图书被放进菜篮子透视广州超市图书卖场

在好又多、百佳、家乐福、吉之岛等大型超市里，图书与日杂百货毗邻而居早已不是新鲜事。而在图书市场面临变局的今天，超市图书卖场又引起了经销商和出版商的关注：前几天，一位出版社的老总就与记者谈起了将向超市配送图书音像的计划。无独有偶，一位图书销售的中间商也正在对超市图书卖场做前期调查。一度被忽视的超市图书音像卖场，再次进入了人们的视野。

　　超市图书卖场能不能真正成为市民购书的主渠道之一？它会不会成为出版商争夺的市场？它会不会成为图书分销在超级书店、独立书店、连锁店之外的一种新的销售形式？日前，记者对广州市几个大型超市的图书卖场进行了一番调查。

　　现状：看书的比买书的多

　　在广园新村的好又多超市的图书专柜里，醒目挂着“特价图书展销———7.8折”的横幅。这里约有1000多个图书品种，图书摆在架上任顾客自由翻看选购，图书卖场里见不到一个营业员。晚上8点多，这里的人流量虽不及楼下食品、日用百货、服装等柜台那么大，却也十分热闹。记者注意到，这里大多数人只是站在书架前翻看，一些小学生甚至坐在地板上津津有味地看起了心爱的图书，真正买书的人还是不多。

　　相比之下，天河城负一层的吉之岛超市图书卖场就冷清一点了。星期六中午，超市的其它柜台熙熙攘攘的，图书专柜的营业员却比顾客还多。

　　家乐福超市的图书卖场很大，有1000多种图书。在经营上，广州家乐福既跟出版社合作，又跟图书批发商合作。图书的进货价从5折到8折的都有，但这些书一旦摆上了家乐福的柜台，就通通按9.5折出售。一般情况下，这里的日销售码洋可以达到3、4千元。但营业员说，虽然家乐福的图书卖场在广州的超市中算是很不错的，但在全国家乐福连锁店中，广州家乐福却是排在倒数10名以内。

　　调查：一般人不在超市买书

　　为了调查读者对超市图书卖场的接受度，记者在碧海银沙网站设立了投票调查。调查显示：对“你会在超市的图书卖场买书吗？”的回答为——60%为“偶尔翻看、一般情况下不买”，8%为“常常购买”，8%为“看都不看”，8%为“看到自己需要的书也不会当即购买”，16%则“从未留意过超市里有图书销售”；对“你认为在超市售书是否有市场？”的回答——31 %为“人流量大则会有市场”，25%“必须品种多、数量大、有折扣才有市场”，剩下的44%都不看好目前的市场。

　　分析：超市图书卖场为什么冷清？

　　一。超市图书卖场还未被读者完全接受，到超级书店和独立书店购书的消费习惯仍主宰着广州的读者。前些年，广州的图书销售网点相对少而集中，读者已养成了购书就到天河购书中心、北京路书店，或到学而优等几个专业性较强、个性鲜明的特色书店去消费的习惯。超市与图书这两个概念还没有在消费者心中产生较确定的关联，读者还没有到超市买书的主动反应。

　　二。超市以日用百货的概念深入人心，与读者对图书的品种、定位要求形成较大的落差。很多读者认为超市的图书质量、品种不如独立书店的好。

　　事实也大抵如此。在逛超市的人群中，家庭妇女占了很大比重，因此大多数超市都选择购进幼儿教育、生活家居、菜谱等方面的图书，在吸引家庭妇女读者群的同时，也流失了更多的读者。像位于桂花岗的港湾超市，原本超市里设有图书卖场，但港湾超市正对面就是一所高校，超市里出售的书籍种类显然难以满足大学生的需求，再加上附近还有一些面向学生、教师的民营书店和新华书店的白云书城，所以，这个超市的图书卖场不久就关闭了。

　　三。超市的环境和氛围与专业书店有较大的差距。超市售书有其自由自在、随意选购的特点，但也正因为这种特性，给顾客一种“快餐店”的感觉：人来人往，喧闹的环境使人烦躁，失去了读书的心情。

　　深层原因：中间商经营资质欠缺是最大制约

　　就目前看，广州大型超市内的图书卖场远不及新华书店、民营书店、大书城在书业流通中的地位，更不能与美国图书零售业5%的报摊、18%的便利店、44%的超市这种市场格局相比，甚至也远不如北京市超市图书卖场的红火。作为图书零售的有力补充，广州超市图书卖场已越来越受到分销商的关注。但制约超市图书销售的因素还很多，最重要的是中间商经营资质的欠缺和超市图书信息化程度的低下。

　　广东人民出版社资深发行人蒋鸣涛认为，超市庞大的人流造就巨大的潜在读者群、超市的经营管理有其特定的优势。然而，出版物的营销与超市日用消费品的营销有着很大的差别。这种差别决定了图书营销对经营者特殊的资质要求，主要体现在中间商对物流、资金流的有效控制和中间商对经销商的业务支持和指导两方面——前者要保证经销商与出版商之间物流和资金流的良性对接、及时有效的到货与回款，后者要保证经销商准确的读者定位、精当的图书品种选择。

　　目前，广州大型超市图书卖场的经营大多是自营的，超市里的图书多由超市向中间商采购，而在流通与销售中，超市与中间商的工作都还远未到位。

　　如超市方面对中间商的压款行为，影响了优质图书主动、及时的提供；中间商对超市支持力度不够，使超市的经营行为带有较浓的盲目性等，都制约了超市图书卖场的良性发展。

　　蒋鸣涛认为，当前广州超市图书营销，最关键的是要有一批高水平的图书销售中间商的介入。因为图书在超市里常常不是主打经营的品种，超市顾客成分较复杂，到超市来的人大多不是专门来买书的，所以，如何分析不同顾客的特点、精选图书品种，就需要中间商与超市一道进行认真调查，增强对潜在图书消费者的吸引力。但在广州、深圳等大型超市发达的城市，这类针对超市出版物营销、有着丰富营销经验的中间商太少了。

　　制约超市图书销售的另一个重要因素，是信息化手段的缺失。超市图书卖场根本没有像连锁书店和超级书店那样完善的信息网络支持，对图书信息的掌握非常有限，对市场图书的品种和销售情况的了解也相对闭塞，使其无法及时调整架上品种、仓储数量。

　　在促销策略方面，与美国超市低价售书形成的巨大市场份额相比，广州超市在价格上并不占多大优势。虽然在广州超市图书卖场里大多打出7-8折的优惠，但与传统书店的折扣销售价差不是很大，而且在一些中小书店和特价书店的折扣，比这个折扣还低。据此，蒋鸣涛认为，广州超市图书卖场做特、做专，做出针对性，才是出路。

　　此外，超市与出版商的合作也很不够。超市图书的供应商大多是民营企业，与出版商相比，民营书商在开拓超市卖场上显得较为用心，灵活的折扣、短平快的销售风格也似乎更适合超市。然而，由于图书在超市销售的利润空间较小，而在退货、服务上的要求很高，出版社很难在业务上与超市进行对接。

　　从美国和北京的超市图书市场情况及目前广州出版商和中间商对该市场的关注度来看，人们有理由相信，这种图书销售形式的前景是乐观的。对于广州超市图书卖场的发展，省新闻出版局发行处的杨瑞虎认为，现在的卖场规模、图书品种和品质、促销手段都不够理想，如能形成大型连锁、大卖场，或者在折扣方面有更多的优惠，当前的不景气状况可能会有转机。

　　（中国图书信息网）