2004京城家电零售业三大关键词：圈地、3C、精品

2004，鏖战了一年的中国家电零售市场终于收官。

　　相比于2003年，中国家电零售业在2004年所表现出来的“众生百相”，着实让人有“惊鸿一瞥”之余惊：一幕幕的并购、重组、上市、撤退、扩张，你方唱罢我登场，就连一向比较“安分”的北方家电零售企业也都开始不甘寂寞地上位出演。在南方的永乐、灿坤们忙于四处扩张版图的时候，在中国家电卖场最密集的城市——北京，大中、国美、苏宁这三大家电零售巨头在大造“圈地运动”之余，进军IT零售、3C大卖场、精品战略等等，奇招迭出，搅得偌大的一个北京城风声水起。

　　回首京城家电卖场一年来的风雨历程、刀光剑影，大中、国美、苏宁这京城三大家在战略战术上皆有可圈可点之处，圈地、3C、结盟成了三大巨头共同的市场战略关键词。

　　跑马圈地 高密度门店提高准入门槛

　　“圈地”成了整个中国家电零售业2004年最鲜明的一个关键词，单就北京一地为例，目前大中、国美、苏宁三大家电巨头就已经在北京驻扎下78家卖场，在某些地区，三大巨头甚至出现了店挨店的“贴身竞争”局面―――在联想桥、西坝河、劲松桥、亚运村、石景山、六里桥、中关村等地都存在着同一商圈多家家电门店同开的局面。记者了解到，2005年，三大巨头都有不同规模的门店扩张计划。

　　北京三大家电巨头急于跑马占地，表面看是为争夺更多顾客，但业内人士分析，这其中更深一层的原因则是三商家都希望用高密度的门店布局来提高这一行业的准入门槛，在高密度的家电卖场分布格局下，已逼得各卖场在考虑店面布局时，不仅要使自家店的客流最大化，而且还要顾及对竞争对手的“牵制”作用。在这种局面下，各卖场的选址已成了颇为微妙的举动，三大巨头的密集开店对阻击新的外来者的目的似乎也颇有成效，尽管上海永乐对北京的家电市场觊觎已久，但从今年9月份开始选址至今仍无结果，连永乐北京筹建组一位人士都感叹“北京现在合适的店址实在太难找了”。有着15年家电销售历史的西南家电巨头盛兴集团今年曾宣称两年内要在北京开设8家购物广场、抢夺北京家电市场15%的份额，但时至今日，其继续扩张的计划还无音讯。此前，北京前家电零售巨头国通电器也曾希望依附建材城网络东山再起，但也没有达到预期效果。

　　直营卖场 打造3C模式

　　2004年，渠道的变数在各个市场领域都提到了一个空前的高度。家电流通渠道在扁平化发展的大趋势下，也进一步得到了整合，家电零售企业在健全完善了家电、通讯这两个C的基础上，对第三个C(IT数码消费类电子产品)的市场争夺就提到了议事日程上面来。就在2004年底，多家3C大卖场无一例外地都把IT数码区域提到了最显要的位置，如苏宁的3C连锁店、大中电器IT数码专营店以及国美电器的数码馆，纷纷采取经营政策倾斜、资金扶助和人力资源倾注手段，显现出大肆进军IT零售领域的毅力和决心。

　　就在上个月，雄踞京津冀地区的大中电器，更是开始了全面的店面改造，并在中关村直接把IT数码专营店的“门牌”贴了上去，不仅要大张旗鼓地进军IT数码零售经销，还打算为电脑城“规范”零售价格。“大中是新模式，完全不同于苏宁或者是国美的做法。在中国做3C大卖场，既要考虑到IT的思维方式，又得符合家电的运作模式。而IT行业骨子里的规则是跟家电不一样的。”大中电器IT数码事业本部部长李宇松还表示，在2005年之前，华北地区的全部68家家电大卖场要全面完成3C模式建设。

　　而且，从群体厂商的密集进驻，我们也看到曾经排斥家电连锁的IT数码厂商纷纷转换了观念。联想、方正、同方、TCL等国内一线品牌，以及HP等国际品牌，都已经悉数入驻家电卖场，本着嫁接品牌、服务于渠道优势的原则，开始了全面对接。

　　业内人士指出，建构真正完全的3C大卖场格局，是这些脱胎于家电零售、侵吞完通讯产品之后的2C大卖场，全面蚕食IT数码零售，进而形成真正3C零售卖场的本意。大中、国美等家电连锁企业，每家动辄以百亿计的销售规模，大手笔“猛攻”IT零售领域，竞相发力要争取一两年内做全3C的气魄，也着实能够引发人们对大手笔规模之争的诸多猜想。

　　“精品”战略 加速市场细分

　　随着人们消费水平的日渐提高，家电消费需求也在发生变化，逐渐由重视价格转移到注重生活品质的提升，因而在京城蓬勃发展的家电业市场上，各大连锁巨头开始争相打造高端旗舰店，给高品质、高档次定位的产品提供了一个更为合适的推广平台。

　　与此同时，随着竞争的日趋激烈，低端家电产品已无多少利润可言，无论是厂家还是商家，都将眼光和主推重点放在高端产品上，而高端产品的推广要点就是抓住高端用户。大中电器在北京亚奥商圈，全心打造京城最高端、最豪华的家电卖场，主体为“精品旗舰”的大中亚奥店；国美则开设了定位为“高端产品、概念店”的北京首体店，还有苏宁的3C旗舰店也是面向高端。对此现象，苏宁的相关负责人表示，家电连锁行业的竞争现在处于一个‘快鱼吃慢鱼的’时代，除了扩张规模，还要提升档次。这样才能保持竞争力。

　　记者看到在装饰舒适豪华的大中电器亚奥店，汇集了国内外顶级品牌厂商的高精尖科技家电产品，包括手机、数码、电脑等家用电器，同时，店内的体验中心以及服务设施为消费者带来完美的视听感受及购买多功能家电的方便。

　　一位在大中电器购物的消费者认为，大中电器亚奥店环境舒适高雅，店面布局开阔规划，不同于其他购买家电的店面，轻松又前卫，确实能让人感受到“金牌店”的购物环境。

　　大中电器北京分公司负责人称，亚奥店打破原有店面的格局，以高端产品再次冲击北京市场，全力打造成一家拥有国际水准、极具现代化的“精品店”。该“金牌店”将秉承大中电器一贯“优质、低价”的经营理念，以最优的价格、最好的服务，为北京消费者营造最开心的购物氛围。

　　另外，记者还发现在三大家纷纷展开旗舰店的激战的同时，也在重要地段展开火热的推广活动，如文章前面提到的三大巨头几乎是不谋而合围剿北京三环路，大中、国美等把各自的旗舰店开在了三环，来推广高端产品。像大中的高端产品“运动会”的主会场放在马甸和中塔；国美专门开辟出一个“高端精品区”，专门针对此类消费人群进行“特色营销”。国美的液晶电视推广月选择东三环和北太平庄为主战场；苏宁的平板电视高峰论坛以安贞和西三环为中心等等，更是将“高端低价”成为了家电连锁巨头们扩张的新方向。

　　清华大学经管学院教授李飞分析，家电连锁屯重兵于三环，主要有两个原因，一是三环交通便利，二是看中了推广高端产品的巨大商机。

　　业内人士也认为，家电连锁业高端旗舰店的出现，使兼容大卖场、厂商专卖店、高端精品展示等多种互补性业态的综合性零售业态，突出了大规模下大零售的特点，兼顾了不同消费层次的购买需求，是家电连锁业的发展方向。

　　元旦3天，京城的家电卖场纷纷爆棚，我们都已经嗅到了家电卖场越来越浓的火药味，2005年中国家电零售业全面对外开放之后，可以想见的是，京城的家电卖场还会有更精彩的剧情上演，还会有更多的关键词出现。（天极网）