意大利时装品牌古姿（Gucci）的优势在于它已建立的强大品牌形象、国际表现以及某种程度上其对分销渠道的掌控力。在中国，古姿比其他竞争对手有着更高的品牌形象和认知度，这主要得益于其在中国的大力投资，那么，它是怎么在中国取得成功的呢？
古姿公司已开始向中国的二三线城市发展，这些城市的人口在200万到800万不等。中国已有270多个城市的人口过百万。按城市规模、完善程度、购买习惯、态度和城市人口的可支配收入，可将这些城市分为5个等级。有30个二级城市和大约150个三级城市。
古姿迅速抓住在中国市场立足的机会，凭借其成功的增长战略，直营的古姿店铺数量从1997年的4家增长到2010年的46家。古姿的总裁帕特里齐奥·迪·马可计划在未来几年再增加40多家店铺。据古姿公司的母公司PPR集团的总裁皮诺说，二线城市的店铺可在未来两年赢利。
古姿在中国的成功可归结为以下四点。
1.强有力的本地化管理
在中国众多国际奢侈品牌中，古姿独一无二，雇佣的全是中国员工。古姿的亚太地区首席执行官邓婉颖(Mimi Tang)认为，中国传统的共产主义风格的客户服务态度比仿冒产品更具有挑战性。古姿的承诺是为中国大陆消费者提供全方位体验，顺从他们，因此希望我们的服务将会很好。她解释道：“招聘员工相当困难，特别是在新城市。他们都缺乏奢侈品品牌体验。在武汉，我们从报纸上的广告挑选出1000多名候选人。我们根据其态度进行挑选，以便他们能发自内心地为其客户服务。培训不在于时间的长短，而在于效率的高低，而后我们将陆续为各级工作人员提供工作室。”她认为，雇用外籍人员存在的问题是，他们不会长期停留在一个城市，工作缺乏连续性，加上大量人口的复杂融合，从长远讲，影响公司的业务。
2.有效的价格策略
对于大多数品牌，30％的进口税、奢侈品税及较高的经营成本都转嫁到消费者身上。与大多数品牌不同的是，古姿在中国的定价只比全球价格标准高10％至到13％。“虽然我们的客户没有这种价格意识，但是我们希望对客户公平。”马可说，“如果有1亿中国人环游世界，若他们觉得被欺骗了，他们会很恼火。因此品牌只有两个选择：让客户支付或者不支付。”
3.精明的区位选择
除了中国一线城市，古姿愿向其他城市扩张。目前已向26个城市扩张，迪·马可认为中国城市之间的差别比预期的要小。他指出2009年5月在武汉开张的店铺，虽然武汉被认为是个三线城市，但是人口数量很大。拥有450平方米的店铺，在开张的头3天，销售额为24万欧元。有两点令人印象深刻：一是，在一个刚开发的市场，古姿的知名度竟然有这么高。二是，在武汉这样一个城市，奢侈品消费竟如此受欢迎，在开张的前一晚已经有人在门外排队。”他补充道，“那些新兴的、人们不太了解的城市对古姿来说很具有增长潜力。令人振奋的是，麦肯锡公司研究表明，随着古姿不断向城市迁移，未来3年至5年，古姿在中国新城市将形成完整的市场。在考虑人口因素的同时，也需要考虑奢侈品知识的传播，且这些知识在不断增长。
4.有针对性的营销策略
每家店铺营销策略都有极强的针对性，适合当地的客户。古姿在选定的店铺推出更多入门级的低价商品，特别是在较小的城市。公司还针对年轻人制定策略，这是一个重要的消费群体，他们更愿意购买奢侈品来彰显自己的财富。
古姿新设计延续传统理念
5年前，弗里达·贾里尼（Frida Giannini）作为古姿的女装设计师，首次推出设计系列，她从意大利的公司档案中挑选甜美的花卉图案作为出发点。贾里尼女士早期的作品，否定了她的前任———汤姆·福特的原始性感，只获得较低的时尚评价。2006年，美国《女装日报》是这样评价贾里尼女士的设计：“趋势不是从这里开始。”
过时的时尚再度热起来，古姿也凭借其传统获利。新产品包括定价为2000美元的新型竹柄包（New Bamboo Bag），即1947年一个带竹柄包的翻版。之所以设计这款包，是因为战后可定量配给柔韧的木头。
在近期法国里维埃拉的游艇节上，古姿首次展示了一款价值59万欧元的安琪拉快艇，该快艇由贾里尼女士设计，为了庆祝古姿给人们带来舒适甜美的生活，古姿总裁帕特里齐奥·迪·马可说道。
“全球每一个单一品牌，特别是在这一行业，讲的就是继承，甚至可以说没有继承就没有历史。”迪·马可说，“消费者都很实在。”
古姿参加了米兰时装周，秀演上展示了精致的诱惑，同时推出一系列手包，这些产品吸收了公司的马术历史。自2001年以来，这个品牌就成为法国零售商及奢侈品集团PPR的一部分，除此之外，PPR集团还拥有宝缇嘉（Bottega Veneta）、伊夫·圣洛朗（Yves Saint Laurent）和亚历山大·麦克奎因（Alexander McQueen）等品牌。
时尚的复古潮流部分是因为经济衰退。这使得消费者追求传统东西的可靠性，以便他们能确定所购之物具备持久的价值。
如今，品牌主张的是专业技能及产品所具有的品位。西服制造商杰尼亚（Ermenegildo Zegna）在今夏庆祝其百年纪念时，重新发行公司于1910年生产的灰色木炭毛织物。近期发行的一期《时尚》也在庆祝可以追溯18世纪的美国及欧洲品牌。其中包括：布鲁克斯兄弟（Brooks Brothers，成立于1818年）和蒂芙尼公司（Tiffany，成立于1837年）。
对产品的可靠性提出索赔有时让人感到惊讶。在5月，英国广告标准局禁止了路易·威登的一个广告，该广告是一个手工缝制的手提包。该机构表示，消费者会误以为路易·威登的产品都是手工制作的，而事实上，他们也使用机器。
专业人士称，古姿经历了90年的发展，还未在时尚界站稳脚跟。“古姿能利用它自上世纪20年代以来在包和鞋方面的文化优势，以及从意大利托斯卡纳地区取得的制造秘方，该秘方他们至今还在使用。”奢侈品顾问阿曼多·布朗齐尼说道。
古姿自1921年由古奇欧·古奇（Guccio Gucci.）在意大利佛罗伦萨创办以来，已彻底改造过几次。意大利公司通过在时髦的休闲鞋和优雅的包包上印上名人及皇室名人的方式，建立起繁荣的商业。但是随着大量仿制品的出现及古姿远离其原始设计理念，品牌在上世纪80年代开始走下坡路。
就在汤姆·福特（Tom Ford）上世纪90年代任职于古姿时，这位来自德克萨斯的设计师赋予该品牌一个新的面貌，使其脱离原来的设计理念。他那紧身的黑色鸡尾酒礼服以及血肉闪烁的礼服成为一种新的身体意识时尚潮流。
当福特于2004年离开后，弗里达·贾里尼德加入了进来，开始载入古姿的史册。她给人的第一个冲击是产品系列五颜六色的手包，这些包的设计受上世纪60年代为格雷斯·凯利设计的一款围巾的启发。有些设计不如福特前卫，对于那些寻找这类产品的人来说，这无疑是个打击，贾里尼把这一设计推广到去其他配件，如芭蕾舞鞋等。
然而古姿的鞋架上还没有复古的迹象。古姿自己的专卖店的销售额占品牌总销售额的70％，店内更多的是那些易于出售的标志性商品，如古姿的绣字帆布包。这些便宜的商品被誉为领导性商品，旨在指引边缘奢侈品消费者追求更高的社会地位。
较便宜的产品曾在几年内带动了销售，但是效果不及预期。古姿的目标是在2011年销售额翻一番，从2004年的15亿欧元到30亿欧元。但是去年的销售额是22.7亿欧元。
问题是，迪·马可先生说，贾里尼的设计不在便宜商品之列。领导性商品，从古姿的“GG”到路易·威登的“LV”再到普拉达的黑色尼龙标志包，对品牌的影响较小。
“最终的结果是你设计的东西不能反映最初的设想。”他说。
在消费者支出减少的背景下，领导性购买大幅放缓，比古姿受到更大冲击的竞争者还有路易·威登及爱马仕等等。因此，当迪·马可在去年年初加入公司之时，他想从最近一直在降价的品牌形象中提升自己的品牌。
“古姿过于大众化，过于商业化，价格过于公开。”迪马可先生说，他之前在奢侈品牌路易·威登、爱马仕及宝缇嘉工作过。
他为古姿店员制定严格的准则，他们需根据这些准则选择他们工作的店铺。他不太重视帆布标志包，如一个只值310欧元的小包，在他上任之前占据很重要的位置。
现在的定位是延续古姿的传统，设计新产品。如新竹包及一系列类似于复古包的手包。
Gucci Diamante系列包含的是大约值900美元的包，采用上世纪30年代的棕色帆布风格的面料制成，因为在古姿的帆布出现之前缺少皮革。价值3000美元的新款杰基皮革包的设计灵感来源于杰基·奥纳西斯设计的一款钱包。因为有这么多产品，迪·马可减少了帆布包的比重，从一年前的36％降到30％，有品牌标志的包的比重也从60％降到了50％。
“一些设计师说，‘传统理念虽是旧的，而我是最了解这个的。’”迪·马可说，“这可能是最狂妄的态度。但我们公司就是榜样。”
