上海家电连锁新三国演义 三巨头占据近九成份额

永乐家电奉贤店已经在南桥镇热闹地段营业两三年了，就在去年年底，距离三五步之遥，一座外观极其相似的土黄色“方盒子”冒了出来，老对头苏宁电器逼上来了！永乐闻风而动，就在苏宁开张前一天晚上，通宵大卖。　　　　据悉，作为国内家电消费的风向标，上海一年的家电市场销售额达200亿元以上，并呈现出逐年快速增长的趋势。这200亿元中，连锁大卖场三巨头———永乐、国美和苏宁总共瓜分了近九成的市场份额，其中发源于上海本地的永乐以55%的绝对优势荣登榜首，来自北京的国美和南京的苏宁，分别占据25%和8%。苏宁不甘落后，力图2005年后发制人，于是就有了奉贤贴身肉搏的一幕。　　　　事实上家电连锁大卖场的列强纷争由来已久，以前战团中还有其他“斗士”，如宏图三胞、灿坤3C等。随着市场逐步集中，竞争在愈加激烈的同时也日趋理性化。　　　　圈地新玩法———错位竞争　　　　据了解，开设一家大型家电连锁销售店面的成本不下两千万元，尽管启动成本高昂，各大连锁企业依旧趋之若鹜般地开展自己的连锁店面战略布局。据了解，苏宁电器计划于年内在中山公园商业圈的兆丰广场开设一家两万平方米的旗舰店，而四周不远处永乐、国美也已经布下棋子。如此短兵相接、硝烟四起的例子在沪上已不胜枚举。可以说如今沪上的家电业竞争正处在一场“三国演义”式的较量中。　　　　据统计，最早于1996年开业、目前稳居沪上家电销售老大的永乐生活电器在沪上已有38家门店，而全国家电连锁业排名第一的国美电器也有19家分店，相对后进的苏宁也已开设了14家分店。面对上海巨大的家电销售市场各大商家正投入巨资，继续在沪上积极铺设网点，比如苏宁电器在网点增设方面就提出了“每月一店”的口号。相信不久，上海的消费者就可以如一家连锁店所说，享受到“在家门口买电器”的便利了。在如此密集、高度紧张的近距离商战中，商家纷纷亮出了各自的“兵器”，终于开始了错位竞争。　　　　永乐电器创造的CDMA手机营销模式，大大促进了CDMA手机普及，对上海联通拓展用户也贡献甚巨。早期采取“农村包围城市”策略的永乐，如今进入中心城区，为此它不仅改名为“永乐生活电器”，重新设计了时尚抢眼的CI系统，而且举办了一个据说全国首创的“电模”大赛，美女俊男参赛，演艺明星助阵，争夺眼球。　　　　连续三年在全国家电业连锁企业排名第一的国美电器，率先在其连锁店内开设了各类音像制品的销售，从而拓展了经营业务范围，同样也起到了招揽更多客户的作用。此外，曾经以一元家电和现金抵用券在沪上掀起了不小波澜的国美电器如今又开始了抵斥相类似的现金抵用券促销方式，开展“等级返还”这样更实在的优惠模式。　　　　准备大展拳脚的苏宁电器自然也不甘落于下风，它推出了“阳光套餐服务”，旨在根据刚刚迁入新居客户的实际住房条件和经济条件，以及品牌喜好度身定制出一套合适的家电配置方案，这不仅为客户省心省时，也为苏宁本身带去了销售额的直接增长。　　　　面对数码家电等新兴市场的崛起，永乐提出了在巩固现有市场、逐年稳步提高的基础上辐射全国的打算；而国美电器也丝毫不敢放松对上海市场的投入，要努力在年内将其上海的市场份额再提高5个百分点；坚持将来两年内在沪上“每月一店”的苏宁则宣布今年要在上海的销售额实现翻番，达到30亿元左右的规模。　　　　这场大战越演越烈，为此笔者走访了三家公司的相关负责人，在谈及如今近乎惨烈的竞争环境时，他们不约而同地认为如今上海的家电销售行业尚不能被定性为恶性竞争。　　上海之所以会出现家电连锁销售企业三足鼎立的局面是因为上海市场本身具有巨大的可挖潜力，因此才为三家企业提供了竞争的舞台与发展的机会；而上海巨大的市场容量决定了不可能有“一家独大”局面，而面对入世后外资对国内消费零售领域的登陆，如此竞争从一定程度上有利于本土企业在竞争中加快战略布局，不断提升营销水平。因此，三足鼎立并存的局面将得以继续。　　　　概念新玩法———引领“理性消费”　　　　在沪上的家电销售业中，巨型家电连锁销售企业占据了绝大部分的江山，其他数码广场、大型超市、百货商场和小型专卖店统共才分得12%的市场。自从永乐、国美和苏宁三巨头展开竞争以来，“买家电去连锁店”的消费习惯在广大消费者中逐渐形成。　　　　初期的家电大卖场竞争，主打“便宜”概念，论“斤”卖空调、一元家电的噱头纷纷出炉，每周在报纸广告版上刊登密密麻麻的降价产品名单，成了屡试不爽的促销绝招。不得不承认，如火如荼的低价家电竞销使得广大市民得到不少实惠。在商家逐渐掌握消费者的过程中，也悄悄改写着工商关系，曾有较高档的品牌懊恼卖场自说自话的促销伤了它的品牌形象，愤而发起抵制，结果还是不了了之。　　　　节假日店家门口排起浩浩荡荡的长队，恰恰是市场尚未形成规范与消费心理尚显幼稚的缩影。近来一些大型连锁商场在促销方式正发生着不小的转变，低价概念改为“理性”消费概念。　　　　例如永乐就推出了以退换保障、质量保障、价格保障和额外支出保障为基础的四大保障体系，以服务和价格的双重优势吸引顾客。而国美电器则在沪上提出了“普惠制”，对此国美电器的上海广告宣传部部长李燕女士的说法是，“普惠制”的推广意义在让各类电器的消费者都能够实实在在的得到经济上的优惠，而不是某一类家电的购买者。苏宁电器连锁则倡导了“天天促销”的概念，上海市场部副经理朱家桂先生说，苏宁之所以大力倡导这一概念，是意欲改变家电销售的“节假日火爆”现象，让消费者能够每天都得到实惠。可见，虽然商家的促销方式依然是建立在价格上的，然而其手段却正从以往的一味互比价低向特色性价格战略转变。此外，令人感到可喜的是，几大家电业连锁销售巨头正不约而同地一味将服务放到日益重要的地位上来。例如永乐承诺的夏季空调隔天安装、其他季节当天安装的服务，以及苏宁电器自行承担的免费空调保养等。几位负责人都指出，虽然眼下的促销和竞争依然是以价格为基础，然而他们各自的眼光已经放在了将来更长远的基于服务的竞争上。毕竟，价格这把双刃剑在满足了消费者的眼前既得利益同时，却深深影响了各大电器经销商和制造企业的获利渠道，这样一来，最终还是会影响到消费者的长远利益。　　　　这种转变，是传统家电日趋饱和、市场向新型数码家电等高新科技产品转型的同时，消费者也渐渐显示出理性的一面所造成的。国内企业已经开始认识到以服务抢夺客户资源是市场和商家渐渐走向成熟的标志。虽说“价格”在接下来相当长的一段时间内依然会是消费的一大重要考量指标，然而在价格战进行到一定程度时，商家的行销手段、服务质量会成为吸引广大消费者的重要环节。永乐电器的营销管理中心市场部经理黄建平先生认为：连锁业态占据主流之后，“价格组合拳”将不再会作为主要行销手段，而营销策略与组合将进入经营者的视野。当一个行业中的竞争者都能够形成统一的认识，将获利途径的重点转移到营销模式和服务等附加价值上，而不是仅仅停留在价格战上的时候，才有可能全面提升自我的竞争力，同时推进整个市场与行业的健康发展。　　　　倡导良性竞争共迎国际巨鳄　　　　今年已是我国加入世贸组织的第四个年头，国内零售业已全面对外资开放，因此外资在国内开店将不存在数量上和地域上的限制。面对零售业对外开放程度的进一步扩大，中国零售企业将如何克服规模、利润上的劣势，从容大胆地与“狼”共舞，并争取早日告别单单做圈内的“羊”，从而走向国际呢？笔者认为倡导良性竞争，管理方式与国际接轨是根本。　　　　永乐生活电器的黄经理向笔者阐述了降低成本应当从提高营销水平、管理水平以及人才引进机制和物流手段来实现的观点。的确，纵观国际知名的一些大企业，其销售的降低无不是从采购、管理和流通的手段着手的。可见，我们本土企业正努力以一种国际化的先进理念来提高自身的竞争力。　　　　笔者曾经走访过美国，发现当地的零售企业之间的竞争有着不同的理念。比如著名的两家大型超市———沃尔玛与COSTCO比邻相隔，然而两家在开展价格攻势的时候会采用“错位竞争”的模式。比如今天在沃尔玛打折的产品在COSTCO就实行原价销售，而COSTCO就在其它产品上实行降价促销，这样两家企业就避免了直接冲撞。在如今国内短兵相接的白热化连锁业竞争中相信这样的模式值得各家企业借鉴，以寻求彼此共同的利润增长，以推动整个行业的长远健康发展。这不仅对国内的家电连锁业，也值得其它处于激烈竞争中的商家如便利店等三思。毕竟企业发展的舞台越大，发展的机会就越多，如果只是一味在价格等低层次手段上猛烈还击，最终只会让彼此双方伤痕累累，说不定一个不留神就让经验老到的外资占了个先。而外资企业在国际上立足多年靠的正是良好的品牌形象打造与服务品质的深得人心。既然外资在我国的服务队伍是基于我们本土的人才力量，那相信我们本土的企业同样能够做到。　　　　在WTO背景下我们本土企业只有以国际化的标准来自我要求，不断提高，才会得到市场的认可。永乐率先从香港聘请了多位管理人士为我们本土企业的人才国际化开了个好头，此外一系列ERP管理国际化的行动也不失时宜地在这些企业内部深入。而海外上市则启动了国内零售企业资本国际化的进程：苏宁的深圳创业板上市集资，国美的香港上市，以及永乐与摩根士丹利合作谋划香港股票市场登陆，无不在向世人宣告它们开始对资本运作的重视。上市作为一把双刃剑，在起到募集企业发展所需资金和正面广告效应的同时，也会将企业点滴的负面效应放大。这些都鞭策着我们的本土企业以更高的要求来完善自身。　　　　家电销售企业如何国际化？　　　　那么对于本土的家电销售企业将如何发展这个问题专家又是怎么看的呢？笔者为此专门走访了上海交家电商业行业协会秘书长韩建华先生。　　　　韩秘书长指出，从全国来看，家电的制造工业主要集中在广东，其次是山东和浙江等地。家电制造在上海相对是弱项，然而，上海的经济水平使得它成为全国家电消费市场的风向标，因此其势必是各大商家———无论是生产商还是销售商的必争之地。但是在上海也存在着营销成本高昂等问题，因此在上海市场上可以清晰地看出各大商家的营销能力高下。而走国际化道路，实现家电业的高度垄断也是大势所趋。韩秘书长进一步指出，高度垄断将带来如下几点优势：一、商品在专业连锁中选购利益会受到有效保障，经过精心筛选的主要品种、品牌进入专业连锁，质优价廉。二、家电服务水准会体现整体提高的现象，如退换、送货、安装等处理。三、家电专业连锁高度垄断后，对生产厂家会带来更大的压力，随着销量的增加，厂家的划域权受制，商家的控制权不断加强，这会在价格体系上得到反映。四、销售渠道指正，专业连锁一枝独秀，同业中品牌竞争会更趋激烈。五、管理、物流、人才引进等都会同国际化理念相吻合，自觉地以国际化标准来衡量自身的经营。因此，家电业的连锁化是不可阻挡的趋势，如果各大连锁巨头能够着眼于提高服务而非单纯的价格竞争，那最终将呈现出商家和消费者双赢的局面。相信随着市场成熟程度的不断提高以及商家营销水平的不断完善，这场大战最终会使我们的家电销售企业逐渐走出价格战阴影，开展新一轮更理性、更高层次的竞争，并不断提升自己，迎接新的挑战。（消息来源：解放日报 周凯）