“名品+折扣”是奥特莱斯业态的经营本质。奥特莱斯(outlets)是欧美最为流行的零售业态之一,目前在美国共有216家。近年来奥莱在国内发展迅速,广泛意义上的奥莱数量已超过200余家,但运营成功的为数不多。以北京燕莎奥莱、上海青浦奥莱等为例的优质奥特莱斯通常坐落于市郊,交通便捷,购物环境优美舒适;主要销售商品为国际、国内一流品牌,低廉的土地和运营成本使其折扣低至1一5折,成为吸引消费者的最重要因素。
我国奥特莱斯处于幼稚期向成长期的转型阶段。我国奥特莱斯从2002年开始起步,目前1万平米以上的不到40家。根据世界奢侈品协会的统计,2009年中国奢侈品消费已经超越美国,并且以每年超过10%一巧%的速度快速增长。借鉴国际经验,我国已进入数量急速扩张期并将在数量上超越美国。但是由于知名品牌扩张的限制,短期内发展速度受到一定限制。我国奥莱行业还需寻找具有中国特色的发展路径。
奥莱市场需求巨大:经济增长促使消费结构升级,居民品牌意识增强,百货业态步入转型期。中国保持经济高速增长,引发消费结构进一步升级。居民消费支出继续增长,品牌意识逐步增强,品牌消费尤其是奢侈品消费的国际影响逐步增大。另外,百货业态经营过程中供货商困境和消费者需求间矛盾需要搭建另外的销售平台,奥特莱斯成为了市场需求的最佳产物。
奥莱市场供给瓶颈:国际一流品牌招商难度极高,普通知名品牌难度稍低。知名品牌的招商是奥特莱斯经营成功与否的关键因素,据估算国际一流品牌每年在国内新开折扣店不会超过20个,因此其招商难度极高。而普通知名品牌如AdidaS、N议e,由于有专供的奥特莱斯生产线因而招商难度稍低。供货渠道不畅造成奥莱行业发展瓶颈。
联营模式是中国奥特莱斯区别于国际奥特莱斯的主要特点。奥特莱斯作为零售业态的一种,集中规模化经营相当重要,区域性零售百货集团在运作奥莱项目时能够占据规模和招商优势。国际奥特莱斯一般采用物业出租的形式,而国内奥莱主要采取联营模式,行业起步阶段名品(6%一16%)相对普通百货(25%一30%)较低的扣点率,造成国内奥特莱斯的盈利略差于国际租赁模式的奥特莱斯,国内奥莱如果销售量上不去盈利能力很难提升。我们认为随着国内名品消费升级和奥莱的逐渐成熟,国内奥莱的盈利能力也将与日俱增。
中国奥特莱斯前景展望:目前,中国人均GDP尚处于快速增长周期,OUTLETS的需求也将进入加速增长周期,预计未来5一10年,OUTLETS将保持15一20%的成长速度,目前已经具备成功招商和经营经验的上海百联和北京燕莎有望继续胜出;其他各地奥特莱斯也将迅速发展,但是否能够胜出首先取决于招商能力。
