大型纪实文学《商战传奇》、《尖峰传奇》、《车轮大战》最近在新浪网、搜狐、中华网、天涯文学、起点文学网、17K小说网、玄幻文学网、南方书城、世纪文学网、中国原创文学、逐浪文学网、MSN读书等二十多家大型读书、文学网上火热传播。作者大旗飘扬以纪实的手法、第一手资料、独特的视觉揭示了中国营销大师张鸿雁打造巅峰品牌“波司登”等品牌鲜为人知的幕后故事。
日前，我们采访了张鸿雁先生，零距离直击这位“营销大师”。
一、请您介绍一下您打造品牌的主要手段靠什么？
张鸿雁：首先是品牌定位，品牌定位就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，比如品牌的特征、档次、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。品牌的定位有很多种方式。如从企业资源中提炼，如企业背景，领导者，领军人物，社会贡献，资本整合，战略发展角度，营销策略等角度。比如，波司登定位于第一品牌,因此有：波司登登上世界最高峰的品牌理念。
比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如宝洁公司的“海飞丝”,它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”。情感定位。如“钻石恒久远，一颗永流传”。档次定位。比如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现，这里品牌定位就是以价值为导向的。情景模拟定位。如牵手果汁和小洋人妙恋，还有“水晶之联”果冻，都是以真是的情侣场景来表现的，让消费者有如身临其境的感觉，这种模拟的作用对消费者影响很大。
其次是品牌核心值。企业要将自己的核心认同和价值观有效的传达给消费者，需要确立一个价值主张，企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。品牌管理的核心工作，不仅要监管产品质量过得硬，还要从企业文化中提炼出可以引起目标受众情感共鸣的核心价值，并将它负载在产品的整合传播中，通过日积月累品牌，并在此基础之上形成不同于竞争对手的品牌个性。为什么人们偏爱喜之郎？是产品的口味？品种？包装？营养？价格？还是服务……靠产品的USP能否做到令大众喜爱喜之郎呢？不可能！果冻作为休闲食品，对于消费者来说不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。因此，纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。为品牌建立独占资源。喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃进在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”。
其三是品牌延伸。随着市场竞争的加剧和营销费用的飙升，企业日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场。但是品牌延伸并不总是一帆风顺。通过品牌延伸，可以获得强而有力的品牌识别并能获得与新细分市场有关的联想。例如雀巢赋予了其品牌“温馨、亲和、国际级优秀品质”的核心价值，使雀巢的品牌延伸到整个食品类商品，如雀巢咖啡、雀巢奶粉、雀巢巧克力等等，且都获得了巨大的成功，这就是因为其向每一种新产品上的延伸都强化了其核心品牌。品牌延伸战略还可能会给品牌带来消极的品质联想，如三九胃泰给人的印象就是治疗胃病的，而该企业却将三九品牌延伸到了啤酒上，此时给消费者带来的品牌联想就是喝了这种品牌的啤酒我肯定会得胃病。多品牌也会给企业带来更多的发展机遇。比如宝洁公司就一直采用多品牌战略，培育了一大批深受消费者喜爱的品牌，如：玉兰油、舒服佳、佳洁士、汰渍、帮宝适、品客等近100多个品牌，每一品牌对宝洁来说都有着巨大的价值，这比所有产品都采用宝洁这一品牌来说价值要大得多。波司登的多品牌战略：波司登旗下的雪中飞、康博、冰洁、冰飞、鸿羽等等品牌集群。
二、市场是变化的但亦有其内在的规律。您是怎样将脉动中的市场用科学、合理、有效的手段或者说是用发展战略的视角为企业整合出系统地解决方案？
