从创立到现在已经3年，人们仍然难以将“BHG”和北京华联彻底联系起来。
这个北京华联在2007年推出的高端品牌，目前却更趋向于在“BHG”旗下，进一步细分为高、中、低的不同定位。这与BHG给业界的品牌认知似乎渐行渐远。
也正缘于此，尽管BHG的拓展速度日渐加快，但消费者却很难分清BHG下属的子品牌，业界对其也是愈发疑惑。
低调转身？
早在2007年，北京华联的母公司北京华联集团收购新加坡西友百货之后，将这家“离岸”百货进行了重组，更名变身为BHG时尚百货，首家门店在广州高调亮相，这是BHG第一次出现在公众的视野中。
紧接着在同一年，北京华联在新光天地开出第一家BHG Market Place，这是一家营业面积达3000平方米的精品超市，比起其他高端品牌诸如Ole等1500至2000平方米的面积，这里可以容纳更多的高端商品，吸引了一大批高端消费人群。
BHG新光店很快取得了超乎意料的成功，北京华联也开始更多使用BHG品牌，据北京华联华东区发展部经理朱明介绍，BHG Market Place定位高端，商品品牌大都为国际知名品牌和国内一线品牌，拿南京水游城的BHGMarket Place来说，其进口食品比例就高达38％，目前，这家门店已经盈利一年多。而在北京的来福士、蓝色港湾等均有BHGMarket Place门店。
然而，走高端路线毕竟有高处不胜寒之风险，某业内人士将高端超市称为“塔尖风景”，其生存空间可见一斑，北京华联也意识到了这个问题。
南京水游城的BHGMarket Place经理秦斌民告诉记者，正是出于品牌定位过于高端的情况，BHG又衍生出了介于高端超市和普通综超卖场的业态—— BHG Food Market Place，面积通常在2000平方米以内，定位于中高端消费群，截至目前，BHG Market Place和Food Market Place在全国范围各有5家和7家。
而北京华联最传统的业态，以“双飞燕”为标识的80多家综超卖场，在北京华联的官方网站上，也被名为BHG Lifestyle Market的生活超市所取代，但是除了新开业的丰台益城园店采用新的标识外，其他北京华联综超卖场并没有换上新装，仍维持原状。
这样，BHG就包括三个子品牌：Market、Food、Lifestyle，即精品超市、食品超市、生活超市。但是消费者并不清楚BHG是北京华联的化身，甚至北京华联部分员工也把BHG当做纯高端超市。
不愿提及的痛
从有点老土的“北京华联”到优雅洋气的“BHG”，并没有过多的宣传和造势，突然低调转身，不管是北京华联，还是BHG，都让人有些摸不着头脑。
朱明对此的解释是，北京华联含有地名，给人的感觉是一个地方企业，而BHG的出现正是北京华联重新树立品牌形象、创造新形象的契机，加上其精品超市和食品超市的装修、商品结构等方面的变化，给消费者一个新的形象。
不过，朱明认为，每个品牌都有一个培育期，有发展和成长的过程，只要有了质的变化，消费者就会记住，会认可。
