升体育用品的销量，因此，重大的国际体育赛事常常也成为运动品牌吸引眼球的重要时刻。今年世界杯期间，中国本土知名运动品牌李宁宣布，更换已经使用了二十年的品牌标识，面向全球推出新的标识。李宁公司有关负责人表示，此次品牌重塑是希望吸引80后、90后的年轻人，增强在中国超大城市及一线城市市场与耐克和阿迪达斯两大国际品牌的竞争力。
不过，对中国市场十分重视的国际品牌也已开始未来市场布局，增加中低价位的产品投放，以网罗更多的消费群体。与此同时，国内体育用品市场的高增长时代已经结束，销售网络布局日趋饱和。可以预见，未来的市场抢夺战将更加激烈。
李宁图谋新生代
据了解，李宁推出的品牌重塑计划对品牌DNA、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵及开发体系等都做了相应调整。根据计划，在全国超大城市和一线城市，一个月内将有超过500家李宁店面更换新标识，年底达到1000家，到明年，将有2000～3000家更换新标识。与此同时，李宁将推出多个更富特色的产品系列。
我们希望通过此次调整，成为中国市场的NO.1。李宁公司首席执行官张志勇表示，希望这次的品牌重塑助推李宁品牌成为世界级的中国品牌。他说，在本次品牌重塑计划中，李宁公司将80后、90后的年轻运动爱好者确定为核心目标人群。我们相信新一代创造者已经显现，这是我们变的动因。张志勇表示，如果李宁想获得新时代的认同，就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性。
消费者调查数据显示，李宁品牌老龄化严重，消费者整体年龄偏大，35～40岁年龄段的人群超过50%。而且，公司过半收入来自二三线市场。在年轻的消费群体眼中，李宁品牌不如国际品牌酷，也不够时尚。而另一项调查显示，在未来的消费群体中，年龄在19～24岁之间的消费者对运动服装具有较高的消费需求和购买力。因此，要赢取未来，就必须赢得新生代的消费者。
张志勇表示，多年来，李宁一直视耐克和阿迪达斯为两大竞争对手，重塑品牌也是希望在中国超大城市及一线城市市场增加与这两大国际品牌的竞争力。
行业竞争日益加剧
与李宁计划进军超大城市和一线城市市场不同，耐克和阿迪正在加快二三线城市的布局。这意味着，李宁将在一二三线城市的市场与耐克和阿迪等国际品牌全面短兵相接。
耐克公司的财报显示，包括中国在内的新兴市场是其业绩增长最好的地区。耐克公司已将中国列入主要战略地区，并预估，未来5年其包括大中国区在内的新兴市场每年收入将以10%左右的速度增长。随着一线市场销售网络渐趋饱和，专家认为，耐克若要保持高增长，就势必向二三线城市扩张。
为了增强在二三线市场的竞争力，国际大牌们逐步增加了中低价位的产品。招商证券的分析资料显示，在国内本土品牌中，只有李宁、中国动向的产品价位和耐克、阿迪等国际品牌差距最小，国际品牌增加低价产品对李宁和中国动向的影响最大。
瑞银报告也认为，如果耐克决定在中国销售价位较低的产品，平均售价偏高的国产品牌李宁、中国动向等短期内受到的影响最大，因为二三线城市的部分消费者可能转而选择耐克。而从长期来看，部分品牌形象一般的国产品牌则会被挤出市场。
在市场竞争日趋激烈的同时，市场的增长速度却慢了下来。张志勇说，2008年之前，体育用品行业处于爆发增长期，市场增速高达30%以上;2009年，行业增速降为11%，今年增速在15%左右，转入行业的稳定发展时期。他表示，国内体育用品市场30%以上的增长时代已经结束。
目前，由于产品同质化现象严重，国内体育用品市场打折促销越演越烈，品牌竞争力下降。与此同时，劳动力成本日渐增加，城市商业繁华地段租金大幅上升。这些因素导致今后体育用品生产经营企业的成长环境将越来越恶劣。
随着开设独立门店所受到的成本约束越来越大，张志勇认为，竞争焦点有可能重回百货商场。李宁公司的研究资料显示，未来体育用品的销售模式将逐步向店中店的模式转变，不同品牌在同一店铺内呈现，产品必须独具鲜明个性才能脱颖而出，获得消费者的认同，因此，这种销售模式对品牌创新和产品创新的要求会更高。
（中国商报 张涛）
