厦门商史最大恶战-思文国美对决的背后

昨天，思文、国美为期三天的短兵相接终于以一个双方都不尴尬的结局暂告偃旗息鼓。最后的战报显示，双方三天的销售额均突破４０００万元，公开宣称的人流数量也均在１０万人次以上。

　　“这是一场恶战，在厦门商业史并不多见”。有业内人士称：即便在好又多、沃尔玛挺进厦门，百货卖场竞争最为惨烈的年代，血拼也没有如此惨烈。

　　缘起

　　国美的价格挑衅

去年１２月中旬，厦门国美浩大的造势运动被认为是这场恶战的导火线。国美志在威胁对手的广告不断在厦门媒体出现，广告宣称，国美要让厦门的家电价格拉低１５％－２０％，掀一场价格风暴。

　　国美初来乍到便屡屡挑战，终于激怒了厦门本土家电商场龙头老大的思文电器城。去年１２月中旬，思文也作出正式回应，不仅在媒体上发布了针锋相对的形象广告，把此前思文的广告口号针对性地更改为“价格不贵一分、服务更胜一筹”，而且还赶在国美开业之前，把长青店搬到了与国美隔路相望的原育兴商场，形成与国美在营业面积，乃至开业时间上均正面交锋的形势。

　　此后，双方的“口水战”不断升级，先是共同设定了１月２２日和１月２９日作为试营业和正式营业时间，随后，又形成了双方在开业庆典让利幅度上的的不断加码和花样翻新。

　　意外

　　国美竟虚晃一枪

　　１月２２日，在广告上公开宣称将在此日试营业的国美却没有按时开门。这让见惯了试营业即开门接客的厦门消费者对此颇感不解。厦门本岛消费者还罢了，那些远道从岛外甚至是从外埠赶来的消费者自然是大为恼火，一时对国美的指责和猜测之声不绝于耳。有人猜测，要兼顾思文和国美两头的供应商两难之后，先选择了目前在厦门震得动的思文，这导致国美错过了试营业的时间。

　　不过，为了这次国美开业专程从总部赶赴厦门的国美总部品牌管理部副经理郝磊，昨天在接受本报采访时解释，试营业不开门在国美是很正常的，为期１周的试营业期限，目的是要对卖场的每个运作流程进行测试。

　　国美的虚晃一枪让当日松柏店正式开业的思文方面颇有重拳砸在棉絮堆上之感，不过，没有对手比拼的试营业首日，却给了思文一个好彩头。在２２日当天，思文销售额突破１３００万元。“原来准备在跟国美比比价格后再购买的到场消费者，最后都选择了思文松柏店”。

　　此后一周，国美依然坚守不出，但广告攻势却更加凌厉。

　　盘点

　　均称赔本赚吆喝

　　双方的全面对抗，终于在１月２９日全面爆发。当日凌晨１时８分，眼看着长队已影响交通的国美开市了；６个小时后，同样拧不过队伍压力的思文也开门接客了。

　　不过，三天短兵相接的交战结果却让交战双方稍显意外，本以为足以给对方当头一棒的战略计划，最后却是个双赢的格局。昨天，交战双方透露，从试营业到昨天为止，双方的营业额均突破４０００万元，人流量也均达到极致，有约１０万人次就往返于思文松柏店和国美之间。媒体披露，嘉禾路这一路段的交通，在这一天频频堵塞。

　　然而，与这种空前盛况形成巨大反差的是，双方高层昨天在接受采访时皆坦言，大战之后，两边均不盈利，甚至赔本。为厦门国美助阵的福州国美广宣部经理黎忠和说，３天下来，光返现这一块，国美就支付了１００多万元；思文也称，原来计划好的１万个抽奖现金红包，２９日当天就摸完了，此后不得不又追加了２万个红包。

　　对此说法，业界人士并不意外，现在的家电已是微利时代，一般利润空间不会超过５个百分点，而单以国美３天促销期的返现比率计算，返现的比率均超过了１０个点。毋庸置疑，双方如此针锋对决的结果最后只能是两败俱伤。

　　而摆在厦门家电卖场面前一个很现实的问题是，价格战将是一场硬仗。根据即将和已经进驻厦门的大型家电卖场陆续披露的数据，各家在厦门的分店计划大致是，国美３家、永乐和苏宁各２家。这将接近于目前思文分店的总数。（消息来源：海峡导报 谢嘉晟）